Маркетплейс или свой интернет-магазин: что выгоднее продавцу в 2026 году

В 2026 году условия работы маркетплейсов продолжили меняться. Например, с 7 июля Wildberries повысил комиссию для одежды по модели FBW с 34,5% до 43,5%, а по FBS до 48%. Площадки также меняют тарифы, логистику и условия оферты, поэтому экономика продаж может меняться даже без изменения цены товара.

После продолжающихся атак на склады экосистема сервисов для продавцов на маркетплейсах SellerDen провела опрос 986 селлеров Wildberries для Forbes и опрос показал, 67,7% респондентов уже используют или рассматривают альтернативные каналы продаж. Собственный интернет-магазин рассматривают 41,9% продавцов, при этом 32,3% пока не видят альтернатив Wildberries.

Проблема начинается, когда весь бизнес зависит от одной площадки: ее тарифов, алгоритмов и правил. Поэтому многие продавцы рассматривают собственный канал как дополнение к маркетплейсу. 

И это логичный повод сравнить экономику продаж на площадке и через собственный сайт.

Но может ли интернет-магазин приносить больше прибыли? Мы посчитали основные расходы и сравнили две модели продаж и привели расчеты ниже.

Маркетплейс и собственный интернет-магазин решают одну задачу – помогают продавать товары онлайн, но устроены по-разному.

Маркетплейс – это готовая торговая площадка с собственной аудиторией и инфраструктурой. Предпринимателю не нужно создавать сайт, искать покупателей с нуля или самостоятельно организовывать весь процесс доставки.

Собственный интернет-магазин – это самостоятельный канал продаж. Бизнес сам определяет, как выглядит магазин, какие цены и акции устанавливать, какие способы оплаты и доставки подключать и как работать с покупателями.

Поэтому выбирать стоит не только по стоимости запуска, но и по тому, сколько контроля и ответственности предприниматель готов взять на себя.

При работе с маркетплейсом большая часть инфраструктуры уже предоставляется площадкой:

• витрина и каталог товаров;

• прием онлайн-оплаты;

• личный кабинет покупателя;

• оформление заказов;

• склад и логистика (при работе по соответствующей схеме);

• инструменты продвижения и аналитики;

• обработка части возвратов.

Предпринимателю остаются товарный учет, управление ассортиментом и остатками, подготовка карточек, продвижение и работа с заказами.

При создании собственного интернет-магазина инфраструктуру нужно организовать самостоятельно:

• платформа или разработка сайта;

• интернет-эквайринг;

• облачная касса и ОФД;

• CRM и товарный учет;

• логистика и обработка возвратов;

• аналитика;

• привлечение трафика на сайт;

• поддержка сайта, наполнение и обновление.

Расчет приведен на примере действующих тарифов на август 2026 года и является ориентировочным

В среднем маркетплейс требует меньше вложений на старте, но берет плату практически за каждый этап работы: комиссию с продажи, логистику, хранение и продвижение.

Собственный интернет-магазин требует вложений в создание и привлечение трафика, зато не предусматривает комиссии с каждой продажи. 

Одна из самых частых ошибок это сравнение комиссии площадки с нулевой комиссией собственного сайта. Это неполный расчет. Чтобы понять, сколько бизнес действительно зарабатывает на продаже, нужно учитывать все затраты, связанные с заказом.

Но и собственный интернет-магазин не означает продажу без расходов. Да, сайт позволяет не платить комиссию с каждого заказа, но появляются другие расходы:

• комиссия интернет-эквайринга, в среднем от 0,7% до 3% за платеж;

• логистика, от 200 ₽/заказ;

• обработка возвратов – расходы на обратную логистику, переупаковку;

• затраты на привлечение покупателя на сайт: оплата площадок + з/п сотруднику.

Кроме этого, есть расходы на сам интернет-магазин: платформа, касса, ОФД, CRM, учет, техническая поддержка. Но они не списываются с каждой продажи – это расходы на работу канала в целом.

При этом у собственного сайта есть важное преимущество: стоимость привлечения клиента можно окупить не одной, а несколькими покупками. Если покупатель возвращается снова, бизнес уже не платит за его привлечение повторно.

Собственный интернет-магазин – это не просто создать сайт и загрузить товары. После запуска его нужно постоянно развивать и продвигать: привлекать трафик, обновлять ассортимент, работать с клиентами, анализировать продажи и возвращать покупателей за повторными заказами.

Кроме маркетинга, предпринимателю придется разобраться в операционной стороне онлайн-продаж: как принимать оплату, формировать чеки по 54-ФЗ, работать с маркировкой, организовать доставку и оформлять возвраты. Часть этих задач можно автоматизировать с помощью готовых сервисов, но ответственность за корректную работу канала все равно остается на бизнесе.

Поэтому собственный интернет-магазин не всегда оптимален для новичка, который только начинает продавать и еще не понимает, есть ли спрос на его товар. На старте проще протестировать продажи через маркетплейс, соцсети или интернет-витрину и только после этого инвестировать в полноценный магазин.

Собственный интернет-магазин особенно оправдан, если у бизнеса уже есть узнаваемость и постоянные покупатели или есть цель создать и развивать собственный бренд. В этом случае сайт становится инструментом развития бренда, клиентской базы и повторных продаж.

Между продажами только на маркетплейсе и разработкой полноценного интернет-магазина есть промежуточный вариант – готовая онлайн-витрина.

Она позволяет разместить каталог и карточки товаров, принимать заказы и онлайн-оплату, формировать чеки и организовать продажи без разработки сайта с нуля.

Интернет-витрина Бизнес.Ру создается за один клик прямо из программы учета. Товары можно загрузить одним Excel-файлом, а затем добавить информацию о компании, доставке и возвратах. Все остальное уже готово к работе.

В витрине уже встроены:

• прием онлайн-оплаты;

• онлайн-чеки по 54-ФЗ;

• домен и хостинг;

• SEO-инструменты;

• адаптивная версия для компьютеров, планшетов и смартфонов;

• товарный учет и синхронизация остатков;

• CRM для работы с заказами и клиентами.

Таким образом, предпринимателю не нужно отдельно искать разработчика, подключать несколько сервисов и настраивать обмен данными между ними. Товары, цены, остатки, заказы и данные о клиентах работают в одной системе.

Когда подойдет онлайн-витрина

Такой формат подойдет продавцам, которые хотят начать принимать прямые онлайн-заказы, но пока не готовы вкладываться в разработку и продвижение полноценного интернет-магазина. Это также удобный способ проверить спрос на собственном канале и постепенно развивать его.

От полноценного интернет-магазина онлайн-витрина отличается уровнем кастомизации. Витрина решает базовую задачу: показать товары и провести покупателя от выбора до оплаты. Полноценный сайт дает больше возможностей для уникального дизайна, сложной навигации, нестандартных сценариев покупки и развития собственного бренда.

Интернет-витрина за 15 минут

Без разработчиков и дизайнеров! Все уже готово, нужно только загрузить товары и цены

Перейти на сайт

Выбор канала зависит от того, на каком этапе находится бизнес, сколько ресурсов есть на запуск и какую задачу нужно решить. Используйте чек-лист, чтобы быстро определить подходящий вариант и понять, когда пора переходить к следующему уровню.

Для большинства продавцов наиболее устойчивой становится комбинированная модель: маркетплейс приводит новых покупателей, а собственная инфраструктура помогает превращать их в клиентов бренда.

1. Маркетплейс позволяет быстро выйти на рынок.

2. Собственный интернет-магазин дает больше контроля над бизнесом, но нужно выделить значительный бюджет на привлечение трафика на сайт и узнаваемость бренда.

3. Интернет-витрина Бизнес.Ру может стать альтернативой полноценному сайту. Запустить – 15 минут, поддержка – на стороне компании, цены и остатки – синхронизированы с программой учета, база покупателей – собирается автоматически, оплата и касса – встроены.

4. Оптимальная стратегия продаж в 2026 году – это сочетание нескольких каналов продаж. 

Реклама: ООО «Класс Информационные Технологии», ИНН 7722801524, erid: 2W5zFJ5uu45