Реклама под надзором: как запрет площадок и 3% сбор меняют стратегию бизнеса

Теперь на первый план выходят выбор легальных каналов и точный расчет стоимости контакта с аудиторией с учетом новых регуляторных ограничений. Эксперты BLCONS GROUP подробно разбирают изменения, произошедшие на рекламном рынке.

Запрет запрещенных: когда выбор площадки становится юридическим риском

С 1 сентября 2025 года вступили в силу изменения, которые запрещают размещать рекламу на:

• ресурсах организаций, признанных нежелательными;

• площадках, признанных экстремистскими или террористическими;

• других информационных ресурсах с ограниченным доступом.

По сути, это легальное «обнуление» рекламной активности на части крупных зарубежных платформ, прежде всего социальных сетях, попавших в перечни экстремистских или нежелательных. Если раньше для бизнеса использование таких площадок часто воспринималось как вопрос репутационного выбора, то теперь это прямой правовой риск: договор на размещение рекламы на такой платформе — это не «серый эксперимент», а потенциальное нарушение.

Есть несколько нюансов, о которых важно помнить.

Во-первых, ранее размещенную рекламу не требуют задним числом удалять. Но с 1 сентября 2025 года ее нельзя продолжать использовать: на нее нельзя ссылаться, ее нельзя переупаковывать, заново запускать в оборот или встраивать в действующие кампании.

Во-вторых, промо своих товаров и услуг на личной странице производителя или продавца в ряде случаев формально не считается рекламой в смысле закона и не подпадает под запрет. Однако граница крайне тонкая: как только личная страница превращается в фактическую рекламную витрину, с регулярными интеграциями и коммерческими офферами, риски начинают стремительно расти.

Для компаний это означает, что вопрос «где мы размещаемся» больше не может решаться только в маркетинговом блоке. Это уже зона совместной ответственности маркетинга, юридического департамента и compliance-функции. Выбор канала продвижения становится элементом правовой стратегии не менее, чем выбора креативной концепции.

Три процента за вход: рекламный сбор как новый слой стоимости коммуникации

Второе ключевое изменение — введение обязательного сбора с доходов от интернет-рекламы. С 1 апреля 2025 года в закон «О рекламе» включена норма, устанавливающая новый платеж — до 3% от дохода, полученного при распространении рекламы в сети интернет, направленной на аудиторию в Российской Федерации.

Формально плательщиками выступают:

• рекламные площадки и платформы;

• операторы рекламных систем;

• маркетинговые агентства и посредники;

• блогеры и СМИ, которые монетизируют трафик через рекламу.

База для расчета — доход от интернет-рекламы за квартал. Отчетность подается в Роскомнадзор, который на основе предоставленных данных рассчитывает сумму к уплате.

На практике, как это обычно происходит с обязательными платежами, значительная часть нагрузки будет переложена на рекламодателя. Это произойдет через:

• изменение тарифов и комиссий;

• пересмотр условий агентских договоров;

• повышение стоимости размещения у блогеров и на нишевых площадках.

Для крупных игроков рекламный сбор становится еще одним параметром финансового планирования: он должен быть учтен в медиабюджетах, KPI маркетинговых кампаний и расчетах unit-экономики.

Для малого и среднего бизнеса, а также для отдельных блогеров и нишевых медиа это может означать качественное изменение экономики рекламы. Кампании, которые ранее находились «на грани окупаемости», после учета дополнительных 3% и роста тарифов площадок могут перестать быть рентабельными.

Что это означает для рекламной стратегии

Если посмотреть на оба изменения вместе, вырисовывается новая конфигурация рекламного рынка.

• Во-первых, выбор канала продвижения становится юридическим фильтром: нельзя просто исходить из эффективности и охватов, необходимо проверять статус площадки и ее регуляторный контур.

• Во-вторых, любая интернет-реклама получает дополнительный финансовый слой. Для части компаний он будет относительно нейтрален, для части — критичен и потребует пересмотра медиаплана.

Для собственников и топ-менеджеров это означает необходимость перестроить организацию работы с рекламой:

• закрепить юридическую проверку площадок как обязательный элемент медиапланирования;

• обновить договоры с агентствами и блогерами с учетом перераспределения нагрузки по рекламному сбору;

• пересчитать экономику каналов с учетом прямых и косвенных регуляторных издержек.

Те компании, которые отнесутся к новым требованиям не как к «неприятному фону», а как к параметру среды, с которым нужно работать профессионально, получат важное преимущество — предсказуемость. В условиях, когда штрафы, блокировки и доначисления становятся таким же фактором, как CPM и CTR, предсказуемость стоимости коммуникации оказывается одним из ключевых активов.

Команда BLCONS GROUP сопровождает проекты, в которых реклама — часть сложной бизнес-модели: от оценки рисков медиастратегии до выстраивания договорных конструкций с площадками и агентствами. Если вы планируете пересматривать рекламную политику, медиапланы или структуру договоров в связи с новыми требованиями, имеет смысл сделать это вместе со специалистами.