Когда смысл важнее креатива: новые требования к содержанию рекламы в 2025–2026 годах

Государство последовательно ограничивает наиболее чувствительные зоны: кредиты, услуги по банкротству, обещания «жизни без долгов» и даже язык, на котором бренд разговаривает с клиентом. Для финансовых организаций, юридических компаний и девелоперов это уже не вопрос стилистики. Неверный слоган, недостаточно заметное предупреждение или англоязычное название в рекламе превращаются в отдельный регуляторный риск.

Кредиты и займы: от «легких денег» к обязательному предупреждению

Финансовый сектор традиционно находится в фокусе внимания регуляторов, но с 2025 года требования к рекламе кредитов и займов становятся существенно жестче. С 1 марта 2025 года новые правила распространяются на банки и микрофинансовые организации.

Главная идея изменений — снизить долю импульсивных, плохо осознанных заемных решений. Поэтому теперь любая реклама кредитных продуктов должна:

• отсылать клиента к полным условиям кредитования на официальных ресурсах — сайте или официальной странице в социальной сети;

• содержать предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски».

Это предупреждение перестает быть формальной строкой «мелким шрифтом внизу». Для печатной и визуальной рекламы оно должно занимать не менее 5% площади, в теле- и радиорекламе — звучать не менее трех секунд.

Для маркетинга финансовых организаций это означает смену оптики. Реклама кредитов и займов уже не может строиться исключительно на ярком эмоциональном посыле про «быстро», «просто» и «доступно». Она обязана встраивать в себя элемент сдерживающего, рационализирующего сообщения. Игнорирование этих требований — это не только риск штрафов, но и потенциальные претензии к договорным конструкциям, если будет доказано, что потребитель принимал решение, опираясь на неполную или вводящую в заблуждение рекламу.

Банкротство как услуга: от обещаний «списать все» к честному информированию

Рынок услуг, связанных с банкротством граждан, за последние годы сформировал характерный рекламный язык: «спишем долги», «легко и навсегда», «больше не платите кредиторам». Новые требования направлены как раз против такой риторики.

Реклама банкротства теперь не может содержать:

• гарантий или обещаний полного освобождения гражданина от долгов;

• утверждений о возможности не исполнять долговые обязательства или призывов перестать платить кредиторам.

Обязательным становится предупредительный блок о последствиях банкротства:

• ограничениях на получение кредита в будущем;

• запрете повторного банкротства в течение установленного срока;

• необходимости предварительно обратиться к кредитору и в МФЦ.

Этот дисклеймер также должен быть технически заметен:

• в радиорекламе — звучать не менее трех секунд;

• в телерекламе, кино- и видеосервисах — занимать не менее 7% площади кадра или рекламного пространства.

Фактически государство переводит рекламу банкротства из жанра «волшебной кнопки» в жанр юридически корректного информирования о сложной процедуре с долгосрочными последствиями. Компании, которые продолжат продавать иллюзию «легкого избавления от долгов», будут находиться в прямом конфликте с новыми требованиями. Те же, кто перестроит коммуникацию в сторону честного описания рисков и содержания услуги, получат преимущество и в доверии, и в устойчивости коммуникации.

Язык рекламы: кириллица как новая норма

Третий блок изменений затрагивает, на первый взгляд, сугубо эстетическую сферу — язык рекламы. С 1 марта 2026 года вступают в силу ограничения на использование иностранных слов в рекламе, на вывесках и в документации: приоритет закрепляется за русским языком.

Важно зафиксировать две ключевые оговорки. Во-первых, речь не идет о тотальном запрете любых иностранных слов. Закон допускает использование:

• фирменных наименований;

• товарных знаков и знаков обслуживания;

• слов на государственных языках республик и иных языках народов России.

То есть бренд с иностранным названием не обязан срочно переименовываться. Но все, что сопровождает этот бренд — слоганы, описания, ценники, объявление акций, — должно быть выведено на русском языке. Иностранная версия при необходимости может использоваться, но не доминировать визуально и, по сути, не заменять собой понятное русскоязычное сообщение.

Во-вторых, отдельное внимание уделяется застройщикам и девелоперам: названия жилых домов и комплексов в рекламе должны быть выполнены только с использованием кириллицы. Это закрывает практику бесконечных «Residence», «Hills» и «Gardens» без русской версии названия и заставляет девелоперский рынок переосмыслить собственную ономастику.

Для бизнеса это означает не только точечную корректировку макетов, но и ревизию всей визуальной идентичности:

• вывески и навигация;

• упаковка и POS-материалы;

• сайты, лендинги, digital-кампании.

Реклама как совместный проект маркетинга и юристов

Если подводить итоги, становится видно, что государство последовательно переводит рекламную деятельность в плоскость комплексного правового регулирования.

• В финансовом сегменте усиливается защита потребителя: реклама вынуждена раскрывать риски и перестает быть исключительно инструментом продажи «легких решений».

• В сфере банкротства ограничиваются заведомо манипулятивные обещания и вводится обязанность говорить о негативных последствиях процедуры.

• В языке рекламы закрепляется приоритет понятного для потребителя русскоязычного сообщения, а не модной англоязычной оболочки.

Для собственников и топ-менеджеров это означает, что рекламная стратегия больше не может разрабатываться в отрыве от юридической и комплаенс-повестки. Любой креативный ход, будь то шрифт дисклеймера или даже просто выбор слова в слогане, должен проходить проверку на соответствие новым требованиям.

Те компании, которые встроят эту логику в свои процессы, выиграют не только в снижении штрафных и репутационных рисков. Они получат более устойчивую, предсказуемую коммуникацию с рынком. В условиях, когда регуляторные изменения становятся постоянным фоном, предсказуемость в рекламе — это уже не просто комфорт, а элемент конкурентоспособности.

Команда BLCONS GROUP сопровождает проекты, в которых реклама — часть сложной бизнес-модели: от оценки рисков медиастратегии до выстраивания договорных конструкций с площадками и агентствами. Если вы планируете пересматривать рекламную политику, медиапланы или структуру договоров в связи с новыми требованиями, имеет смысл сделать это вместе со специалистами.