Я продаю нативную рекламу. Поэтому в трёх опросах про ИИ в рекламе, которые вышли этой осенью, меня зацепила цифра не про нейросети: 59% опрошенных «Ярко» и Выберу.ру раздражает реклама под видом обычного контента. Читать такое про свой прилавок неприятно.
Спор «ИИ в рекламе или живой креатив» я считаю ложным. Цифры про нейросети в опросах спорят, зато в одном сходятся: людей злит, когда их водят за нос.
Данные на 26.10.2026. Текст для тех, кто заказывает креатив или нативку.
Как люди относятся к ИИ в рекламе по опросам 2026 года?
Я свёл три опроса в таблицу.
«Ярко» и Выберу.ру | Hi-Tech Mail и VK Реклама | Getblogger (МТС AdTech) | |
|---|---|---|---|
Где опубликовано | RB.ru, 24.10.2026 | Spark.ru, Retail.ru, AdIndex, сентябрь 2026 | AdIndex, 05.10.2026 |
Когда опрашивали | не раскрыто | 10–31 августа 2026 | сентябрь 2026 |
Выборка | не раскрыта | в пересказе СМИ цифры расходятся | 2,5 тыс. взрослых |
Главная цифра про ИИ | 51%: «зависит от способа применения» | 77%: реклама без нейросетей нравится больше | 58%: отношение к компании не изменится |
Про честность | 62%: ИИ уместен, если бренд прямо о нём говорит | 70%: недопустимо, если ИИ вводит в заблуждение о свойствах товара | 71% за пометку «Сделано в ИИ» |
У «Ярко» и Выберу.ру выборку и метод не назвали. Число участников опроса Hi-Tech Mail разные СМИ приводят по-разному. Вопросы тоже звучали по-своему: «нравится больше» и «откажусь от покупки» мерят разное. Поэтому проценты из соседних колонок я не сравниваю. Смотрю на направление.
А клонят опросы в одну сторону. Отказаться от покупки из-за нейросети готовы 4% у Getblogger. Против нейросети, которая врёт о товаре, высказались 70% у Hi-Tech Mail.
Что на самом деле раздражает в рекламе?
По данным «Ярко» и Выберу.ру в пересказе RB.ru, список возглавляют «только сегодня» и «не упустите»: их не любят 65%. Реклама, замаскированная под обычный контент, раздражает 59%.
Нейросеть ничего из этого не изобрела. «Только сегодня» писали задолго до генераторов, картинку лучше товара годами рисовали ретушёры. ИИ сделал обман дешёвым и быстрым.
Нативная реклама под подозрением: где граница честности?
Клиенты регулярно просят меня: «Сделайте нативно, чтобы не было похоже на рекламу». Понимаю их. Баннеры пролистывают, полезную статью дочитывают.
Признаюсь, раньше я сам на встречах называл нативку «рекламой, которую не замечают». Звучало красиво. Только эта формула обещает клиенту то, что раздражает 59%.
Здесь я спорю с той частью рынка, которая продаёт нативку как способ спрятаться. Партнёрский материал на Клерке выходит с пометкой «Реклама», именем рекламодателя и erid и полезен читателю даже без кнопки «купить». Как устроены такие форматы, я разбирал здесь.
Ломается нативка, когда её прячут: тогда она попадает в те самые 59%.
Руководитель отдела продаж Клерк.Бизнес
«Покупатель прощает рекламе нейросеть. Вранья он ей не прощает.»
Можно ли использовать нейросети в рекламе и нужно ли это помечать?
Использовать можно. Обязательной пометки «создано ИИ» для рекламы в законе сейчас нет. Закон от 26.07.2026 № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в РФ» в ст. 9 даёт возможность ставить такое предупреждение. Соцсети и блог-платформы, где может размещаться реклама и больше 500 тыс. пользователей из России в сутки, с 01.03.2027 обязаны дать авторам эту возможность (ч. 3 ст. 9). В августе 2026 года в Госдуму внесли законопроект № 1317978-8 об обязательной маркировке ИИ-контента, на 26.10.2026 он на рассмотрении.
Обычные правила при этом действуют. Интернет-реклама обязана нести пометку «Реклама» и указание на рекламодателя (ч. 16 ст. 18.1 Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»), а ещё получить идентификатор erid (ч. 17 той же статьи). Неважно, кто рисовал креатив. Рекламу с картинкой, где товар лучше настоящего, могут признать недостоверной: сведения о характеристиках товара в ней не соответствуют действительности (п. 2 ч. 3 ст. 5 38-ФЗ). Нейросеть ответственность с вас не снимет.
О маркировке в 2026 году есть материал Клерка и рубрика «Маркировка рекламы ЕРИР».
Что проверить в креативе перед запуском?
Мой чек-лист перед запуском, кто бы ни делал креатив:
Срочность настоящая? Если акция не кончается сегодня, убираем «только сегодня».
Товар на картинке совпадает с тем, что приедет? Цвет, размер, комплектация, интерфейс.
Видно, что это реклама и от кого? Пометка, рекламодатель, erid на месте.
Материал полезен без призыва купить? Если нет, это баннер в костюме статьи.
Готовы сказать, где помогал ИИ? Если признаваться неловко, проблема в креативе.
Ещё по теме: мой разбор «Какая реклама самая эффективная в 2026 году?» и статья о GEO.
Партнёрский материал, который не прячется
А если я не прав?
Возразить есть чем: 77% у Hi-Tech Mail предпочли рекламу без нейросетей. Возможно, людям мешает сам «пластиковый» вид картинки, даже честной, и бренду с тёплым образом стоит снимать людей вживую. Допускаю. Но фотосессия с ретушью до неузнаваемости вызовет ту же реакцию.
Мой прогноз: к весне 2027 года, когда заработает ст. 9 243-ФЗ, пометка про ИИ станет у крупных брендов хорошим тоном. Кто начнёт раньше, рискует мало: за пометку высказались 71% у Getblogger.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу, созданную нейросетью?
Интернет-рекламу по 38-ФЗ маркируют, кто бы ни делал креатив: пометка «Реклама», рекламодатель, erid (ч. 16 и 17 ст. 18.1). Отдельной обязанности помечать ИИ-креатив на 26.10.2026 нет, законопроект № 1317978-8 на рассмотрении.
Снижает ли ИИ-креатив доверие к бренду?
По опросу Getblogger среди 2,5 тыс. взрослых россиян (AdIndex, 05.10.2026), отказаться от покупки из-за нейросетей готовы 4%. Отдельных данных по B2B нет. Доверие теряют на обмане, кто бы ни рисовал.
Вопрос вам. Вас просили сделать рекламу «чтобы не было похоже на рекламу»? Вы согласились или переубедили?
Вас просили сделать рекламу «чтобы не было похоже на рекламу»?
Анонимный опрос
Сергей Мартыненко, руководитель отдела продаж Клерк.Бизнес. Продаю рекламу в B2B-медиа для бухгалтерской аудитории и пишу о продажах изнутри. Профиль на Клерке