Клерк.Ру

Сложные продажи

У любого хайтек-продукта есть родовое «проклятье»: продавцу его сложно продавать, а покупателям — покупать. Если же этот продукт еще и нечто нематериальное (например, услуга), то сложности возрастают стократ. Как их преодолеть?

Главная трудность заключается в том, что потребитель попросту не может сформулировать для себя потребность в услуге. Не потому, что ее нет на рынке, а потому, что у него нет опыта ее использования. На рынке телекоммуникационных услуг такой «крепкий орешек» в смысле продаж — сложные технологические решения для корпоративных заказчиков. Неспециалисту, например, мало что скажут слова «конвергентные решения FMC» или «APN-доступ в корпоративные сети». Хотя речь идет об услугах, которые подчас жизненно необходимы для его бизнеса. Типичная для «сложных» продаж история: предложение и спрос разминулись, покупатель не ассоциирует свою потребность с продуктами, которые предлагает рынок.

Отчего это происходит? Присмотритесь к своим потенциальным клиентам, и вы поймете: те, кто принимает бизнес-решения, как правило, очень далеки от поставщиков; с компаниями-разработчиками взаимодействуют технические специалисты, не имеющие достаточной информации о стратегическом развитии бизнеса своей компании и не понимающие его реальных потребностей. Между тем человек, который влияет на бизнес компании, нередко существует в информационном вакууме, когда речь заходит о существующих на рынке технических решениях. Помню руководителя одной из компаний, который не знал, как наладить контроль за перемещениями своих экспедиторов, — и его искреннюю радость, когда ему рассказали про услугу «Мобильные сотрудники», позволяющую это сделать. Между тем услуга на тот момент была вполне массовой, и ею активно пользовались многие компании, занимавшиеся похожей деятельностью. Собственные ИТ-специалисты не рассказали ему о возможностях использования такого сервиса. Получается, выход именно на «бизнес-заказчика» для продавца — залог успеха.

Процесс продажи сложных продуктов, как правило, требует весьма пространных объяснений — с техническим «уклоном». По этой причине здесь не срабатывает обычная реклама: она не всегда дает потребителю представление о том, как данный продукт соотносится с потребностями его бизнеса.

Довольно логичный для продавца шаг — заняться «просветительством». Проведение специальных «продуктовых семинаров» для корпоративных пользователей широко практикуется на нашем рынке. Однако и они не решают поставленных задач. На семинары компании-клиенты чаще всего делегируют технических специалистов.

Путем проб и ошибок мы в МТС пришли к выводу, что к продаже сложных технологических решений необходимо «цеплять» полноценный предпродажный индивидуальный консалтинг клиента. Так родилась идея программы «День с МТС», которую мы запустили летом этого года. Ее смысл в том, что сотрудники компании выезжают в офис нашего корпоративного клиента для проведения, по сути, индивидуального семинара. Встречи проходят в широком формате: со стороны МТС в них обязательно принимают участие персональный менеджер клиента, один или несколько сотрудников экспертной группы, которые досконально знакомы с техническими аспектами всех предлагаемых услуг. А со стороны клиента — что принципиально важно — присутствуют не только специалисты ИТ-департамента, без которых, разумеется, полноценное внедрение немыслимо, но и те люди, которые отвечают за бизнес-решения в компании. Такой состав гарантирует мероприятию максимально возможный конструктив. Появляется возможность помочь «бизнес-заказчику» правильно сформулировать потребность, «перевести» полученную формулировку на понятный для ИТ-команды язык, найти подходящие варианты, и тут же без искажений перевести суть услуги с технического языка на общечеловеческий, сделав ее понятной для «бизнес-заказчика».

Такое общение показало себя как очень эффективное и плодотворное. Иногда оно выливается в индивидуальное решение, разработанное специально под бизнес-задачи конкретного клиента. Одновременно мы получаем информацию о существующих и потенциальных потребностях абонентов. Так что наличие обратной связи — дополнительный плюс. Благодаря программе «День с МТС» компания рассчитывает по меньшей мере на 20% увеличить заинтересованность наших пользователей в подключении сложных решений. На поверку секрет так называемых «сложных продаж» оказывается достаточно простым: нужно больше общаться с клиентом.