Почему банки и финансовые компании сегодня нуждаются в диджитал-маркетинге?
Зачем банкам digital-маркетинг?
На финансовом рынке жесткая конкуренция, а клиенты все больше мигрируют в digital. Как это влияет на маркетинговые стратегии банков и какие главные тенденции цифрового маркетинга актуальны для них, рассказ Александр Летов, партнер и генеральный директор диджитал-интегратора Ingate.
Мы все живем в digital-мире. Игнорировать цифровое будущее просто невозможно: поэтому или бизнес трансформируется и находит новые способы коммуникации с клиентами, или выбывает из обоймы. Российский финансовый рынок показывает нам, как быстро это происходит.
Конкуренция здесь очень жесткая: лидеры укрупняются и строят мощные финтех-экосистемы. Только за 2019/2020 год с рынка ушли почти 80 брендов, а на оставшихся (364 банка на март этого года) давит множество факторов: от слабой маржи из-за низких процентных ставок до невысокого качества кредитного портфеля. Экономический кризис раздувает сегмент PDL — займы до зарплаты: на начало года в стране было уже 1350 микрофинансовых организаций. По прогнозам, к 2024 году с рынка уйдут еще 20% банков.
При этом в отрасли есть деньги: в 2020 году чистая прибыль банков составила 1,6 трлн руб., по данным ЦБ, что всего лишь на 6% меньше рекордно благополучного доковидного 2019-го. Те, кто останется на рынке, будут бороться за каждого клиента и свою прибыль.
Онлайн-битва за клиентов
Вот почему маркетинговая борьба за клиентов уходит онлайн: только в цифровых каналах банки могут получить достаточно данных о своей аудитории и сделать маркетинг точечным, адресным и эффективным для каждой группы. В этом уникальное свойство digital-продвижения.
Главные его тренды на данный момент:
- Омниканальный маркетинг: у банков теперь не одна основная точка соприкосновения с клиентом в физическом отделении, а серия небольших точек касания, причем коммуникация становится более регулярной — онлайн это намного проще.
- Data-driven подход: большинство банков владеют огромными объемами исторических данных, которые можно использовать для прогнозного маркетинга, маркетингового ИИ и таргетинга на потребителей. Это делает рекламу более качественной и адаптивной.
- Создание микромоментов: такие моменты возникают, когда потребители о чем-то думают и сразу же находят это на своем смартфоне или компьютере. Технологии помогают им находить то, что они ищут, быстрее, чем когда-либо прежде, а банки могут извлечь из этого большую выгоду.
- Прогностическая аналитика: машинное обучение позволяет нам переосмыслить финансовый маркетинг, используя оценку потенциальных клиентов, исторические данные и активность покупателей для разработки более эффективных маркетинговых кампаний.
- Персонализация: чем больше касаний с конкретным клиентом банку удается совершить, тем длиннее будет их совместный путь. В принципе, он может растянуться на много лет, но для этого банку нужно хорошо знать каждого клиента, его финансовые привычки и возможности.
Не удивительно, что доля digital в рекламном бюджете игроков отрасли уже достигла 50%, по данным AdIndex и CPAExchange. AdIndex также сообщает, что лишь 5% банков задумались о сокращении бюджетов digital-маркетинга в 2021 году: остальные либо оставят их на прежнему уровне, либо увеличат.
Клиенты, со своей стороны, также выходят онлайн все активнее. Например, по данным «НКБИ», количество онлайн-заявок на автокредиты выросло уже до 30%, а на ипотеку — до 27%.
Другое исследование, проведенное Mail.ru, показало, что 83% рекламных бюджетов отрасли инвестируется в кроссплатформенное продвижение, которое позволяет оптимизировать частоту показа рекламы и расход средств. В 96% цифровых рекламных кампаний банки используют геотаргетинг, 91% — таргетинг по возрасту, а 56% — настройку по интересам, причем таргетинг по полу оказался непопулярен у банков. Что они продвигают? В большинстве своем, платежные карты (47%) и потребительские кредиты (28%), а также другие финансовые услуги. А меньше всего — ипотеку (только 2%).
Каналы digital-маркетинга
Кроме стандартной контекстной рекламы в интернете существует множество других форматов и форм для маркетинговой коммуникации. Например, это боты в мессенджерах и соцсетях, которые помогают быстро онбордить новых клиентов, оформляя им предоплаченные карты за пару кликов. Также очень актуально платное продвижение мобильных приложений: им занимаются 74% банков. Две трети банков размещают рекламу на привлечение пользователей в мобильные приложения в Facebook и Instagram.
Есть и такие каналы, которые пока недооценены. Само банковское приложение может стать средством привлечения новых клиентов: для этого достаточно реализовать опцию заказа первой карты через него. Но эту возможность не используют 60% банков. Кроме того, большинство банков не работают с отзывами в AppStore и Google Play — и очень зря.
Лидеры отрасли активно движутся в digital и экспериментируют. ВТБ, например, тратит на инфлюенсеров 15% бюджета в рамках каждой рекламной кампании, называя приоритетными площадками Instagram и YouTube. Также банк тестирует размещение в Telegram-каналах. Сервис Qiwi в 2019 году тратил до 20% общего бюджета на бренд-маркетинг у «блогеров, стримеров, инфлюенсеров и микроинфлюенсеров». Бюджет банка «Открытие» на рекламу в блогах на разных площадках за девять месяцев 2019 года вырос на 15%.
Этот интерес свидетельствуют о том, что маркетинговые бюджеты продолжат расти, а эксперименты будут все успешнее. В цифровой среде существует множество каналов под разные задачи, и успешное продвижение может быть построено одновременно в нескольких из них (омниканальный маркетинг). Но без знания специфики этих каналов и аудитории построить эффективную стратегию digital-маркетинга невозможно. Нужен комплексный подход и четкое понимание специфики, построение успешных гипотез и отслеживание результативности размещений. Зато те, кто первые освоят digital-продвижение, снимут с этого сегмента все сливки.
Начать дискуссию