Маркетинг

Как офлайн-магазин повышает конверсию продаж и зачем интернет-магазину офлайн-точка

В последние годы мы видим стремительный рост онлайн-торговли: некоторые эксперты предрекали, что традиционная розница во многих нишах постепенно уйдет в прошлое. Но на практике наблюдается обратная тенденция — возвращение популярности привычных покупок с примеркой, прогулка и тактильный контакт с товаром.. Более того, онлайн и офлайн могут выгодно дополнять друг друга. Почему это происходит, чем это полезно и зачем интернет-магазину офлайн-точка, объясняем в статье.
Как офлайн-магазин повышает конверсию продаж и зачем интернет-магазину офлайн-точка
Иллюстрация: Ron Lach/pexels

Какие возможности открывают офлайн-магазины для бизнеса

Главное достоинство любой офлайн-торговли — это прямая коммуникация с целевой аудиторией. Продавец буквально может подержать покупателя за руку. Если человек что-то начинает примерять, вероятность продажи гораздо выше.

При заказе в интернете пользователь просто кладет товар в корзину. В магазине он берет его в руки, рассматривает, примеряет, оценивает, а продавец может оказать влияние и даже  сделать какие-то дополнительные продажи. Особенно хорошо это работает с женщинами.

Более того, приходящая в магазин целевая аудитория как минимум теплая, т.е. готовая к покупке, имеющая конкретные задачи, которые нужно решить данным приобретением. У людей есть потребность, уже принято, либо принимается решение о покупке, и задача продавца — просто грамотно продать товар конкретному человеку. Это ключевое преимущество офлайн-формата для бизнеса.

В интернет-продажах мы анализируем поведение на сайте, целевые действия, клики, переходы, корзину, но все равно полной картины по отказам от покупки не складывается. В магазине мы воспринимаем человека и на уровне эмоций, с ним сразу складывается контакт. А если покупатель пришел не один (например, женщина с подругой или родители с ребенком), то охват по целевой аудитории сразу растет.

Когда же человек делает покупку в интернете, то, как правило, за устройством он сидит один. Максимум отправит ссылку кому-то еще без гарантии ответной реакции.

Второй плюс — это стихийные покупки, особенно у женщин. Девушка, которая купит  новую куртку готова подобрать шарф, к нему шапку и перчатки.

Общаясь с покупателем есть возможность оформить карту лояльности или пригласить к участию в розыгрыше, записать его контакты, формируя тем самым адресную или телефонную  клиентскую базу.

Более того, опытный продавец-консультант может по человеку, по его уровню коммуникации, по внешнему виду определить сегмент, в котором он находится с экономической точки зрения, оценить возраст, род занятий, образ жизни. И когда у магазина есть живая аудитория и клиентская база, то ее уже можно поделить на цели. Одним людям сделать рассылку по норковым шубам, другим — по двусторонним пуховикам, третьим не отправлять, потому что в этом сезоне они уже совершили покупку. Но когда меняется сезон или стихийно возникает мода на что-то конкретное, у вас есть все инструменты для продаж.

В интернет–магазине очевидно только то, какая система у пользователя на устройстве — Android или iOS, еще вы знаете модель, но оценить покупательскую способность очень сложно, учитывая, что вы видите только собственные продажи. 

Бизнес с человеческим лицом: в чем заключается уникальность опыта покупателя в офлайн-магазине

Торговая точка офлайн — это отчасти имиджевая история. Даже если конкретный бизнес достаточно широко представлен в интернете.

Определенные сегменты аудитории больше доверяют продавцу, если видят, что физический магазин существует. Это и возрастные покупатели, и требовательные клиенты с доходом от средний+ и выше.

Если брать, например, одежду, то это могут быть люди с нестандартными фигурами, высокого или низкого роста, с аллергиями на материалы или визуалы, которым надо потрогать, посмотреть. 

Возьмем пример узкоцелевого магазина, который занимается поставками товаров для кондитеров. Они начинали с интернет-магазина, у них был склад, все доставляли сами. Проведя аналитику аудитории поняли, что в основном это женщины и у них возникает много вопросов по товарам, начиная от цвета и заканчивая ароматом, который сложно описать, да и представить запахи могут не все. Так появился небольшой шоу-рум на юге Москвы.

Затем стало ясно, что при столичной географии клиентам тяжело добираться и бренд открывает второй шоу-рум уже на севере. Продаж через интернет по-прежнему много, но многим людям теперь удобно забрать покупку самовывозом, а это здорово экономит бюджет компании на доставке, упаковке и хранении. Второй магазин бренд открыл у нас в ТК «Савеловский».  У него прекрасный целевой трафик.

Безусловно, нельзя не учитывать сезонность, независимо от товара или услуги. Например, если мы рассмотрим светские или религиозные праздники, весенне-летний сезон, когда начинаются свадьбы, то пеший трафик этот бренд  делает колоссальный. И это при том, что у них очень узкая целевая группа: неработающие женщины от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. И в шоу-рум можно прийти не только посмотреть, купить, здесь проводятся мастер-классы, презентации новых брендов, в том числе иностранных.

То есть, шоу-рум — это возможность открывать новые коммерческие связи, коммуникации, представлять свой или чужой бренд, выходить с ними на новые рынки, делать какие-то коллаборации.

Огромный плюс офлайн-точки — возможность тестировать СТМ (собственные торговые марки) без дополнительных вложений в продвижение и рекламу. Достаточно вспомнить хотя бы «Ленту», «Пятерочку» и другие мультибрендовые магазины.

Если брать шоу-румы для интернет-торговли товарами эконом-класса, начиная от постельного белья и заканчивая аксессуарами для животных, то покупателям, как правило, они не нужны. В офлайне все это представлено крупной российской и международной сетевой розницей.

Но другая картина складывается с товарами сегментом выше (средний и средний+), когда клиентам важны нюансы: колористика,  материалы, дизайн, габариты. Для онлайн продавцов с такой целевой аудиторией шоу-румы обязательны.

Большинство людей все-таки визуалы. И даже если арендатор не ведет торговую деятельность в шоу-руме, потому что не видит необходимости усложнять все кассой, наличными и дополнительной отчетностью, огромную роль играет красивая логичная выкладка, где покупатель может прийти и оценить все уникальные преимущества продукта. И вновь напомню про «стихийные покупки», ведь удержаться от красивого или функционального дополнения к вашей покупке здесь намного сложнее.

Каким бы не был основной формат приобретения, есть правило, что усилив ассортимент мелкими сопутствующими товарами, вы увеличиваете количество не планируемых покупок.

Сложно выделить какой-то лучший сегмент для офлайн-продаж. Эти стратегии работают везде. Особенно, как уже говорилось, в ценовом сегменте от среднего и выше.

Как привлечь и удержать покупателя в офлайне

Чем можно привлечь и удержать аудиторию, возвращающуюся в традиционные магазины? Во-первых, ТК «Савеловский» весь год работает на привлечение трафика в рамках рекламной стратегии, подготовленной командой собственных специалистов и привлеченных агентств. Кампании охватывают весь оффлайн: наружную рекламу, радио, ТВ, транспорт, диджитал экраны.

Еще один вариант продвижения — это реклама в интернете. Ее мы делаем в разных каналах: соцсетях, ведем telegram-канал, размещаем рекламу на сайтах, имеем  отдельные лендинги под каждый торговый комплекс, оптимизируем SEO, работаем с Директом и конкретными поисковыми словами.

Важную роль играют и сезонные рекламные кампании. Например, август — это традиционная пора для школьных базаров. Все рекламные кампании перестраиваются под форму и товары к новому учебному году.

В конце календарного года вся рекламная кампания перестроена под топовые запросы подарков. 2023 год сильно изменил конверсию интернет рекламы в пеший трафик. Реклама на скликивание или показы нами признана малоэффективной и при этом дорогой.  

В торговом комплексе проводятся мероприятия, в том числе детские: игры, конкурсы с участием узнаваемых популярных героев из мультфильмов, комиксов и игр. В дни школьных базаров, каникул, новогодних праздников этот формат пользуется популярностью.

Даже такие простые, старинные инструменты как фотозона с любым героем и имеющая брендинг ТК вызывает массу впечатлений и становиться вирусной рекламой через социальные сети, куда родители выкладывают своих очаровательных деток.

Торговый центр создает и размещает имиджевую и продающую рекламу в общественном транспорте, особенно в больших городах. Это и метро, и пригородные электрички и автобусы, и реклама на остановках. Рекламные щиты в центре, цифровые экраны и медиафасады рядом с ближайшей станцией метро или на дорожной развязке. Это позволяет сделать мощный информационный охват авто и пешего трафика.

С учетом статистики, порядка 80% это одни и те же люди, использующие маршрут ежедневно, таки образом реклама запоминается, а близость их локации к ТК повышает вероятность посещения и покупок.

Следующий этап работы с трафиком — это непосредственное взаимодействие в точке продаж. Нужно сделать продающую выкладку, стильно оформить магазин в продолжении логики своего товара, даже не фирменного стиля, а именно товара. Например, если магазин торгует брутальными мототоварами, то ему точно не нужна розовая вывеска.

Следующий пункт — понятная и логичная выкладка, чтобы с продуктом можно было взаимодействовать. Обязательно наличие квалифицированного продавца, который умеет и готов продавать, а главное ему это нравится.

Обязательно наличие трейд-маркетинга — это уже непосредственно работа собственника-арендатора или привлеченного специалиста. Промо акции, подарки за покупку, скидочные рекламные механики и так далее. 

Важный момент — конкуренция! Обязательно нужно мониторить ассортиментную матрицу своих соседей — магазины рядом, напротив. Проводить оценку стоимости и соотношения товара его цене, не допуская, чтобы одна и та же футболка у вас стоила 5000 рублей, а у соседа напротив — 1500. 

Не лишней будет возможность торговаться в разумных пределах в рамках составляющей трейд-маркетинга или сезонности или объема покупки.

Почему растет привлекательность офлайн-магазинов

Цены в онлайне очень сильно выросли за последние 2 года. В 2020 году, когда началась пандемия, народ вынужденно отказался от офлайн-точек, продавцов-консультантов, зарплат, налогов, аренды. У них появилась возможность сразу сократить стоимость своего товара. Стала проще логистика. Конкуренция не была такой мощной.

А потом все поняли, что если есть продажи, то можно зарабатывать. Цены стали расти. И это происходило настолько постепенно, что покупатели не заметили.

Зато привычка уже сформировалась: 10 минут в телефоне — и продукты заказаны, корм для животных, подарок руководителю и даже билеты в театр под рукой.

Покупатели успели привыкнуть, что в интернете многое дешевле, но цены продолжают расти. И с изменением политической и экономической ситуации в стране многие вещи стали менее доступны, доходы большей части населения не выросли, а расходы увеличились очень сильно. И те, у кого были какие-то сбережения, стали делать дорогостоящие покупки, пока все не подорожало: менять автомобили, обменивать и покупать квартиры, участки, достраивать дачи, покупать технику, делать ремонты. 

Кто-то взял кредиты, плюс продукты и товары повседневного спроса тоже стали дорожать. И люди начали экономить, мониторить скидки, распродажи, предложения по выгодной цене.

Летом 2023 года с началом школьных базаров покупатели отмечали: приходишь в магазин, например, за школьной блузкой и видишь, что на известном маркетплейсе аналогичная вещь стоит на 100 рублей дешевле.

Тогда наши арендаторы отвечали скидками, плюс дарили подарки: бант или мешочек для обуви. Стал развенчиваться миф о том, что в онлайне дешевле в принципе. Плюс люди очень устали от возвратов. Не всегда полученная вещь соответствует картинке, и многие возвраты стали платными, на них тратится время. Все это не играет на руку онлайну.

Так или иначе, на потребительское поведение повлияла экономическая и политическая ситуация в стране, падение доходов и покупательской способности в целом.

Как складывается взаимодействие магазинов с арендодателем

Задача торгового комплекса — обеспечить постоянное взаимодействие с арендаторами. В штате должны работать менеджеры по аренде в течение всего времени работы ТК.

К каждому торговому комплексу привязан минимум один такой человек, часто — больше. И они решают все вопросы: хозяйственные проблемы, разгрузки, уборки, поведение покупателей, конфликты с соседями. У собственников есть общие чаты для оперативного поиска информации и номера телефонов арендных менеджеров, с которыми они взаимодействуют. 

Нерешаемых вопросов не бывает: менеджер решает практически все. Исключение — серьезные скидки на аренду, существенные правонарушения и штрафы. Такие вопросы решаются уже с коммерческим или даже генеральным директором. Но это тоже очень быстро происходит — либо онлайн, либо в часы приема. Коммерческий и генеральный директоры открыты для коммуникации и помогают во всем. 

Как сочетать онлайн и офлайн-торговлю

Если интернет-магазину необходима офлайн-точка, не стоит делать ее слишком большой. Лучше для начала арендовать небольшую площадь 30–100 кв. м, привезти туда какие-то топовые позиции и красиво все оформить.

Следующим шагом в офлайн можно скинуть товары с уценкой — для интеграции и усиления трейд-маркетинга.

Где-то может быть небольшой брак или дефект упаковки: об этом надо честно предупредить покупателей и сделать скидку. В итоге товар не залеживается, ассортимент постоянно обновляется.

Офлайн-магазин позволит сэкономить много денег, даже если основная торговля ведется в интернете. Конечно, собственнику придется платить за аренду и оформлять свою локацию, но он сэкономит огромную сумму денег на распродаже остатков, изучении целевой аудитории, аналитике и развитии интернет-продаж. Ни в одном маркетплейсе нельзя стать топ-карточкой без вложений. Но при грамотном подходе можно сбалансировать конверсии продаж между разными каналами: и интернет-магазин, и локация в стенах торгового центра могут выгодно дополнять друг друга.

Начать дискуссию

Скоро перестанет действовать конвенция между США и РФ об избежании двойных налогов

17 июня Минфин Соединенных Штатов Америки опубликовал у себя на сайте уведомление о приостановлении по взаимному согласию действия Налоговой конвенции 1992 года с Россией.

Курсы повышения
квалификации

19
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
Инвестиции

Дивидендные акции нефтяников: кто платит больше?

Ни для кого не секрет, что наш фондовый рынок очень сильно зависит от нефтяников, которые, в свою очередь, известны щедрыми дивидендами. Нефть добывают, экспортируют, перерабатывают, снова добывают, валютную выручку продают, стабилизируя курс рубля, платят дивиденды и заходят на новый круг.

Дивидендные акции нефтяников: кто платит больше?

Видишь умысел? И я не вижу, а он есть

«Распаковка» акта выездной налоговой проверки.

3
Лучшие спикеры, новый каждый день

💘 Налоговая реформа-2025: обзор всех изменений для бухгалтера

При УСН будет НДС, но можно от него освободиться или выбрать пониженную ставку. По НДФЛ будет новая пятиступенчатая прогрессивная шкала. Ставку налога на прибыль увеличат. Налоговый кешбэк и амнистия по дроблению. Читайте дайджест всех актуальных изменений.

3

Как директору понять, что он нанимает грамотного главбуха: советы дают сами бухгалтеры. 🔥«Ночной бухгалтер» № 1708

В соцсети «Клерка» бухгалтеры помогают разобраться, как нанять грамотного главбуха на ОСНО. И задаются вопросом - как директор будет проверять результаты тестирования или собеседования такого сотрудника? А еще сегодня пятница, поэтому новости для бухгалтера будут короткими, а в конце, как всегда, напряжем мозги и посмотрим новый выпуск БухТуба.

Иллюстрация: Вера Ревина  / Клерк.ру

В России могут запретить размещение рекламы в запрещенных соцсетях

Ранее подобный запрет ввели в отношении «иноагентов»

Опытом делятся эксперты-практики, без воды
Импорт

Дивиденды могут признать оплатой за товар: последствия

Перечисляемые импортером продавцу дивиденды или иные платежи, если они не связаны с ввозимыми товарами, не включаются в таможенную стоимость ввозимых товаров. Но ФТС бдит, чтобы не было злоупотреблений.

Предложены изменения в НК, которые скажутся на развитии прибрежных регионов

Сенаторы и депутаты инициировали изменения в НК, связанные с добычей водных биоресурсов.

Регионы смогут вводить туристический сбор с 2025 года

Базовая ставка туристического налога составит около 65 рублей, но местные власти могут применять понижающий коэффициент в зависимости от заполняемости номеров.

💭 НДФЛ с продажи имущества не изменится, но будет исключение. Принцип «кто больше зарабатывает, тот больше платит» стал концепцией, поясняет эксперт

Владельцы имущества и ценных бумаг, которые получают годовой доход свыше 50 млн рублей, будут платить НДФЛ с продажи таких активов по повышенной ставке.

Revolut сворачивает бизнес в Казахстане

Так и не успев начать полноценную работу в Казахстане, британский необанк Revolut сворачивает бизнес в стране.

Силовики задержали экс-президента АФК «Система» по делу о мошенничестве

В ходе расследования уголовного дела экономического характера силовики задержали бизнесмена Евгения Новицкого.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров
Бухгалтеры

Больше консультаций с экспертами, помощь бухгалтеру с налоговыми изменениями-2025 и другие обновления Клерк.Премиум

Грядет налоговая реформа, и скоро нужно будет рассчитывать налоги по новым правилам. В подписке Клерк.Премиум регулярно появляются инструкции по практическому применению изменений в виде статей, вебинаров и онлайн-курсов. Рассказываем, какой контент уже добавился и скоро добавится в подписке. А еще мы увеличили количество доступных подписчикам консультаций!

Больше консультаций с экспертами, помощь бухгалтеру с налоговыми изменениями-2025 и другие обновления Клерк.Премиум
5
Бесплатно с ЕНП (единый налоговый платеж)

Какие налоги войдут в уведомление по ЕНП в июне 2024 года

Одно уведомление в июне бухгалтеры уже сдали по сроку 03.06.2024. Не позднее 25 июня нужно сдать еще одно.

Какие налоги войдут в уведомление по ЕНП в июне 2024 года

Читателям открыли доступ к библиотеке Центробанка

Теперь всем читателям доступны эксклюзивные современные, коллекционные и старинные книги, которые хранятся в библиотеке Банка России.

Учет в торговле

Реализация товаров в розницу, учтенных по цене приобретения через АТТ и НТТ, в 1С:Бухгалтерии предприятия ред. 3.0

Не каждый знает отличие оптовой торговли от розничной. Большинство людей считает, что опт — это реализация (покупка) крупных партий товара, а розница — это штучная торговля.

Реализация товаров в розницу, учтенных по цене приобретения через АТТ и НТТ, в 1С:Бухгалтерии предприятия ред. 3.0
Онлайн-кассы

❗ Минфин подготовил важные изменения в закон о ККТ

Правительство одобрило поправки к законопроекту о применении контрольно-кассовой техники.

Что сдаем за полугодие-2024, ЕФС-1 при увольнении, новые семейные выплаты-2025, возложение обязанностей директора на время отпуска. Дайджест разборов

Подготовили для вас еженедельный дайджест Разборов.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру

Вакансии

Новые вакансии для бухгалтеров и финансистов Добавить вакансию
Инвестиции

Флоатеры: что это такое и стоит ли в них инвестировать в 2024 году

Флоатеры — это разновидность облигаций. В 2024 году они стали особенно популярными у инвесторов. Рассказываем, почему это произошло, как работает этот вид ценных бумаг и какую доходность по ним можно получить.

Флоатеры: что это такое и стоит ли в них инвестировать в 2024 году

Интересные материалы

Обучение для бухгалтеров

💥Налоговая реформа 2025. Оставляйте заявку на главное бухгалтерское событие года — V Всероссийскую бухгалтерскую конференцию «Клерка»

Боитесь предстоящей налоговой реформы? Не бойтесь, «Клерк» рядом и с нами вы будете во всеоружии. Мы уже начинаем подготовку и проведем 12 сентября V Всероссийскую бухгалтерскую конференцию «Клерка», на которой проработаем все основные вопросы. Оставляйте заявку!

Иллючтрация: Вера Ревина, Клерк.ру
1