Рекламщик отчитался о заявках. Как понять, сколько заказов они принесли

В Яндекс Метрике можно учитывать разные действия на сайте: отправку формы, нажатие на номер телефона, переход в мессенджер. В отчёте они могут называться целями. Нажатие на телефон ещё не подтверждает разговор, а переход в мессенджер не означает, что человек написал сообщение.

Попросите подрядчика показать название выбранной цели и объяснить, когда она срабатывает. Например: «Считаем успешную отправку формы», а не просто «считаем заявки». Затем проверьте, появляется ли такое обращение у менеджера.

Уточните и название показателя. Один посетитель может совершить действие несколько раз. Количество достижений цели, визитов с этим действием и людей, которые действительно обратились, может различаться [5].

Если в отчёте указаны только клики, до заявок проверка ещё не дошла. Клик означает нажатие на рекламу. Визит в Метрике означает зарегистрированное посещение сайта. Яндекс отдельно объясняет, почему даже эти два числа могут не совпадать [1].

Возьмите обращения из выбранной рекламной кампании за один период. Для каждого нужны четыре поля:

• номер обращения и дата;

• откуда пришёл клиент;

• результат обработки: дубль, спам, отказ, в работе или заказ;

• факт оплаты и её дата.

Используйте CRM, если она есть. Для небольшой проверки подойдёт обычная таблица. Повторный звонок того же человека по одному заказу не превращайте в нового клиента. Если источник обращения неизвестен, так и отметьте: приписывать его рекламе без подтверждения нельзя.

Следите за теми же обращениями, а не за всеми оплатами месяца. Клиент мог прийти в конце октября, а оплатить в ноябре. В ноябрьской выручке могут быть и старые клиенты, которые вообще не относятся к проверяемой кампании.

Условный пример: все обращения связаны с выбранной кампанией за один период. Это не результат реального рекламного кабинета:

• На рекламу потрачено 30 000 ₽.

• Метрика зарегистрировала 60 достижений выбранной цели.

• В журнале найдено 30 отдельных обращений после удаления дублей и спама.

• Шесть обращений завершились оплаченными заказами к дате проверки.

Получаются три разных расчёта:

30 000 / 60 = 500 ₽ за достижение цели.
30 000 / 30 = 1 000 ₽ за реальное обращение.
30 000 / 6 = 5 000 ₽ за оплаченный заказ.

Поэтому фразы «заявка стоит 500 рублей» недостаточно для решения об увеличении бюджета. Для бизнеса в этом примере важны 1 000 рублей за обращение и 5 000 рублей за оплаченный заказ. Если часть клиентов ещё думает, укажите это рядом с результатом и обновите расчёт после их решения.

В примере учтён только рекламный расход. Для полной стоимости привлечения добавьте относящиеся к этой рекламе расходы на подрядчика и другие работы, явно перечислив их. Цена заказа сама по себе не показывает прибыль: нужно знать, сколько остаётся от продажи после её расходов.

Попросите сохранить ссылки или выгрузки, где видны период, кампания, выбранная цель и правило отнесения заявки к рекламе. В сервисах последнее называется моделью атрибуции. Для технической сверки Директа и Метрики Яндекс рекомендует модель «Последний переход» [2]. Не меняйте настройки кампании только ради совпадения цифр.

Если сверяете расходы, уточните НДС. Например, отчёт Метрики «Директ, расходы» показывает суммы без НДС. Платёж банку и рекламный расход из этого отчёта нельзя автоматически считать одной и той же суммой [3].

На 4 ноября 2026 года у Метрики действует специальный режим: данные за период с 11 октября могут приходить с задержкой, а некоторые способы отнесения обращений к источникам ограничены. Перед выводом о результатах проверьте актуальное предупреждение Яндекса [4]. Оно не отменяет проверку реальных обращений и оплат.

Достаточно одной строки по каждой кампании: рекламный расход, отдельные обращения без дублей и спама, оплаченные заказы, цена обращения, цена заказа и число клиентов, которые ещё в работе. Рядом должны быть период, дата проверки и понятное правило подсчёта.

После этого видно, где нужен следующий шаг. Цели растут, а обращений нет: проверить их настройку и работу формы. Обращения есть, но часть остаётся без ответа: проверить обработку. Оплаты есть: сопоставить стоимость привлечения с экономикой заказа. Так отчёт становится основанием для решения о бюджете, а не просто набором красивых цифр.

[1] Яндекс Директ: расхождения статистики Директа и Метрики.
https://yandex.ru/support/direct/ru/troubleshooting/stat

[2] Яндекс Метрика: модели атрибуции.
https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/attribution-model

[3] Яндекс Метрика: отчёт «Директ, расходы».
https://yandex.ru/support/metrica/ru/sources/direct-clicks

[4] Яндекс Метрика: специальный режим работы, проверено 04.11.2026.
https://yandex.ru/support/metrica/ru/special-mode

[5] Яндекс Метрика: что такое цели и целевые визиты.
https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/goals.html