Имидж необходим не только человеку, но и компании. Сегодня целый ряд компаний предлагают услуги по его созданию. Об особенностях создания имиджа отечественных предприятий корреспонденту ИА «Клерк.Ру» Алексею Титову рассказала Александра Семенова, ведущий эксперт Агентство инвестиционных коммуникаций «Primum Mobile».
Александра, расскажите, пожалуйста, как создается имидж компании? Опишите технологию.
Ключевые слагаемые имиджа компания – мнение о ней у потенциальных инвесторов, аналитиков инвестиционных банков и управляющих компаний, деловых СМИ и чиновников, которые курируют сферу ее деятельности либо регион присутствия. Также важной аудиторией является внутренняя – то есть сами сотрудники компании. Компания – привлекательный работодатель – это очень хороший бренд для инвесторов.
Технология – не вполне корректное слово, поскольку использовать какую-либо технологию можно в том случае, когда, например, ты точно можешь воспользоваться инструментарием в известном стартовом состоянии. Компании же очень разные, поэтому технологии весьма избирательны. Но все-таки можно выделить этапы работы над репутацией: сначала проводится диагностика (это может быть исследование – медийное, корпоративное, рынка). На его основе создается концепция позиционирования. Центральный элемент в этой концепции – ключевое послание, то есть главная мысль, которую компания хочет сообщить о себе целевым аудиториям. Тут важно понимать, при помощи каких инструментов доносить эту мысль: инвесторам интересна одна информация, клиентам – другая.
В чем сложности работы на российском рынке?
Молодость российского бизнеса в целом определяет молодость деловой инфраструктуры в частности. В России существуют деловые СМИ и экспертные структуры – но они не так многочисленны и разветвлены, как хотелось бы. При этом стандарты корпоративного управления, которые в мире считаются основой существования любой инвестиционно привлекательной компании, в России только формируются.
Кроме того, большинство российских компаний ведут крайне консервативную информационную политику – не проактивную, а реактивную, то есть работают над преодолением уже случившегося кризиса, а не с опережением формируют свою репутацию, которая окажется значимым ресурсом и в дни побед, и в дни поражений.
Но можно точно сказать, что по мере взросления российского бизнеса требовательность и российских, и зарубежных инвесторов к репутации компаний будет расти, а критерии оценки – сближаться.
Как сильно будет отличаться работа над созданием имиджа компании в зависимости от ее цели?
Мы работаем с компаниями, главной целью которых является привлечение инвесторов. Используемый инструментарий сильно зависит от того, насколько далеко компания сейчас находится от этой цели. Компании разумно начинать «представляться» миру заблаговременно, постепенно оповещая потенциальных инвесторов о себе, своих достижениях и планах.
К совершенно другому набору коммуникационных инструментов компания прибегнет при размещении акций, облигаций или проведении IPO – он будет более интенсивным, направленным на профессиональных участников рынка и потребует гораздо большей отдачи и руководства компании, и коммуникационного консультанта. В этом случае актуальным может оказаться также партнерство с зарубежными коллегами – они помогают российским эмитентам добиться внимания зарубежных СМИ и экспертов.
Оцените спрос на услуги, которые вы оказываете. Какие компании в основном становятся вашими клиентами?
Нашими клиентами становятся в основном крупные российские компании, а также компании средней капитализации, которые заинтересованы в привлечении средств инвесторов. Поскольку перед необходимостью поиска дополнительных финансовых ресурсов стоит большинство российских компаний, все они нуждаются в выстраивании диалога с финансовым сообществом, деловыми СМИ и потенциальными инвесторами.
Спрос на услуги коммуникационных консультантов напрямую зависит от бизнес-климата и бизнес-активности в стране в целом. Поскольку сейчас она достаточно высока, мы с радостью помогаем большому числу российских эмитентов.
Что вы можете сказать о результатах проводимых кампаний?
Как правило, любая целенаправленная и планомерная работа приносит хорошие результаты. Более того, в случае с инвестиционными коммуникациями существует возможность (что действительно редкость) увидеть практический результат – это повышение стоимости компании, удачное размещение или рост стоимости акций на бирже. Коммуникация не может заменить операционные показатели, но она к этому и не стремится. Ее задача – содействовать прозрачности компании, открытости ее топ-менеджмента – то есть ежедневно доказывать деловому миру, что компания действительно достойна его доверия. Базовым простым показателем хорошей работы на коммуникационном направлении может служить рост упоминаемости компании в СМИ, цитируемости экспертов и топ-менеджеров компании, осведомленность о стратегии компании и понимание внешними аудиториями отличий и конкурентных преимуществ компании.
Для крупных компаний актуальны рейтинги репутации – международные инструменты формализации оценки корпоративной репутации. Они составляются на основе мнений экспертов, потребителей и сотрудников – например, рейтинги World’s Most Respected Companies, Global Most Admired Companies, 100 Best Companies to work for in журнала Forbes. Репутация также имеет большое значение при получении компанией кредитных рейтингов у ведущих мировых агентств (S&P, Fitch Ratings, Moody’s).
Начать дискуссию