Покупательские привычки зумеров: что нужно знать бизнесу о своих клиентах

Зумеры, или поколение Z, составляют 14,5% населения России — примерно 21,3 миллиона человек. Это уже реальные покупатели в возрасте от 14 до 27 лет со своими доходами, привычками и требованиями.

Зумеры отличаются от миллениалов и старшего поколения — они чаще совершают покупки импульсивно, а решения формируются под влиянием социальных сетей и блогеров. Миллениалы, напротив, более рационально составляют список покупок и реже отклоняются от плана.

Зумеры предпочитают индивидуальные упаковки и малые форматы. Это один из самых заметных трендов в рознице на 2026 год. Но если копнуть глубже, то причина роста доли компактных порций — не только в предпочтениях зумеров, но и в других изменениях. Сегодня площадь квартир и кухонь сокращается, вместе с ней уменьшаются и морозильные камеры. Параллельно растет число людей, живущих в одиночку, а не большими семьями.

Старшее поколение предпочитает большие упаковки, чтобы сэкономить в пересчете на килограмм. Они не боятся потратить больше в моменте, но зато уверены в долгосрочной экономии. Молодежь же выбирает маленькие упаковки, тратя меньше денег за один поход в магазин.

На этот тренд уже отреагировали многие производители: хлеб продают по два-три ломтика (иногда поштучно), яйца фасуют по две-четыре штуки вместо привычного десятка, а мясные и колбасные нарезки уменьшаются в объеме. Порционный пищевой лед в стограммовой упаковке набирает популярность по той же логике. Держать в морозилке пакет на несколько килограммов не нужно, если коктейль или пара напитков требуют горсть кубиков здесь и сейчас.

Около 30% зумеров готовы пробовать необычные товары, а 17% делают это регулярно. Для торговой сети это прямой сигнал: выгодно держать несколько видов одной категории товара одновременно.

Малый формат работает и здесь — компактная порция занимает меньше места, значит, на том же квадратном метре можно выставить больше позиций и производителей. Чем шире ассортимент, тем выше вероятность, что зумер найдет нужный товар именно в этом магазине и вернется сюда еще раз, чтобы попробовать что-то новое из той же категории.

Социальные сети стали для зумеров основным источником информации о товарах, местами даже более авторитетным, чем традиционная реклама. Доверие вызывают не столько знаменитости, сколько обычные люди, чьи обзоры воспринимаются как честные и непредвзятые. Бренды, которые входят в этот контекст через органичные коллаборации, челленджи или пользовательский контент, получают заметно больший отклик у аудитории.

Ценности бренда также влияют на решение о покупке напрямую. Экологичность, этичность производства и социальная ответственность становятся факторами лояльности наравне с ценой и функциональностью товара. При выборе одежды зумер скорее выберет бренд, который использует переработанные материалы и экокожу.

Зумеры едва ли откажутся от привычки покупать компактно, быстро и в соответствии со своими ценностями. Возможность взять ровно столько, сколько нужно на один раз, встроена в их алгоритм выбора, и переучивать эту аудиторию бессмысленно — проще подстроиться под них. Поколение Z крайне чувствительно к изменениям: если бренд однажды разочарует, восстановить доверие будет крайне сложно.

Производителям следует включить малый формат в ассортимент, уделить внимание бренду и упаковке, а также сосредоточиться на качестве и экологичности сырья. Ритейлерам стоит протестировать долю компактных товаров на полке отдельно от крупных упаковок и изучить, какая аудитория и в каком формате магазинов реагирует на это лучше. 

Компании, которые учтут эти особенности раньше конкурентов, смогут не только привлечь молодую аудиторию, но и создать долгосрочную лояльность, которая будет определять рынок в ближайшие десятилетия.