Скидки и баллы от маркетплейса: что с налогами у площадки и у продавца

Когда покупатель видит на маркетплейсе сниженную цену, за этим могут стоять принципиально разные механизмы, и налоги по ним считаются по-разному.

Схема А. Скидка по поручению продавца, компенсация баллами. Селлер дает площадке право снизить цену покупателю, а взамен получает виртуальные баллы (один балл равен одному рублю). Вывести баллы на расчетный счет нельзя — ими можно лишь оплачивать услуги маркетплейса со скидкой до 99%. Денежная выплата допустима только для остатка неиспользованных баллов, и она не меняет стоимость уже оказанных услуг. Это самая распространенная модель на Ozon и Wildberries. 

Схема Б. Скидка за счет площадки, компенсация рублями. Маркетплейс по собственной инициативе уменьшает цену для покупателя, а селлеру перечисляет разницу деньгами на счет. В этом случае выручка продавца не сокращается: в доход идет то, что заплатил покупатель, плюс денежная компенсация от платформы. 

Ключевой вопрос — от чего считать налог. В схеме А это фактическая цена продажи со скидкой. В схеме Б — полная сумма, включая компенсацию.

В сентябре 2026 года Федеральная налоговая служба выпустила разъяснение, которое окончательно закрыло спор по балльной схеме. Суть: баллы, начисленные продавцу взамен скидки покупателю, не признаются доходом продавца — ни для НДС, ни для УСН, ни для налога на прибыль.

У продавца. Выручка от реализации товара фиксируется по фактической цене продажи — уменьшенной на скидку, включая ту часть, за которую начислены баллы. Поручение на скидку исходит от самого продавца, значит именно он определяет цену реализации. Само по себе начисление баллов и их последующее использование для оплаты услуг маркетплейса — внутренний механизм расчета агентского вознаграждения площадки, а не выручка и не поступление в натуральной форме. 

Вывод ФНС опирается на ст. 346.15, п. 1 ст. 248, п. 1 и 2 ст. 249 НК (для УСН и налога на прибыль), п. 2 ст. 153 НК (для НДС) и п. 1 ст. 424 ГК о цене, установленной соглашением сторон. 

У маркетплейса (как агента). Площадка определяет доход для налога на прибыль (или УСН) и налоговую базу по НДС исходя из фактической стоимости своих услуг — после применения скидки, оплаченной баллами. Аналогичный подход действует в отношении налоговой базы продавца услуг и по норме п. 2.1 ст. 154 НК, которая позволяет уменьшать налоговую базу на сумму премии (скидки), если это предусмотрено договором. 

Цена в карточке — 10 000 ₽. Продавец поручает площадке дать скидку 10%, покупатель платит 9 000 ₽. Маркетплейс начисляет селлеру 1 000 баллов, которыми тот частично оплачивает услуги платформы. Продавец на УСН «доходы» 6%.

Доход для УСН составит 9 000 ₽ — фактическая цена продажи. Налог — 540 ₽. Баллы (1 000 ₽) в доход не включаются: это внутренний расчет комиссии платформы. 

Тот же товар за 10 000 ₽. Площадка по своей инициативе дает скидку 10%, покупатель платит 9 000 ₽, а селлеру перечисляется 1 000 ₽ на счет. Продавец на УСН «доходы» 6%.

Доход для УСН составит 10 000 ₽ — сумма, которую заплатил покупатель (9 000 ₽), плюс компенсация от площадки (1 000 ₽). Налог — 600 ₽. Компенсация увеличивает доход, потому что это реальное денежное поступление. Логика вытекает из общего принципа: выручка на УСН определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за реализованные товары, а перечень доходов, не учитываемых при УСН (ст. 251 НК), закрытый и не предусматривает вычета комиссии маркетплейса. Эта позиция закреплена в письмах ФНС от 08.05.2024 № СД-4-3/5416@ и Минфина от 06.12.2024 № 03-11-06/2/123336. 

Стоимость услуг площадки по тарифу — 20 000 ₽. За счет баллов продавцу предоставлена скидка 5 000 ₽. Фактическое вознаграждение — 15 000 ₽. Именно эта сумма — 15 000 ₽ — становится налоговой базой и по НДС (22%), и по налогу на прибыль. Площадка учитывает доход по фактической стоимости услуг после применения балльной скидки. 

Спор приобрел массовый характер в начале 2026 года, когда территориальные инспекции начали включать баллы в доход селлеров. Показательное дело — № А40-740/2026: ИП на УСН доначислили около 150 000 ₽ налога с баллов Ozon, что грозило потерей права на спецрежим и переходом на ОСНО с НДС.

Продавец оспорила решение. На ее стороне выступили юристы Ozon и уполномоченный по защите прав предпринимателей Москвы. Представитель маркетплейса заявил, что спор затрагивает интересы примерно 500 000 продавцов. В итоге ФНС самостоятельно отменила решение нижестоящей инспекции в порядке п. 3 ст. 31 НК (решение от 20.07.2026 № БВ-36-9/6205@). Суд прекратил производство 30.07.2026, но по существу не дал оценки — судебного прецедента не случилось. 

Письмо от 02.09.2026 — это уже официальная позиция ФНС на уровне ведомства, доведенная до инспекций. Риск доначислений существенно снизился. Тем не менее, если требование все же пришло, эксперты рекомендуют активно обжаловать его со ссылкой на новое письмо. 

С 1 января 2026 года основная ставка НДС выросла с 20% до 22% (закон от 28.11.2025 № 425-ФЗ). Пониженная ставка 10% для социально значимых товаров — детских, продовольственных, лекарств, книг — сохранена. Расчетные ставки для цены «с НДС внутри» изменились: 22/122 = 18,03% вместо прежних 20/120 = 16,67%. Для льготных товаров 10/110 = 9,09% остается без изменений. 

До 2026 года упрощенцы освобождались от НДС при доходе до 60 млн ₽. С 1 января 2026 года порог снизился до 20 млн ₽. Если доход за 2025 год превысил 20 млн ₽ — продавец автоматически становится плательщиком НДС с 1 января 2026 года. Если лимит превышен в течение года — обязанность возникает с 1-го числа следующего месяца. 

Упрощенцы, ставшие плательщиками НДС, выбирают один из вариантов:

• Общий порядок — ставки 22%/10% с правом на вычет входного НДС. Выгоден при больших закупках с НДС.

• Специальный порядок — ставки 5% (до 272,5 млн ₽) или 7% (272,5–490,5 млн ₽) без права на вычет. Проще в учете, выгоден при малом входном НДС. 

С 2026 года упрощенцы, впервые выбравшие льготные ставки 5% или 7%, могут досрочно отказаться от них и перейти на общую ставку 22% в течение первого года, не дожидаясь истечения 12 кварталов. 

В 2026 году упрощенцев, впервые ставших плательщиками НДС, не штрафуют по п. 1 ст. 119 НК за несвоевременную подачу первой декларации по НДС — за тот квартал, в котором возникла обязанность исчислять налог (ст. 23 закона от 28.11.2025 № 425-ФЗ). 

Важные оговорки: мораторий не распространяется на штраф за неуплату самого налога по ст. 122 НК (20% от неуплаченной суммы, до 40% при умысле) и на пени. Если декларация не сдана в течение 20 рабочих дней после срока, инспекция вправе заблокировать счет (пп. 1 п. 3 ст. 76 НК) — это основание не связано с суммой задолженности. За вторую и последующие просроченные декларации с суммой к уплате штраф применяется в общем порядке. 

С 26 июня 2026 года действует и более широкое правило (п. 3 ст. 119 НК): если в просроченной декларации нет суммы налога к уплате, штраф не применяется независимо от режима и номера декларации. 

Изначально предполагалось поэтапное снижение: 20 млн в 2026-м, 15 млн в 2027-м, 10 млн с 2028-го. Однако закон от 04.07.2026 № 228-ФЗ заморозил порог на уровне 20 млн ₽ до конца 2029 года. Дальнейшее снижение сдвинули: 15 млн — с 2030 года, 10 млн — с 2031 года. 

Закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики» вступает в силу 1 октября 2026 года. Он распространяется только на площадки из государственного реестра, который ведет Минэкономразвития. Критерии попадания в реестр: среднесуточная аудитория не менее 100 000 пользователей за предыдущий год и хотя бы одно из двух условий — не менее 10 000 продавцов с хотя бы одной сделкой за год либо объем сделок от 50 млрд ₽. В предварительный перечень уже включены 12 платформ, включая Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Авито, Lamoda. 

Ключевые нормы для продавцов в части скидок:

• Скидки за счет продавца — только с согласия. Площадка обязана уведомить не менее чем за 5 рабочих дней и получить согласие в форме, предусмотренной договором.

• Минимальная цена. Продавец может установить минимальную цену — тогда согласие на скидку в этих пределах считается данным автоматически.

• Право на запрет. Продавец может полностью запретить скидки за свой счет по отдельным товарам.

• Отзыв согласия. Согласие можно отозвать в любой момент — но только по товарам, договор купли-продажи по которым еще не заключен.

• Запрет на ухудшение положения. Отказ от скидки не может стать основанием для блокировки кабинета, понижения в выдаче или штрафа.

• Юридическая сила уведомлений. С 1 октября 2026 года уведомления, размещенные площадкой в личном кабинете продавца, считаются юридически значимыми сообщениями (ст. 6 закона № 289-ФЗ). 

Одновременно с законом № 289-ФЗ, с 1 октября 2026 года вступает в силу закон от 04.08.2026 № 295-ФЗ, вводящий административную ответственность — новые ст. 14.69 и 14.70 КоАП. 

Основные штрафы для маркетплейсов по ст. 14.69 КоАП: нарушение порядка скидок за счет продавца — от 100 000 до 300 000 ₽ для юрлиц; игнорирование запрета продавца на скидки и меры давления за отказ от скидки (понижение в выдаче, удаление карточки) — от 100 000 до 400 000 ₽; незаконное ограничение доступа к личному кабинету — от 100 000 до 500 000 ₽; нарушение правил поисковой выдачи — от 100 000 до 400 000 ₽. 

Для продавцов по ст. 14.70 КоАП: размещение предложений о продаже запрещенных или ограниченных товаров (без маркировки, сертификатов, деклараций) — штраф для организаций от 30 000 до 70 000 ₽, при повторном нарушении — от 70 000 до 200 000 ₽. 

С 1 октября 2026 года ст. 20 закона № 289-ФЗ и постановление Правительства от 20.06.2026 № 766 обязывают площадки из реестра передавать в ФНС структурированные сведения о каждом продавце: ИНН, данные о договоре, объем продаж, суммы выплат. 

Передача данных идет с согласия продавца — это предусмотрено правилами информационного взаимодействия. Срок передачи — 2 рабочих дня с момента получения согласия партнера. 

Пилотный эксперимент по обмену данными между ФНС и крупнейшими площадками (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Авито) работает уже с января 2025 года — приказом ФНС от 04.12.2024 № ЕД-7-2/1102. С 1 октября 2026 года режим становится постоянным и обязательным. 

В рамках эксперимента площадки также анализируют операции селлеров на предмет налоговых рисков — признаки дробления бизнеса, неправомерного применения спецрежимов, занижения облагаемой базы. При выявлении риска площадка в течение 5 рабочих дней направляет информацию в ФНС и размещает уведомление в личном кабинете продавца, который может дать пояснения. 

С 1 июля 2024 года в России действует специальный порядок НДС для продаж товаров из стран ЕАЭС физлицам через электронные торговые площадки (ст. 174.3 НК, введенная законом от 29.05.2024 № 100-ФЗ). Если иностранный продавец из ЕАЭС продает товар российскому покупателю через российскую площадку, НДС может исчислять и уплачивать сама площадка как налоговый агент. Это касается только товаров, которые в момент получения покупателем-физлицом находятся на территории РФ. 

С 1 января 2026 года расчетная ставка для таких операций выросла до 18,03% (22/122) — вслед за повышением основной ставки НДС. Российские продавцы, продающие собственный товар со склада в России, под этот механизм не подпадают — их налоговая модель зависит от их режима: ОСНО, УСН, НДС при превышении лимитов. 

• Определите, за чей счет скидка. За ваш — доход равен фактической цене продажи со скидкой. За счет площадки с денежной компенсацией — в доход идет полная цена плюс компенсация. 

• Не включайте баллы в налоговую базу, если они не были конвертированы в рубли. Ссылайтесь на письмо ФНС от 02.09.2026 № СД-35-3/11693@. 

• Проверьте лимит по НДС. Доход за 2025 год выше 20 млн ₽ — вы уже плательщик НДС с 1 января 2026 года. Выберите порядок: общий (22%/10% с вычетами) или специальный (5%/7% без вычетов).

• Используйте мораторий на штрафы, если впервые стали плательщиком НДС в 2026 году — за просрочку первой декларации не оштрафуют. Но сам налог и пени платить придется. 

• Настройте минимальную цену в личном кабинете до 1 октября 2026 года — это защитит от несогласованных скидок по закону № 289-ФЗ.

• Если получили доначисление с баллов — не платите автоматически. Подавайте возражения со ссылкой на письмо ФНС от 02.09.2026 № СД-35-3/11693@ и дело № А40-740/2026.

• Запросите акт сверки расчетов с маркетплейсом — с 1 октября 2026 года площадки обязаны предоставлять его через личный кабинет. За непредоставление предусмотрен штраф по КоАП.

• Приведите учет в порядок — данные маркетплейса о ваших оборотах уже передаются в ФНС, и расхождения с декларацией выявляются автоматически.

При скидке за счет продавца с компенсацией баллами доход продавца равен фактической цене продажи (за вычетом скидки). Баллы не признаются доходом — это внутренний механизм расчета комиссии. Доход маркетплейса определяется по фактическому вознаграждению после балльной скидки. 

Основание — письмо ФНС от 02.09.2026 № СД-35-3/11693@. 

При скидке за счет площадки с компенсацией рублями доход продавца равен полной цене плюс компенсация от площадки. Доход маркетплейса — полное вознаграждение. 

Основание — письма ФНС от 08.05.2024 № СД-4-3/5416@ и Минфина от 06.12.2024 № 03-11-06/2/123336.

Главное правило: смотрите, за чей счет скидка и в какой форме приходит компенсация. От этого зависит, сокращается доход или нет. А с 1 октября 2026 года у продавца появится реальный рычаг — право отказаться от скидок за свой счет без последствий для позиции на площадке, обеспеченное штрафами до 400 000 ₽ для маркетплейса, который попытается за это наказать.