Клиентская верность

14% клиентов банков готовы сменить кредитную организацию, в которой обслуживаются. Решительнее всего настроены граждане от 25 до 34 лет с доходами выше среднего. Такие данные содержит имеющийся в распоряжении портала Банки.ру опрос, подготовленный Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ).

Согласно проведенному опросу 500 москвичей, пользующихся банковскими услугами, 96% клиентов имеют навыки сравнения тарифов и условий в разных кредитных организациях. При этом 14% опрошенных готовы сменить свой банк, если найдут более выгодные условия в другом. 86% настроены на долгосрочное сотрудничество с одним-двумя банками, услугами которых пользуются сейчас.

Самую высокую лояльность демонстрируют клиенты старшего возраста: 88% опрошенных в возрасте от 45 до 65 лет ответили, что не планируют переходить в другой банк. Более всего склонны к смене кредитной организации клиенты в возрасте от 25 до 34 лет (82% респондентов). Мужчины готовы чаще перейти в другой банк, чем женщины (20% против 12%).

Опрос показал, что по мере роста доходов населения уровень лояльности снижается. Так, самая высокая доля тех, кто склонен поменять банк из-за более выгодных условий, наблюдается в группе респондентов с доходом от 45 тыс. рублей в месяц — 26%. Меньше всего настроены перейти в другую кредитную организацию москвичи с доходом от 10 тыс. до 15 тыс. рублей — 7%.

«Причины снижения уровня лояльности при росте уровня доходов очевидны, — поясняет директор по коммуникациям НАФИ Юлия Барабанова. — В ситуации, когда материальное благосостояние клиента улучшается, он становится более разборчивым и внимательным к предлагаемым условиям». Также, по ее словам, с ростом уровня доходов у клиента расширяется спектр потребительских мотивов. И если в рамках одного банка потребности не могут быть удовлетворены, то клиент пользуется услугами нескольких фининститутов.

Опрошенные порталом банки в целом согласны с результатами опроса. «Наша практика подтверждает данные, представленные в исследовании, — говорит заместитель начальника управления по работе с сектором розницы Абсолют Банка Антон Павлов. — Основываясь на примере кредитных продуктов, можно смело сказать, что чем старше клиент, тем дороже стоит его привлечение. Однако следует помнить, что у таких клиентов в большинстве случаев и запросов куда больше».

По словам заместителя председателя правления СДМ-Банка Вячеслава Андрюшкина, возраст 25—34 года — это как раз то время, когда многие уже достигают определенного материального достатка и начинают формировать свои ожидания от сервиса. «Появляется первый опыт взаимодействия с банком, и если он не был успешным, то клиент ищет другой банк, — поясняет Андрюшкин. — В 25 лет человек ищет свое место в профессии, добивается признания и успеха и так далее. А люди старше 35 лет уже завершили период поисков и выбора, у них достаточно большой опыт взаимодействия с банками и сформировано понимание, чего в принципе можно ожидать от банка, как с ним работать. И если в целом банк их устраивает, они вряд ли куда-то будут переходить».

Банкиры также считают, что более частый переход клиентов среднего возраста из одного банка в другой вызван спросом на различные маркетинговые акции.

«Клиенты в этом возрасте являются основными потребителями маркетинговой активности банков, — отмечает директор департамента розничного бизнеса СМП Банка Наталия Мишина. — Это касается как кредитных продуктов, так и вкладов». По ее словам, мотивация для перехода из одного банка в другой у разных клиентских сегментов разная. «Иногда это просто смена работы: разные компании обслуживаются разными банками в рамках зарплатных проектов, — продолжает она. — Некоторым клиентам очень важен интернет-банкинг: многие кредитные организации рекламируют его функциональность, но, к сожалению, часто оказывается, что часть его опций недоступна, и тогда клиенты ищут удобство в другом банке».

По мнению заместителя руководителя дирекции обслуживания физических лиц Райффайзенбанка Леонида Качалова, при выборе банка клиентами важны также их образование, место проживания и опыт пользования финансовыми услугами.