Маркетинг

Создание программ лояльности для увеличения продаж

Крайне важно понять: почему ваш покупатель остается с вами? Как только это вам станет ясно, в ваших руках окажутся три мощных инструмента: вы будете знать, как удержать покупателя; вам станут ясны границы работать с покупателем; вы поймете, как переманить покупателей у конкурентов. Если вы будете правильно пользоваться разумно подготовленной и реализованной программой лояльности, то вы станете практически непобедимы.
1,2 тыс. 107

Крайне важно понять: почему ваш покупатель остается с вами? Как только это вам станет ясно, в ваших руках окажутся три мощных инструмента: вы будете знать, как удержать покупателя; вам станут ясны границы работать с покупателем; вы поймете, как переманить покупателей у конкурентов. Если вы будете правильно пользоваться разумно подготовленной и реализованной программой лояльности, то вы станете практически непобедимы.

Лояльность — это показатель того, насколько положительным является отношение клиентов ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой маркой, имиджу и др.

Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, необходимо также выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой компании.

Если клиент неудовлетворен полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. В такой ситуации необходимо принимать другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании.

Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому очень важно определить, каким образом следует измерять степень удовлетворенности, которую вызывает у покупателя определенный товар или услуга, и как зависит от этого лояльность.

Оценка клиентской удовлетворенности наиболее точно можно произвести на основе опросов клиентов.

Важным косвенным показателем того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота и средний размер покупок. Чем чаще и больше покупает клиент, тем он более лоялен к компании и ее товарам. Исследования показывают, что удовлетворены и лояльны в среднем

  • 75% ежедневных покупателей,
  • 73% еженедельных покупателей,
  • 72% «случайных» (время от времени) покупателей,
  • 71% мужчин,
  • 76% женщин.

Существует множество причин, заставляющих потребителя «сохранять верность», каждая из которых без детального анализа может быть расценена нерадивым продавцом как проявление лояльности. Перечислим основные из них:

  1. На рынке не предложено альтернативного продукта.
  2. Конкуренты предлагают аналогичные продукты и причины изменять свое поведение (это еще и один из главных аргументов в пользу выбора хорошо расположенной розничной торговой точки).
  3. Избежание риска.
  4. Высокая стоимость переключения. Стоимость переключения на что-то новое (поставщика или товар) может оказаться выше, чем «стоимость» неудобств работы со старым поставщиком или проблем при использовании старого продукта.
  5. Привычный продукт предлагает полное решение всех проблем, хотя и не лучшим образом. Хотя на рынке существуют отдельные предложения, которые по частям решают проблемы лучше, но стоимость их «сведения» воедино не оправдывает себя.
  6. Нынешний поставщик предлагает лучшие условия при ведении дел именно с ним. Накопительные скидки, специальные условия могут определенное время нивелировать наличие лучших альтернатив.

Поэтому крайне важно понять: почему ваш покупатель остается с вами? Как только это вам станет ясно, в ваших руках окажутся три мощных инструмента:

  • вы будете знать, как удержать покупателя;
  • вам станут ясны границы, в пределах которых можно работать с покупателем, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания или не предлагая новых модификаций товара (как ни цинично это звучит, все мы знаем, что большинство организацией старается совершать как можно меньше телодвижений для завоевания покупателя);
  • вы поймете, как переманить покупателей у конкурентов (вдруг окажется, что лояльность к конкурентным товарам обусловлена не их уникальными качествами, а определена одной психологической боязнью риска или более длинным послегарантийным обслуживанием, что можно предложить без хлопот).

Если вы будете ими правильно пользоваться, то станете практически непобедимы.

Для начала надо ответить на некоторые вопросы, которые помогут понять, почему одни покупатели предпочитают ваш товар, а другие продолжают платить деньги конкурентам. Как ни кощунственно это прозвучит для ушей профессиональных исследователей, но элементарный аудит рынка вы сможете провести самостоятельно: разработать анкету из 10-15 вопросов и раздать ее 50-100 покупателям достаточно просто. Если у вас нет денег на покупку полномасштабного анализа покупательских предпочтений, то самостоятельная работа лучше чем ничего.

Анализ конкурентов также поможет вам в формулировании программы развития отношений со своими покупателями. Знание их сильных и слабых сторон позволит решить, стоит ли вам озаботиться программами лояльности или лучше пока оставить все как есть.

Первое и самое важное при разработке программы лояльности — четко определить цель ее создания. Причем необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Рассмотрим основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

  • увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом;
  • увеличение объема продаж товара (категории);
  • оптимизация запасов;
  • оптимизация потоков покупателей;
  • привлечение дополнительных покупателей;
  • повышение лояльности покупателей.

Исходя из клиентской информационной базы данных, могут быть определены параметры, которые являются основными при предсказании продолжительности лояльности. Они могут быть описаны как «длина», «ширина», и «глубина»:

Длина. Продолжительность времени, когда клиент остается с одним поставщиком. Это ключевой элемент продолжительности лояльности. Он определяет тех клиентов, которые за данный период были наиболее преданы.

Ширина. Этот показатель определяет количество приобретений клиента по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых поставщиком. Этот критерий является хорошим индикатором того, склонен ли покупатель доверять одному поставщику или он предпочитает разные виды продукции приобретать у разных поставщиков. Чтобы получить наиболее правдоподобную информацию, продавцы считают не количество продуктов, а количество отделов, в которых были куплены эти продукты.

Глубина. Этот показатель определяется количеством денег, поступающих от одного клиента поставщику. В общем случае — это количество денег, потраченных за один визит.

Эффективность программы лояльности можно посчитать по следующей формуле:

E=[(X+Xl-Y)*(P-S)]/(X*P)

где

E — эффективность программы лояльности. Эта величина должна быть больше единицы, в противном случае программа не рентабельна:

X — оборот компании в денежных единицах до введения программы лояльности за период, в который предполагается окупить затраты на программу лояльности;

X1 — величина в денежных единицах, на которую возрастет оборот компании за тот же период при условии введения программы;

Р — маржинальный доход (%);

Y — расходы на внедрение и ведение программы в денежных единицах;

S — усредненный размер скидки (%).

Прежде чем начать программу лояльности, нужно ответить на несколько важных вопросов:

1. На какое поведение, по вашему мнению, вы можете воздействовать с помощью программы лояльности? Вам нужно точно определить, чего вы хотите добиться с помощью своей программы и определить показатели успеха. Как вы поймете, работает ли программа? Как вы поймете, что деньги, которые вы в нее вложили, правильно потрачены? Многие программы лояльности были запущены с нечеткими целями, как например: «Мы хотим удерживать больше покупателей», вместо «Наша цель — сократить потерю клиентов на 10% в первый год с помощью следующих тактик...» Какая из них, по вашему мнению, приведет к успеху?

2. Какова ценность такого поведения? Ответ на этот вопрос поможет вам определить, сколько вам следует потратить на программу лояльности. Помимо самих вознаграждений, надо учесть расходы на ведение базы данных, административные расходы и т.д. Неправильная структура распределения вознаграждений может стоить вам успеха и обидеть ваших покупателей, когда вам придется прекратить программу.

3. Как программа будет сегментироваться? Вам нужно разработать программу лояльности таким образом, чтобы ваши самые ценные и приносящие наибольший доход покупатели получали наибольшее вознаграждение. Однако возможность перехода на более высокий уровень для следующего сегмента покупателей должна стать неотъемлемой частью вашей программы.

4. Каковы ваши планы на второй год? На третий? В общем случае программы лояльности сложно прекращать после того, как они были запущены. Разумным способом запуска такой программы может быть позиционирование ее как тестовой, с ограниченным сроком действия. Возможно, первое время она должна быть направлена только на небольшую группу покупателей. Вам также необходимо разработать стратегию прекращения действия программы, стратегию взаимодействия с участниками, а также график модернизации. Программа лояльности может потерпеть неудачу, если время от времени не будет предлагать новые вознаграждения или новые способы получения вознаграждений.

Вот основные этапы для создания практически любой программы лояльности:

  • определение целей программы лояльности вашего бизнеса;
  • разработка дисконтных схем (схем лояльности), условий выдачи карточек и пр.;
  • опрос предполагаемых пользователей (по возможности, маркетинговое исследование будущего рынка) и составление маркетинговой программы;
  • выбор технологии работы;
  • выбор поставщиков технологий, программного обеспечения. Если предполагается присоединиться к дисконтной системе, то выбор системы и проведение соответствующих переговоров;
  • экономическая оценка программы лояльности;
  • юридическая экспертиза программы лояльности;
  • разработка дизайна (внешнего вида) программы лояльности (карточки, баннеры, буклеты и т.д.), подготовка рекламных материалов, а при необходимости — прочих документов (например, договоров с держателями карт, объявлений-оферт);
  • получение (при необходимости доработка или создание) программного обеспечения;
  • тестирование системы, обучение персонала;
  • оценка результатов опытной эксплуатации и, в зависимости от них, расширение или модификация программы лояльности.

Начать дискуссию

Бесплатно с Взносы на травматизм

Подтверждение ОКВЭД в 2024 году: кто сдает, сроки подачи, образец

Работодатели обязаны уплачивать страховые взносы за своих сотрудников. Тарифы по взносам от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний различаются в зависимости от класса профриска и составляют от 0,2% до 8,5%.

Подтверждение ОКВЭД в 2024 году: кто сдает, сроки подачи, образец

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
ВЭД

Центробанк смягчил валютный контроль по внешнеторговым контрактам

Участники внешней торговли могут не сдавать в банки документы по сделкам с иностранными партнерами, если объем операций не превышает 1 млн рублей.

Что изменится в заполнении баланса по новому ФСБУ 4/2023: обзор поправок от Минфина

Недавно утвердили новый ФСБУ 4/2023 «Бухгалтерская отчетность». Меняют бланки бухотчетов и правила их заполнения.

Лучшие спикеры, новый каждый день

Торгово-промышленная палата хочет создать единую базу со всеми видами поддержки бизнеса

Чтобы предприниматели получали меньше отказов в финансировании, ТПП создаст единую базу, где будут перечислены доступные и актуальные меры поддержки. Там же будут публиковать критерии отбора и сколько средств осталось в бюджете на финансирование бизнеса.

✅ Будут изменения по имущественным налогам: обзор от ФНС. Эксперт: вектор цифровизации — правильный

В НК внесут поправки, направленные на повышение эффективности налогообложения имущества.

4
242
НДФЛ

Как считать НДФЛ с продажи подаренной недвижимости

При получении недвижимости по договору дарения надо заплатить НДФЛ. Потом при продаже этой недвижимости тоже заплатить НДФЛ.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды

Модульбанк удвоил вознаграждение для партнеров

До конца марта Модульбанк платит двойное партнерское вознаграждение за каждую подключенную облачную кассу от Модулькассы.

Ozon изменил принцип расчета сервисного сбора с ПВЗ

Теперь дорогие товары, которые выдает ПВЗ, будут гораздо меньше влиять на оборот и размер сервисного сбора.

33

Приказ Минтруда от 1 марта 2024 года: рассказываем о новых рисках при работе с самозанятыми и способах их избежать

С 1 марта контроль за сделками между бизнесом и самозанятыми стал строже — теперь ФНС не только анализирует формат сотрудничества, но и передает полученные сведения в межведомственные комиссии и органы Роструда. Особое внимание уделят компаниям, которые массово привлекают внештатный персонал. В этой статье разбираемся с новыми требованиями и объясняем, как нивелировать возможные риски.

Приказ Минтруда от 1 марта 2024 года: рассказываем о новых рисках при работе с самозанятыми и способах их избежать
Отпуска

Сотрудник вправе взять накопленный за прошлые годы дополнительный отпуск

Дополнительные отпуска за прошлые годы не сгорают. Сотрудник, у которого накопились дни, может уйти в дополнительный отпуск и взять сразу все дни.

87
Общество

Какой дом выбрать: панельный, кирпичный или монолитный

При выборе недвижимости чаще всего смотрят на планировку квартир и район застройки. Однако соотношение цена–качество напрямую зависит и от вида строительства. Разберемся, на что стоит обратить внимание.

Иллюстрация: m2.ru
77
3-НДФЛ

Если ошиблись в 3-НДФЛ, сдайте уточненку

Бывают случаи, когда человек сдал декларацию 3-НДФЛ с ошибкой, в результате которой неправомерно претендует на возврат или, наоборот, начисляет себе налог к уплате.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

ООО «КСК АУДИТ» включено в реестр аудиторских компаний

ООО «КСК АУДИТ» — в реестре компаний, оказывающих аудиторские услуги общественно значимым организациям (ОЗО).

Пятое Правило Волшебника. Хроники перехода с 7-ки на 8-ку

Учитывай то, что люди делают, а не только то, что говорят, ибо деяниями выявляется ложь.

Иллюстрация: создано с помощью ИИ OpenAI © Вера Ревина/Клерк.ру

Банковские гарантии: как отразить в налоговом и бухгалтерском учете

Обеспечение исполнения обязательств — частое условие получения займов, поставки товаров (работ, услуг) и участия в госзакупках, когда банк гарантирует исполнение обязательств одной стороной сделки перед другой. За свои услуги банк взимает плату, отражение в учете которой зависит от предмета обеспеченной сделки.

Банковские гарантии: как отразить в налоговом и бухгалтерском учете
34
Банки

9 тысяч клиентов банка «Киви» получили страховое возмещение от Агентства по страхованию вкладов

Около 20 000 вкладчиков банка «Киви» должны получить свои средства после отзыва лицензии у кредитной организации. АСВ выплатила уже 85% страховой ответственности.

Иностранные компании потеряли больше 107 млрд долларов от ухода с российского рынка

Предприятия, которые перестали работать в России, несут убытки от списания активов и недополучают доходы.

35

9 ключевых правил оформления статьи. Как оформить статью, чтобы ее дочитали

Контент — инструмент для получения заявок на юридические услуги. Однако он не будет работать, если статья неправильно оформлена и ее сложно воспринимать. Как создавать тексты не только полезные по содержанию, но и читабельные? Делюсь основными правилами.

2
16

Не открывайте бизнес с нуля. Купите готовый

❗️Покупая готовый бизнес, вы минимизируете риски потери денег и времени. Покупая готовый бизнес, вы приобретаете платформу, которая генерирует деньги уже с 1 дня, + вы можете внедрить множество полезных фишек, тем самым увеличить прибыль и капитализацию бизнеса.

Интересные материалы

🚖 У работодателей будет новая обязанность. Возможно придется оплачивать сотрудникам такси + опрос

Оплату такси в ночное время могут признать производственной необходимостью, поскольку сотрудники не могут пользоваться общественным транспортом.

3
305