Как малый бизнес адаптируется после блокировки Telegram

Как блокировка Telegram повлияла на малый бизнес и куда теперь будет мигрировать предпринимательская аудитория — объясняем в статье.

Формально Telegram ограничен, но фактически продолжает работать. Ходили слухи о его полной блокировке с 1 апреля, однако на практике были просто масштабные сбои, а не тотальное отключение сервиса.

Причина проста: полностью «выключить» Telegram технически куда сложнее, чем кажется. Платформа использует динамические IP-адреса, облачные мощности, CDN, распределенную маршрутизацию и другие инструменты и легко обходит простые методы блокировки. Чтобы действительно вытеснить сервис из сетей, потребовались бы жесткие ограничения на уровне провайдеров, причем с неизбежными побочными эффектами для других ресурсов.

Для бизнеса это означает, что этот канал связи с аудиторией не исчез полностью: если клиент все еще может зайти в Telegram, значит, продажи пока можно удерживать. После «блокировки» Instagram¹ аудитория также сократилась, активность просела, но платформа не исчезла полностью из маркетингового ландшафта, она до сих пор остается серьезным каналом продвижения. С Telegram бизнес рассчитывает примерно на то же.

Бизнес не хочет уходить из Telegram еще и потому, что мессенджер за последние годы перестал быть просто площадкой для общения. Внутри него многие компании выстроили полноценные процессы: настроили ботов, автоворонки, поддержку, прием заказов, внутренние рабочие чаты, клиентские уведомления, сообщества. И потеря вот этой системы для многих предпринимателей болезненнее, чем потеря самого мессенджера.

Пока Telegram работает, и большинство компаний сохраняют свое присутствие в сервисе. Тем не менее, нельзя сказать, что бизнес от блокировки мессенджера не пострадал. Пострадал, и довольно ощутимо.

По данным аналитического агентства INFOLine, блокировка ударила по бизнесу неравномерно. Наиболее уязвимым оказался малый бизнес, особенно в B2C-сегментах, где продажи и поддержка напрямую завязаны на мессенджеры. Общепит, индустрия красоты, онлайн-торговля, образование, консалтинг и другие направления теряют выручку просто потому, что не могут оперативно связаться с частью клиентов.

Например, с ощутимыми убытками столкнулись российские рестораторы из-за вынужденного перехода на альтернативные способы коммуникации, прежде всего на электронную почту. Если раньше через Telegram-бот оформить заявку можно было за 10 минут, то теперь на ту же задачу иногда уходит больше часа.

Средний бизнес, как правило, использует несколько каналов связи, поэтому ожидаемое снижение доходов оценивается в диапазоне 5–15%. У крупных корпораций убытки наименее заметны и чаще связаны не с потерей выручки, а с ростом операционных расходов, например, из-за необходимости расширять мощности колл-центров. В целом INFOLine оценивает потенциальные потери бизнеса в диапазоне от 2% до 15% оборота в зависимости от отрасли.

Сильнее всего, конечно, просел трафик у тех, кто сделал ставку исключительно на Telegram и вел продажи только там.

Полностью уходить с Telegram предприниматели не спешат. Но бизнес уже начал диверсифицировать риски: часть бюджетов, которые раньше направлялись в Telegram, постепенно перераспределяется в другие каналы, где есть целевая аудитория. Сейчас многие активно тестируют альтернативные площадки, прежде всего VK, MAX и Rutube.

Главный вывод всей истории с блокировками — не класть все яйца в одну корзину. Если раньше можно было сосредоточиться на одной платформе и спокойно расти, то сейчас жизненно необходима другая стратегия: присутствовать везде, где есть клиент, и быть готовым быстро перераспределять ресурсы.

На фоне блокировок популярных мессенджеров резко выросла ценность того, что принадлежит самому бизнесу: это, например, сайт, CRM, email-база, клиентские контакты, собственная аналитика, а также доверие клиентов и сарафанное радио. Последний тезис, кстати, подтвердило и наше внутреннее мини-исследование.

В марте Контур.Эльба провела опрос представителей малого бизнеса о том, какие каналы продвижения они используют сейчас на фоне замедления Telegram.

Лидером оказалось именно сарафанное радио: оказалось, что 42% участников получают заявки через рекомендации постоянных клиентов. Для малого бизнеса, особенно локального, это действительно сильный и устойчивый канал продаж.

При этом предприниматели используют и другие инструменты: ведут соцсети, размещают наружную рекламу, занимаются SEO-продвижением. Но больше всего заявок по-прежнему приносят рекомендации действующих клиентов и отзывы на популярных площадках.

• На втором месте— SMM и продвижение через соцсети, включая рекламу во VK и посевы в Telegram-каналах, это 27%.

• На третьем месте контекстная реклама в Яндекс Директе — 17%. Правда, сейчас на фоне блокировки Telegram ставки почти по всем запросам поднялись и, очевидно, будут расти дальше. 

• Далее идут SEO-продвижение и баннерная реклама на сайтах – 7%, офлайн-реклама — также 7%, инфлюенс-маркетинг – 5%. 

В ближайшее время точно нет. Во-первых, платформа пока остается достаточно сырой: ей не хватает зрелой инфраструктуры и большого количества качественных каналов. Да, сервис постепенно развивается, например, недавно была подтверждена возможность создавать чат-ботов. Но развитие идет очень небыстро.

Во-вторых, аудитория переходит туда без особого энтузиазма. Сейчас соотношение между подписчиками Telegram-каналов и каналов в Max отличается на порядки. То есть: если у предпринимателя в Telegram, скажем, 100 тысяч подписчиков, то в Max сегодня может быть около 10 тысяч, и то при условии, что аудиторию туда отдельно и аккуратно переводят. Конечно, постепенно аудитория там будет расти, но пока разница очень ощутима.

Кроме того, бизнесу нельзя сейчас просто перейти в Max и автоматически получить те же результаты, что были в Telegram. И дело не только в технической незрелости платформы. Любой новый канал требует отдельной настройки: тестирования, проверки гипотез, поиска рабочих связок и адаптации контента.

Но делать ставку только на один только Max — снова рискованная стратегия. Диверсификация остается самым здравым решением: по возможности, присутствуйте везде, где есть ваша аудитория.

До конца 2026 года ФАС дала бизнесу переходный период по рекламе в Telegram: штрафовать за это не будут. Значит, до этого времени значительная часть бизнеса останется там,  как минимум потому, что полноценной замены сервису пока нет. Дальше бизнес в любом случае будет искать новые способы коммуникации, но сама модель взаимодействия с клиентом, очевидно, станет менее удобной и более затратной.

Помимо альтернативных платформ у компаний остается два крупных направления развития: собственные экосистемы — встроенные в сайты и мобильные приложения чаты, личные кабинеты, сервисные разделы — и возвращение к классическим каналам связи: звонкам, электронной почте и SMS.

И в любом сценарии остается фундаментальный маркетинг. Бизнесу придется заново отвечать на базовые вопросы: в каких каналах сейчас находится его целевая аудитория, как с ней взаимодействовать и сколько это стоит. Где продвижение дороже, где дешевле, где эффективнее, что стоит протестировать уже сейчас, именно эти вопросы выходят на первый план.

Маркетинговая стратегия, исследование целевой аудитории, глубинные интервью — это база, без которой ни один канал коммуникаций сам по себе работать не будет.