Анастасия АсмаловскаяЭксперт по маркетингу и нейросетям, автор «Маркетинг без усилий»
Привычные инструменты привлечения больше не работают: брендам приходится заново доказывать свою ценность – стоимостью, сервисом, удобством и прозрачностью.
1. Тревожность как новый потребительский тренд
Уровень тревожности в мире поднялся настолько, что стал заметным фактором потребительского поведения. Люди больше сравнивают, дольше выбирают и ищут подтверждения ценности продукта. Покупатель готов переплачивать за то, что стоит доверия, но экономит на товарах, преимущество которых не очевидно.
Компаниям нужно четко выбрать позиционирование – оправдать премиум или выиграть за счет ценового сегмента, иначе бренд вытеснят в нерентабельную середину, где нет ни объема, ни маржи.
При этом низкая стоимость тоже не означает, что на качестве можно сэкономить. Потребители охотно выбирают СТМ ритейлеров или вторичный рынок, если не видит разницы с брендом, который покупали раньше.
2. ИИ становится посредником между брендом и покупателем
Около четверти участников глобального исследования McKinsey уже используют генеративный ИИ при покупках. Среди поколения Z этот процент еще больше. ИИ помогает сравнивать товары, искать альтернативы и собирать информацию перед приобретением.
Брендам важно обратить внимание, что лишь 1% источников, которые нейронки цитируют в ответах, приходится на сайты самих компаний. Именно поэтому растет значение независимых обзоров, СМИ, отзывов и структурированной информации о продукте.
В 2020 все старались попасть в первые строки выдачи поисковиков, в 2027 – в ответы нейросетей.
3. Офлайн меняет свою функцию
Онлайн постепенно вытесняет классические магазины. За первые 6,5 месяцев 2026 года посещаемость ТЦ была на 27% ниже показателей 2019 года.
Бизнесу необходимо пересмотреть офлайн как отдельный канал формирования лояльности.
Причиной прийти могут стать консультация, событие, тестирование продукта, настройка, обучение или живой совет. Если у клиента не будет значимого повода для посещения физической точки, она превратится в дорогой склад.
4. Соло-потребление: товары для одного и спрос на общение
За 15 лет доля россиян, которые не боятся одиночества, выросла с 54% до 68%. Самостоятельный быт и досуг становятся устойчивым сценарием.
Рынку понадобятся продукты для одного человека. Это малые упаковки, индивидуальные подписки, одноместные туры и готовая еда, небольшое жилье и бытовая техника. Сюда же можно добавить товары для интересного времяпрепровождения в уединении.
Одновременно растет ценность сообществ и форматов для поиска людей со схожими интересами. Для бизнеса появляются два направления: продукты для одного и сервисы, создающие социальные связи.
5. «Серебряная экономика»
Euromonitor ожидает, что к 2040 году люди 60+ составят 19% населения мира и будут получать 31% валового дохода. Их расходы могут вырасти с 18,3 трлн долларов в 2024 году до 43 трлн долларов.
В России старшая аудитория далеко не однородна по доходам. Главный платежеспособный сегмент составят работающие жители 55–70 лет. Эта аудитория покупает здоровье, обучение, путешествия, комфорт и помощь с технологиями. Ей нужны крупный шрифт, понятная навигация и живой консультант. Снисходительный тон разрушает доверие.
Для бизнеса это повод адаптировать продукты, интерфейсы, сервис и коммуникацию под старшую аудиторию, которую маркетинг часто недооценивает. К слову, Apple уже проводит бесплатные обучающие уроки по основам работы с iPhone для пожилых людей.
6. Вторичный рынок становится нормальным способом потребления
В России 48% опрошенных хотя бы раз приобретали технику на вторичном рынке. Главный мотив для 55% из них – экономия. Для молодых покупателей это уже и про доступ к более дорогим и редким вещам.
Для бизнеса это расширяет рынок ремонта, аренды, восстановленных товаров, обратного выкупа и обмена старого товара на новый с доплатой.
Что делать предпринимателю
Тренды 2027 года сводятся к одному: потребитель стал рациональнее и требовательнее. Победят те, кто сможет совместить обоснованную цену, проверяемое качество и прозрачные правила работы и быстро адаптироваться к ИИ—инструментам, не теряя человеческого контакта с клиентом. Начинать стоит с простого аудита: за что именно покупатель готов платить, а где он переключится на аналог – и выстроить предложение вокруг этого ответа.