Задачи
Привычные рекламные форматы нередко вызывают раздражение пользователей. Чтобы улучшить восприятие рекламы продуктов для бизнеса, Т-Банку потребовалось решение, которое обеспечит эффективное взаимодействие с аудиторией, повысит ее вовлеченность и приведет к действиям.
Для привлечения новых клиентов поставили комплекс основных задач:
Размещение на сайте с целевой бизнес-аудиторией.
Повышение узнаваемости бренда.
Увеличение трафика на сайт банка.
Информирование о продуктах и услугах для бизнеса.
Реализацией задачи занимался Клерк.ру — популярный ресурс для бухгалтеров и предпринимателей.
Т-Банк — финансовая и лайфстайл экосистема с десятками онлайн-сервисов, которыми пользуются 51 млн клиентов. Для предпринимателей в системе есть Т-Бизнес: его продукты помогают решать ежедневные задачи. Клиентам доступны расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, эквайринг, зарплатные проекты, сопровождение ВЭД и другие решения.
Это не первый опыт сотрудничества с Клерк.ру. Т-Бизнес вел блог на Клерк.ру, который собрал более 43 тыс. подписчиков и почти 310 тыс. просмотров.
Т-Банк: «Мы всегда ищем новые возможности и форматы для охвата целевой аудитории и привлечения клиентов. Поэтому, когда коллеги из Клерк.ру рассказали нам о новых рекламных форматах, мы также решили их протестировать», — Филиппова Екатерина, Digital marketing manager, Т-Банк.
Решение
Клерк.ру разработал для Т-Банка новый формат — виджет на боковой панели. При создании учитывали, что банк работает на высококонкурентном рынке и потому важно подчеркнуть уникальность его продуктов по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов.
Виджет на боковой панели сайта — это блок клиента с кликабельными ссылками на разные продукты и услуги. Визуально он реализован в виде продуктовой витрины, и за счет своей нестандартности не остается незамеченным.
Рекламный инструмент интегрирован в сайт Клерк.ру таким образом, что воспринимается как его естественная часть и не отвлекает пользователей от чтения или просмотра контента. Так удалось закрыть сразу две проблемы — реклама остается заметной для пользователей, но не вызывает раздражения.
Помимо виджета добавили CTA-кнопку в хедер. Она размещена на видном месте: так пользователи могут найти ее сразу и совершить действие без долгих поисков по сайту.
Как создавали виджет
Провели анализ трафика и определили наиболее подходящие места для запуска спецпроекта. Выбирали максимально трафиковые слоты, которые, при этом, не использовались ранее и потому обладают эффектом новизны для аудитории.
UX-дизайнеры провели работу по модернизации макета сайта Клерк.ру. Учли, что более половины посетителей пользуются мобильными устройствами, поэтому для них создали отдельный макет. Несмотря на то, что интерфейс на мобильном устройстве и без того довольно сильно загружен элементами, нашли подходящее место для виджета.
Ввели двойную аналитику показов и кликов рекламных материалов. Организовали подсчет на стороне Клерк.ру и одновременно систему подсчета показов и кликов от Т-Банка.
Для этого на бэкенде в баннерной системе Клерк.ру есть отдельный слот для подсчета статистики по вновь созданным рекламным местам. На фронтенде рекламного движка внесли изменения, которые позволяют организовать двойной сбор статистики.
Для аналитики медийной рекламы Т-Банк использует сервис TargetADS. Так как Клерк.ру ранее работал с другими трекерами, потребовалось применить пиксели ТА и в этом размещении. В результате успешно интегрировали пиксели как в боковую панель, так и в хедер.
Результаты
Охват: более 20 млн пользователей.
Заявки: Т-Банк получил заявки от компаний, представляющих средний и крупный бизнес.
Одной из ключевых задач нового формата было привлечение внимания аудитории. Если посмотреть на охват, то мы видим, что решение сработало.
Нужно отметить, что у Клерк.ру есть возможность разместить информацию в любом разделе сайта. Но после проведенного анализа для виджета была выбрана именно боковая панель, на которой сосредотачивается максимальное внимание пользователей. Эффект усилил привлекательный дизайн виджета. Он гармонично вписался в общую структуру страницы, но благодаря расположению непременно оказывался в поле зрения пользователей.
По сравнению с другими форматами медийной рекламы, которая размещается на Клерк.ру, виджет на боковой панели оказался наиболее эффективным. За счет наглядности и удобства он увеличил вероятность целевого действия.
Выводы
Игнорирование привычных рекламных форматов — одна из главных проблем, с которой приходится сталкиваться при продвижении банковских продуктов. Пользователи научились концентрировать свое внимание на главном содержании страницы и буквально не замечают рекламные объявления. Преодолеть это явление возможно только с новыми решениями.
Комментарий Клерк.ру:
«При разработке виджета мы ориентировались на то, что формат должен быть нативным, сливаться с общим дизайном и потому смотреться естественно. Визуально виджет похож на обычное содержимое сайта, и это позволяет эффективно бороться как с баннерной слепотой, так и с усталостью от рекламы.
Особое внимание уделили выбору формы и размера. Пользователи привыкли видеть баннеры в форме горизонтального прямоугольника или квадрата стандартных размеров. Такие баннеры инстинктивно исключаются из поля зрения. Поэтому разработали виджет нестандартного размера, который не воспринимаются как реклама.
Также сработало размещение виджета в непривычной области и лаконичность сообщений. Мы придерживаемся мнения, что заголовок и описание должны быть короткими и ясно выраженными, чтобы не перегружать пользователя информацией», — Василий Свиткин, IT-директор, Клерк.ру.
Комментарий Т-Банка:
«Нашей целью было размещение на ресурсе с целевой бизнес-аудиторией для роста знания и увеличения количества лидов. Также одна из наших задач — помимо классических рекламных форматов развивать нативные форматы, а также форматы интеграции в контур сайта. Виджет боковой панели полностью отвечал этим задачам. Также формат позволяет занять плейсмент полностью, без ротации с другими рекламодателями, разместить несколько продуктов и при необходимости ротировать их», — Филиппова Екатерина, Digital marketing manager, Т-Банк.
Комментарий TargetADS:
«Все кампании Т-Банка размечаются пикселем и кодом TargetADS. Это позволяет в единой системе оценивать охваты, их пересечения и атрибуцию. Для расчета пересечений охвата с другими площадками используются идентификаторы cookie, GAID/IDFA, а также партнерские данные, которые позволяют объединять множество разрозненных идентификаторов в единый профиль пользователя.
Таким образом, мы оценили, что порядка 40% охвата является инкрементальным — то есть не пересекается ни с одним другим источником трафика. Кроме того, среди всех зафиксированных целевых действий с ресурса Клерк.ру, 25% оказались уникальными, что означает отсутствие участия других источников в цепочке конверсии и подтверждает дополнительный вклад данного размещения в общую эффективность кампании», — Фролов Александр, директор по развитию, TargetADS.
Над проектом работали:
Николай Вилков — Frontend-разработчик, Клерк.ру.
Светлана Федоренко — руководитель отдела сопровождения, Клерк.ру.
Владимир Парфенов — менеджер отдела сопровождения, Клерк.ру.
Олег Мальцев — тестировщик, Клерк.ру.
Василий Свиткин — IT-директор, Клерк.ру.
Филиппова Екатерина — Digital marketing manager, Т-Банк.
Фролов Александр — директор по развитию, TargetADS.