Три причины, по которым маркетплейсы теряют продавцов

Первая и самая массовая причина ухода с платформ — отсутствие собственного предложения. Схема «купил дешевле, продал дороже» работала, пока конкуренция была невысокой, а комиссии — скромными. Сегодня этот сценарий разрушается по нескольким фронтам одновременно, а главная проблема на маркетплейсе — большое количество разных селлеров, которые друг с другом воюют и демпингуют. 

Чем популярнее ниша, тем быстрее в нее заходят конкуренты с идентичным товаром и чуть меньшей ценой. Никто из них не строит бренд — каждый рассчитывает получить чужую аудиторию, сделав ставку на более низкую цену. Но такой сценарий невозможно проигрывать бесконечно, поскольку следующий продавец может поставить еще более низкую цену, иногда действуя даже в убыток.

Как показывает практика, на маркетплейсах выживают только бренды — неважно, российского или китайского производства. Если у продавца есть товар с уникальным именем и торговым предложением, то он жизнеспособен.

Многим мешает финансовая безграмотность, и это не абстрактный упрек, а конкретная операционная проблема. Мелкий селлер, как правило, не строит полную модель расходов: не закладывает хранение, возвраты, штрафы, рост логистических тарифов и сезонные провалы.

Когда маркетплейсы начали повышать комиссии — а в 2025 году это происходило шесть раз, — каждое изменение ударило именно по тем, у кого не было буфера. Комиссии маркетплейсов для российских продавцов в среднем составляют 30% от выручки. Если учитывать логистику, хранение, рекламу и возвраты, то общий процент расходов увеличивается до 50-60%.

Впрочем, даже консервативный подход не спасает, если стартовая экономика модели не выдерживает новых условий. Маркетплейсы побуждают продавцов предоставлять скидки на свои товары в размере от 20%, а в некоторых случаях и до 50%. Несмотря на то, что площадки не могут прямо обязать продавцов выставлять свои товары в качестве участников акции, игнорировать их чревато. Если 60% товаров не будет участвовать в акциях, то маркетплейсы понижают позиции всех карточек этого продавца в поисковой выдаче. При таком раскладе запас прочности тает быстрее, чем его успевают накопить.

Маркетплейсы — это то место, где маркетинговые ошибки очень быстро становятся фатальными. Число карточек в топ-500 нишах Wildberries с апреля 2025 по апрель 2026 года выросло более чем вдвое. При этом число карточек с реальными продажами упало на 4,7%. Проще говоря, товаров стало вдвое больше, а покупателей на всех не хватает.

В такой конкуренции без грамотной рекламы карточка просто не появляется в выдаче. Крупные игроки это понимают и вкладываются в продвижение системно, хотя и не всегда честно, покупая негативные отзывы на конкурентов, чтобы занять первые места в выдаче. Малый бизнес едва ли сможет конкурировать внутри маркетплейса.

У небольших продавцов, как правило, нет штатного маркетолога и бюджета на тестирование гипотез: запустить новый продукт, проверить несколько версий карточки, поэкспериментировать с рекламными инструментами. Они вкладывают в рекламу столько, сколько могут, без понимания, какой канал работает и при какой ставке реклама перестает окупаться. Результат предсказуем: деньги потрачены, позиции не выросли, маржа сократилась.

Альтернатива в виде собственного сайта тоже не решает проблему сама по себе. Конкурировать в органической выдаче Яндекса сегодня сложнее, чем несколько лет назад, и без бюджета на SEO и контекстную рекламу это не работает так же, как и без бюджета на внутреннюю рекламу маркетплейса.

Рынок переходит от фазы роста к консолидации: оборот маркетплейсов растет, а число тех, кто на этом зарабатывает, сокращается. Выручка Ozon по итогам 2025 года составила 998 млрд рублей при росте 63% год к году — платформа в плюсе. Про продавцов сказать сложнее, однако сокращение их числа говорит о том, что заработать на маркетплейсах становится все сложнее.

Прогноз генерального директора АНО «Цифровизация и новые технологии» Алексея Кожевникова, высказанный в начале 2025 года, пока сбывается: на платформах останутся продавцы с собственным производством или широким ассортиментом с выраженной идентичностью. Остальные продолжат уходить — не потому что маркетплейсы стали враждебными, а потому что модель «купи-продай» исчерпала себя.