10 ошибок в маркетинге: разбираем на примере клиники

Ниже десять ошибок, которые я чаще всего вижу в клиниках. Разберу их на примере клиники доктора Корякина: это клиника нашего клиента, мы ведем ее маркетинг, и собственник разрешил рассказать о ней.

Реклама приема или консультации сама по себе не ошибка. Если клиника устойчиво стоит на рынке и хочет занять больше позиций и получить больше пациентов, такая реклама работает.

В клинике, которую взяли для примера, рекламируют только тотальное восстановление всех зубов: там ищут пациентов, которым сразу нужен большой объем работ. Такая заявка дороже, зато средний чек выше в десятки раз.

Врач на приеме зовет коллегу посмотреть пациента, а потом в счете появляется отдельная строка. Пациент на это не соглашался. Он может заплатить, но больше не вернется, потому что чувствует себя обманутым. В нашей клинике-примере пациента в рамках одного визита бесплатно осматривают несколько специалистов и делают КТ. Это впечатляет пациента и объясняет, зачем нужны дополнительные обследования, а план лечения получается шире.

Когда пациенту называют одну сумму, он выбирает только между «да» и «нет» и чаще говорит «подумаю».

Это убирает ощущение предвзятости и того, что ему подсунули самое дорогое. Рассрочка и ДМС помогают тем, кто откладывает лечение из-за крупной разовой суммы.

После консультации человек уходит подумать, и если с ним никто не остается на связи, решение он часто принимает в другой клинике. Во время лечения пациент бросает его чаще всего потому, что ему непонятно, что дальше и зачем, а после операции бывает страшно. У Корякина за пациентом с первого визита закреплен куратор. Он объясняет, зачем нужен каждый этап, и отвечает на вопросы в любой момент, при этом не давит.

Обращение первичного пациента с рекламы стоит, например, от 5 тысяч рублей и выше. Кол-центр перезвонил через три часа, а человек за это время уже записался туда, где ответили сразу.

Раз в месяц полезно прослушать несколько записей разговоров, чтобы увидеть, на каком месте оператор теряет пациента.

Дешевые заявки, из которых никто не доходит до лечения, хуже дорогих, из которых доходит каждый третий.

В условном примере для многопрофильной клиники первый прием дает 7 500 рублей прибыли при 10 000 рублей затратах на привлечение, а за год тот же пациент приносит 60 000 рублей прибыли. Если смотреть только на первый визит, легко отключить канал, который на самом деле окупается.

Пациент вылечил один зуб и пропал, хотя за его привлечение клиника уже заплатила. Минимум, который должен работать постоянно: CRM с источником каждого обращения, напоминания о плановых осмотрах, обзвон тех, кто не приходил больше года, сертификат на первичный осмотр для родственника и поле «кто рекомендовал» в карточке пациента. Без этого поля невозможно посчитать, сколько пациентов приходит по рекомендации.

Откуда бы ни пришел пациент, перед записью он проверит клинику в картах и врача на «ПроДокторов». В конкурентных нишах вроде стоматологии рейтинг 5,0 уже стал нормой, и клиника с оценкой 4,7 проигрывает соседям еще до первого звонка. На каждый отзыв нужен ответ, а на жалобу лучше всего отвечает врач или управляющий, который разбирает конкретную ситуацию пациента.

Блог клиники в соцсетях и мессенджерах работает примерно как контекстная реклама.

У доктора Корякина сейчас одни из самых сильных стоматологических каналов в Telegram и МАКС, но до этого у нас было десять запусков без результата.

По части 7 статьи 24 закона «О рекламе» реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста.

Клиника зарабатывает больше, когда решает проблему пациента целиком и ведет его до конца лечения. Тогда человек возвращается сам и приводит семью, а реклама нужна в основном для первого знакомства. Большинство ошибок из списка исправляются без увеличения бюджета: достаточно определить цель рекламы, наладить работу кол-центра и начать считать пациентов, а не заявки.