Сбытовая политика в маркетинге

Где, как, через кого и на каких условиях продавать товары — на все эти вопросы отвечает сбытовая политика. Иначе говоря, она подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на организацию конкурентного перемещения товаров в пространстве и времени по пути от производителя к потребителю. Вот из чего она складывается.

1. Закупочная политика

Она предусматривает решение задач, связанных с тем, где, у кого, как, через кого и на каких условиях закупать товары. Закупочная политика подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на выбор поставщиков, оптимальных условий поставок и оплаты товара.

В цепочке товародвижения между покупателем и продавцом существуют естественные противоречия. Каждый стремится купить дешевле и продать дороже, получив дополнительную прибыль. Сделать это можно только за счет или при помощи своего партнера — другого участника цепи товародвижения. Выигрывает тот, кто сумеет построить такие отношения с партнерами, в рамках которых реализация ими своих интересов будет подразумевать также и реализацию его собственных интересов.

Например, закупка товаров у одного поставщика может поставить покупателя в зависимость от него. Это негативный вариант, так как посредник, реализуя свои интересы, сможет диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Другой вариант: закупки осуществляются у нескольких поставщиков, что позволяет снизить риск перебоев в поставках, вынуждает поставщиков конкурировать за получаемые заказы и повышает рентабельность сделок.

Или другой пример. Продажа товаров поставщиком через одного посредника на рынке (крупного оптовика или розничную сеть) ставит поставщика в зависимость от него. Это тоже негативный вариант, так как посредник также может диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Иной вариант: продажи осуществляются через несколько посредников и (или) разные каналы сбыта, что позволяет поставщику контролировать рынок, повышает рентабельность продаж и снижает зависимость от партнеров.

2. Сбытовая сеть

Реализация товаров на рынке подразумевает наличие сбытовых сетей. Сбытовая сеть — это совокупность контрагентов или подразделений поставщика, участвующих на добровольной основе в процессе предоставления товаров и услуг потребителям. К параметрам сбытовой сети относят следующие.

Управляемость сбытовой сети — способность поставщика влиять на маркетинговую деятельность контрагентов по продвижению товара на рынке, зависящая от количества и степени независимости контрагентов:

• прямой сбыт осуществляется без привлечения посредников продавцом через собственную розничную торговую сеть или через прямые контакты с потребителями, а также через продажи по объявлениям;
• косвенный сбыт подразумевает продажу товаров через независимых посредников. Главный критерий здесь — юридическая независимость контрагентов от поставщика.

Например, если производитель продает товары через собственную сеть фирменных магазинов, косвенным сбытом это не является.

Сбытовые сети могут не только полностью принадлежать поставщику или состоять из независимых посредников. Существуют также партнерские сети и сети в совместном управлении нескольких поставщиков.

Уровень каналов сбыта определяется числом независимых участников системы сбыта на пути товара от поставщика к потребителю. Так, одноуровневый (прямой) канал сбыта включает поставщика, двухуровневый канал — поставщика и розницу, трехуровневый канал — поставщика, оптовика и розницу и т. д.

Уровни считаются по направлению к потребителю. Это означает, что трехуровневый канал сбыта для производителя может одновременно быть двухуровневым каналом для оптового торговца. При этом потребители в канал сбыта не входят, так как никому ничего не сбывают.

Обычно различающиеся длиной (глубиной) каналы сбыта ориентированы на различные сегменты потребительского рынка. Например, продажа товаров через мелкооптовые рынки, торговые сети или независимые розничные магазины. На каждом из таких сегментов своя конкурентная среда, свои покупатели и свои методы продвижения. У каждого из них свои целевая аудитория, пропускная способность, платежеспособный спрос и рентабельность продаж.

3. Посредники и контрагенты

Функционирование каналов сбыта подразумевает распределение маркетинговых функций и товарных потоков между их участниками. Ключевой вопрос при организации торговой сети состоит в том, кто из участников каналов сбыта и в каком объеме будет их выполнять.

Любые партнеры в цепи товародвижения создают массу дополнительных проблем. Они диктуют условия поставок, отказываются предоставлять информацию о рынке и о конкурентах, увеличивают продажные цены для потребителей. Напрашивается вопрос: а нужны ли посредники вообще?

В целом необходимость привлечения посредников (контрагентов) в сбытовой сети вызвана тем, что поставщик неспособен самостоятельно выполнять все функции по продвижению и сбыту продукции. Функции оптовой торговли в канале сбыта сводятся к следующему:

• Сокращение числа контактов. Классик маркетинга Филипп Котлер показал, как использование посредника дает возможность трем гипотетическим поставщикам уменьшить количество прямых контактов с тремя потребителями с девяти (3 х 3) до шести (3 + 3), а это существенная экономия как денег, так и времени.
• Единая инфраструктура сбыта, обеспечивающая группировку поставок от многих поставщиков. Так, к примеру, трем иногородним поставщикам нужны три представительства в регионе и три оптовых склада. Тогда как местный оптовик может обойтись одним складом, получая товар сразу от всех троих поставщиков, даже если все трое являются конкурентами.
• Сокращение функционального несоответствия между заказами и поставками. Оптовик приобретает крупные партии товаров, обеспечивает их хранение и разбивает на мелкие партии. Каждый производитель хочет отгружать товары вагонами и по согласованному графику, эффективно использовать производственные мощности и не возиться с мелкими заказами. С другой стороны, каждый розничный торговец хочет получать товар по мере необходимости и мелкими партиями, чтобы не отвлекать средства из оборота. Разрешить это противоречие может только оптовик, закупающий крупные партии с большой скидкой и перепродающий их мелкими партиями с меньшей скидкой.
• Улучшение ассортимента товаров. Крайне редко один производитель и даже поставщик (когда речь идет об импорте) может самостоятельно обеспечить полный ассортимент товаров для розничной торговли. Розничная торговля заинтересована не только в минимальной цене, но и в том, чтобы получить необходимый ассортимент в одном месте, быстро и сразу. Оптовый торговец может взять в одном месте ведро, в другом — швабру, а в третьем — тряпку и вместе предложить их покупателю.
• Улучшение обслуживания поставщиков за счет лучшего знания местных условий и оказания сопутствующих услуг. Оптовый торговец на периферии лучше, чем поставщик (производитель) в Москве, знает финансовое состояние розничных торговцев, их пропускную способность и специфику деятельности. Только он знает, кому из розничных торговцев можно отпустить товар на консигнацию, кому — на реализацию с отсрочкой платежа, а кому — только за «живые» деньги по предоплате. Кроме того, приобретая товар у поставщика, он принимает на себя все коммерческие риски (неплатежи, падение спроса и т. д.)

4. Коммерческие потоки распределения

Взаимодействие участников каналов сбыта формирует коммерческие потоки распределения в рамках общего процесса товародвижения. Эти потоки отнюдь не синхронны и даже могут двигаться в противоположных направлениях. В целом в каналах сбыта можно выделить пять типов потоков распределения:

• Поток прав собственности подразумевает передачу прав собственности на товары между участниками канала товародвижения. Право собственности делится на три части — владения, распоряжения и пользования имуществом. Например, товар предоплачен, но не отгружен (к покупателю перешло только право владения), что крайне привлекательно для поставщика, но непривлекательно для посредников. Или наоборот, товар поступил к посреднику на условиях консигнации (к нему перешли только права использования и распоряжения), что крайне привлекательно для посредника, но непривлекательно для поставщика.
• Физический поток подразумевает физическое перемещение товаров на пути к конечному потребителю от поставщика через посредников. Здесь речь может идти о размере партии (много и редко или мало и часто), условиях отгрузки (самовывоз, доставка транспортом продавца до покупателя или до промежуточного склада), выборе транспорта (самолет, большегрузный автотранспорт, железнодорожный контейнер или почтово-багажный вагон). Речь идет не о технических вопросах организации поставок (это не маркетинг), а о выборе альтернативных вариантов организации поставок для получения конкурентного преимущества на рынке.
• Поток заказов состоит из заказов, поступающих от покупателей и посредников к поставщику. С маркетингом в этом потоке могут быть связаны условия поставок (разовая поставка или длительный контракт с графиком проплат и отгрузки товара), особенности приема и обработки заявок, сервисное сопровождение продаж.
• Финансовый поток подразумевает весь спектр выплат, бонусов и комиссионных, которые распределяются между участниками каналов товародвижения. Это может быть связано с формами оплаты (бартер, наличный или безналичный расчет), условиями оплаты (оплата по факту, отсрочка платежа, предоплата) и системами стимулирования посредников. Речь идет не о финансах как таковых (это сфера ценовой политики), а о принципах их распределения в каналах товародвижения для стимулирования сбытовой деятельности.
• Потоки информации движутся в противоположных направлениях: сведения о потребителях направляются в сторону поставщика, а сведения о продвигаемых товарах от поставщика через посредников направляются к потребителям.

С одной стороны, поставщик заинтересован в доведении информации о товаре и его преимуществах до потребителей, с другой — он также крайне заинтересован в получении информации о рынке (конъюнктуре, потребителях и конкурентах). Реализовать этот интерес он может через посредников, у которых забот и без того хватает, да и поставщиков у них много. Задача маркетинга здесь заключается в формировании информационных потоков в условиях слабой заинтересованности контрагентов.

5. Сбытовые стратегии на рынке

Сбытовые стратегии на рынке имеют двух основных адресатов — покупателей и контрагентов (посредников). Соответственно сбытовые стратегии связаны либо с охватом рынка сбыта продукции (выбором каналом сбыта), либо с коммуникациями (взаимоотношениями внутри каналов сбыта).

Стратегии охвата рынка призваны определить принципы, условия и механизмы охвата рынка. Изменение численности контрагентов влияет на размер конечной цены товара для потребителей (за счет накрутки) и на размер прибыли поставщика (за счет оптовых скидок). Следовательно, передача части прибыли на единицу товара контрагентам должна компенсироваться ростом совокупной прибыли от увеличения объемов продаж.

Исходя из особенностей сбытовой политики можно выделить три основные стратегии охвата рынка:

• стратегия интенсивного сбыта означает использование максимального числа торговых посредников вне зависимости от формы деятельности. Важное преимущество стратегии состоит в максимизации охвата рынка, а недостаток — в усложнении контроля над сбытом. Товар встречается покупателю на каждом шагу, но контролировать товарооборот очень сложно. Например, реализация жевательной резинки везде, где возможно;
• стратегия селективного сбыта предусматривает искусственное ограничение количества торговых посредников с учетом типа потребителей, расположения торговых точек, уровня сервисного обслуживания. Преимущество стратегии заключается в тотальном контроле сбыта поставщиком, а недостаток — в неполноте охвата рынка. Например, специализированная торговля сложным оборудованием или продажа фирменной одежды в бутиках;
• стратегия эксклюзивного сбыта реализуется через эксклюзивное распределение или франшизу. В первом случае бесплатно происходит закрепление рынка за уполномоченным дилером и ему спускается план продаж. Во втором случае план продаж не спускается, а дилер покупает право эксклюзивной торговли на рынке в течение определенного срока. Например, франшизы от фирмы McDonald’s.

Коммуникативные стратегии сбыта призваны определить механизм взаимодействия с посредниками (контрагентами) внутри каналов товародвижения. Такое взаимодействие подразумевает использование двух видов стратегий:

• стратегия вталкивания направлена на посредников, чтобы побудить их включить товары поставщика в свой ассортимент и предпринять усилия по дальнейшему продвижению этих товаров на рынке. Основные методы: скидки, бонусы, товарное кредитование, совместные мероприятия и т. д. Чем больше поставщик зависит от посредника, тем большей долей прибыли он будет вынужден «заплатить» за его услуги;
• стратегия втягивания направлена на потребителей, чтобы создать такое отношение к товару или марке, когда потребители вынудят посредника включить их в ассортимент на условиях поставщика. Основные методы: масштабные рекламные кампании, технические усовершенствования, пропаганда и т. д. Это не только высокоэффективная, но и высокозатратная стратегия, которую могут себе позволить только очень успешные компании.

Обойтись совсем без посредников тоже можно, но это означает, что поставщик должен взять на себя дополнительные сбытовые функции (содержание торгового персонала, открытие представительств, управление запасами на местах и т. д.), что неминуемо приведет к неоправданному увеличению издержек обращения. Гораздо эффективнее построить такие отношения с контрагентами, когда они напрямую заинтересованы в сотрудничестве. Это можно сделать либо за свой счет (дополнительные скидки, льготы и пр.), либо за счет потребителя (через формирование на рынке устойчивого спроса на товар).

Эффективность сбыта — это наличие и структура потребительского спроса. Никакие, даже самые привлекательные, условия не удержат контрагентов в сбытовой сети поставщика, если товар не востребован потребителями или существенно проигрывает аналогам конкурентов. Поэтому цель сбытовой конкуренции на рынке заключается в том, чтобы предложить потенциальным контрагентам такие условия сотрудничества, которые заставят их сосредоточиться на продвижении товара поставщика в ущерб товарам его конкурентов.

Стратегически выигрывает не тот, чья сбытовая политика направлена на развитие отношений с партнерами в рамках сбытовой сети (хотя и это важно), а тот, чья сбытовая политика лучше соответствует ожиданиям потребителей.

Основное предназначение сбытовой политики заключается в том, чтобы рынок определял структуру сбытовой сети, а не наоборот. Функция маркетинга при формировании сбытовой политики заключается в анализе рыночных возможностей и использовании их с целью получения максимального результата при минимальных издержках. Адаптироваться к рынку всегда легче, чем управлять им.