Артемий Романчук: «Пока маркетинг смотрит на лиды, а бизнес — на выручку, они говорят на разных языках»

На профильных рекламных форумах и изданиях постоянно обсуждается одна и та же тема: почему маркетинг работает, а денег не приносит? Исследование крупнейшей американской компании в сфере аналитики TransUnion показывает, что более половины маркетологов не отмечают роста доверия к показателям эффективности проводимых маркетинговых кампаний, а 14% и вовсе говорят о снижении уверенности в точности маркетинговых измерений. И пока маркетологи показывают отчеты из рекламных кабинетов с высокими охватами и дешевыми лидами, руководители бизнеса пытаются понять, почему продажи не растут.

С причинами возникновения такого конфликта хорошо знаком Артемий Романчук, консультант-практик в области стратегического и growth-маркетинга, ментор на курсах маркетинга в Нетологии, а также Founder&СЕО агентства GROMS TEAM.

Его опыт показывает, что главный вопрос маркетинга сегодня — не как привлечь больше лидов, а как связать маркетинговые решения с финансовым результатом бизнеса. 

В интервью Клерку Артемий Романчук рассказал, что мешает большинству компаний оценить реальную эффективность маркетинга, зачем маркетологу понимать финансы, можно ли требовать от внешнего подрядчика ответственности за выручку и какие показатели на самом деле должен контролировать собственник бизнеса.

— Артемий, вы наверняка часто сталкиваетесь с тем, что большая часть маркетологов не говорит с бизнесом на языке денег. Как вы объясняете этот разрыв — это проблема компетенций маркетолога или системы бизнеса?

— Это системная проблема: в компании не выстроен механизм, который связывает маркетинг с деньгами, и не зафиксировано, кто этот механизм строит. Маркетолог работает на измеримые метрики: трафик, лиды, стоимость лида. Бизнес при этом живет в других координатах — оборот, выручка, окупаемость вложений.

В моем агентстве мы начинаем не с рекламы, а с аналитики воронки продаж. Разбираемся, как у бизнеса устроен путь от первого касания до оплаты и повторной покупки, где теряются данные, подсчитаны ли пороговые значения результирующих метрик. Если этой инфраструктуры нет, мы выступаем инициаторами ее сборки: помогаем настроить сквозную аналитику, связать рекламные кабинеты с CRM, договориться о единой модели атрибуции, по которой потом считают денежный эффект и маркетинг, и финансы.

— Обучая маркетологов в Нетологии, вы предлагаете им смотреть на кампании через деньги: CAC, ROMI, окупаемость канала. Насколько редко такое мышление среди специалистов, не встречаете ли сопротивление?

— За годы работы у меня сформировалась привычка оценивать любую маркетинговую гипотезу через ее влияние на бизнес-результат: сколько она принесет компании, как быстро окупится и насколько масштабируемым окажется эффект. Само по себе мышление цифрами сейчас не редкость. Маркетологи живут в дашбордах, считают стоимость клика, конверсию в лида и так далее. Редкость в другом — довести эти цифры до денег. Стоимость клика или лида — это показатели внутри рекламного кабинета, до выручки они еще не дотягиваются. Деньги начинаются там, где появляются маржа, выручка, повторные покупки, срок окупаемости.

Маркетинг не работает в вакууме. Считать его отдельной функцией, которая приносит клиентов в стороне от продаж, продукта и финансов, — распространенная ошибка восприятия. Поэтому работу необходимо начинать с построения инфраструктуры, в которой отделы прозрачно видят результаты работы друг друга. Маркетинг видит, что стало с его лидами в продажах. Продажи видят, какие каналы приводят качественных лидов. Финансы видят окупаемость по каждому вложенному рублю.

— Почему маркетинговые агентства и фрилансеры так редко берут на себя ответственность за бизнес-результат? Это осознанная самозащита или они и правда не знают, как это сделать?

— Причина глубже: любая маркетинговая активность — это гипотеза. Ее нельзя гарантированно заставить сработать, как нельзя заранее пообещать, что конкретная реклама принесет ровно столько-то продаж. Поэтому обещать клиенту гарантированный бизнес-результат честно невозможно, и аккуратные специалисты справедливо этого не делают.

Но то, что результат не гарантирован, не снимает ответственности, а меняет ее форму. Ответственная команда делает две вещи. Первое — постоянно ищет активности, которые дают результат, и не цепляется за то, что не работает. Второе — выстраивает прозрачную структуру бюджетирования, чтобы деньги шли на масштабирование сработавших гипотез, а не утекали в неудачные тесты. Вот это и есть ответственность: честно вести бизнес к результату, даже когда сам результат заранее не гарантирован.

Полностью и в одиночку отвечать за выручку внешний подрядчик не может, это было бы лукавством. Но он может прозрачно искать рабочие гипотезы и честно показывать, где по всей цепочке взаимодействия с пользователем находятся точки роста. 

Например, в моем агентстве мы до старта фиксируем зоны работ: за что отвечаем мы, за что продажи, за что продукт. Просим право влиять на всю воронку, а не только на рекламную выдачу. Дальше работаем спринтами и каждую неделю сверяемся по метрикам. Аналитика показывает, где именно просадка — на уровне лидогенерации или же на уровне конверсии в отделе продаж, и тогда находим системные точки роста. Если проблема не в нашей зоне, мы все равно ее подсвечиваем: хороший подрядчик показывает клиенту слабые места по всей цепочке, даже когда они вне маркетинга.

— Стандартный договор с агентством — это «оказание маркетинговых услуг». Услуга оказана — деньги уплачены, при этом результата нет. Что возможно изменить в этой системе?

— По сути форма «оказание услуг» честно отражает природу работы. Как я уже говорил: каждая маркетинговая активность — это гипотеза, и заранее гарантировать, что она сработает, нельзя. 

Поэтому менять стоит не юридическую форму. Зафиксировать результат в договоре все равно не выйдет, гарантировать продажи невозможно. Защита предпринимателя в зоне ответственности и в праве выйти из сотрудничества. На старте фиксируется, за что конкретно отвечает подрядчик, за что сам бизнес, и закладывается право прекратить работу, если несколько спринтов подряд не дают результата. 

И самое важное происходит до подписания. Нормальный подрядчик еще до договора объясняет следующие вещи: какие гипотезы будут тестироваться в первую очередь и почему, как фиксируются результаты и чего бизнесу прямо сейчас не хватает, чтобы маркетинг уверенно работал. Если этого разговора не было, а вам сразу несут счет на оплату, насторожиться стоит независимо от формулировок в договоре.

— В своем агентстве GROMS TEAM вы сформировали модель, при которой команда встраивается в бизнес клиента как внутренний маркетинговый отдел, работает с аналитической инфраструктурой клиента, участвует в планерках, влияет на воронку привлечения клиентов. Как в такой модели организован контроль за результатом?

— Держится она на прозрачности и на ритме работы. В договоре, как мы уже обсудили, результат не закрепить, поэтому опора в другом. Главное, что клиент в любой момент видит то же, что видим мы.

При этом мы не оцениваем себя по числу заявок, так как являемся growth-маркетинговой командой. В зависимости от цикла сделки смотрим либо на стоимость привлечения клиента и процент окупаемости, либо на стоимость квалифицированного лида. 

Отдел продаж мы не контролируем, но та же прозрачность дает видеть всю воронку: если приходят качественные лиды, а до сделки они не доходят, это сразу заметно. Такие ситуации мы подсвечиваем, иногда достраиваем под них отдельные механики прогрева пользователей. В итоге ответственность держится на том, что вся работа на виду, и решения мы принимаем на цифрах, понятных и нам, и клиенту.

— Также ваше агентство работает на базе AI-Driven подхода, то есть ИИ встроен в каждый этап работы команды. Это ставка на системы, которые убирают человеческий фактор из уравнения? И какой эффект от внедрения ИИ вы видите на практике?

— Я считаю, что на текущей стадии ИИ не убирает человека из уравнения, а делает его роль еще важнее. Умение точно сформулировать запрос — это отдельный навык, и без экспертизы в самом маркетинге он не работает. 

Применение ИИ по всему циклу growth-маркетинга позволяет сводить данные из разных систем в готовые отчеты, сегментировать аудиторию по поведению и ценности, чтобы понимать, кому, где и что мы предлагаем. Дальше под каждый сегмент мы генерируем десятки вариантов креативов с разными посылами, а под каждую гипотезу собираем отдельные посадочные страницы с персонализированными офферами. Одна гипотеза сразу тестируется в нескольких вариантах под разные аудитории, и каждый мы проверяем отдельно. 

А главный эффект — это скорость. Раньше путь от идеи до проверенной гипотезы мог занимать несколько недель. Сейчас этот цикл сжимается в разы и измеряется днями, а не неделями. Мы проверяем намного больше гипотез за тот же срок и быстрее находим то, что действительно работает на рост бизнес-показателей.