Отсутствие толковых консультантов — бич интернет-магазинов. Для того чтобы облегчить своим клиентам муки выбора, сетевые торговцы используют разнообразные подсказки. К примеру, одним щелчком мышки список предлагаемых моделей можно рассортировать по количеству проданных экземпляров. Покупатели голосуют за приглянувшийся товар кошельком — что может быть нагляднее? Увы, здесь таится ловушка. Сотрудница Университета Джорджа Вашингтона Вэньцзинь Дуань и ее коллеги из Техасского университета в Остине Бинь Гу и Эндрю Уинстон предупреждают: при всей своей показательности рейтинги популярности товаров приносят потребителям больше вреда, чем пользы.
В большинстве случаев вы просто принимаете то, что принимают другие.
Нил Доналд Уолш. Единение с Богом
СТРАННОСТИ ВЫБОРА
Дуань и ее коллеги давно занимаются исследованием поведения пользователей Интернета. Особый интерес у ученых вызывает то, как информация, размещаемая в Сети, влияет на решения, принимаемые потребителями. «Принято считать, что пользователи Интернета получают наиболее полное представление о продуктах, что позволяет им принимать взвешенные решения. Мы поставили перед собой задачу показать, что в ряде случаев все может быть совершенно наоборот», — рассказывает Дуань. В своей новой работе* Дуань и ее коллеги изучали поведение пользователей архива бесплатного программного обеспечения Download.com. Каталог программ, доступных пользователям этого сервера, разбит на множество категорий — по выполняемым задачам. Посетитель ресурса, используя удобный рубрикатор, может быстро подобрать продукт, отвечающий его потребностям. Поработав с программой, любой зарегистрированный на сервере пользователь может написать на нее критический отзыв, сопроводив свои комментарии оценкой по пятибалльной системе. Кроме того, некоторые продукты оценивают сотрудники самого ресурса.
Все отзывы и средний балл, заработанный программой, доступны любому желающему прямо из каталога. Для каждой программы ведется точный учет числа обращений — эта особенность архива больше всего приглянулась ученым. Взглянув на список наиболее востребованных программ, ученые обнаружили любопытную вещь. Зачастую ничем не примечательные, судя по оценкам пользователей, середнячки оказывались среди чемпионов по количеству загрузок. Ровно таким же образом высокая оценка далеко не всегда являлась пропуском на первые позиции рейтинга. Для того чтобы понять причины такого выбора потребителей, Дуань с коллегами начали собирать свою собственную статистику.
* Duan W., Gu B., Whinston A. Informational cascades and software adoption on the internet: An empirical investigation, forthcoming. MIS Quarterly. № 32 (4). Dec. 2008.
В течение года ученые отслеживали, как изменялась популярность продуктов среди посетителей различных разделов ресурса. Отсутствие платы, взимаемой за загрузку, оказалось очень кстати — благодаря этому ученые могли позволить себе не думать о влиянии цены. Для каждой программы исследователи регулярно рассчитывали долю занимаемого «рынка» относительно других представителей той же категории. Ученые обнаружили, что выбор, который новые посетители делали в пользу того или иного продукта, главным образом зависел от текущего положения в рейтинге часто загружаемых программ. Оценки, выставляемые представителями ресурса и рядовыми пользователями, оказывали самое незначительное влияние на загрузку программ новыми посетителями, и только в случае низкого рейтинга продукта. В отношении программы, занимающей высокое место в списке загрузок, уже никто ничего изменить не мог.
Исследование показало, что доля «рынка», занимаемая продуктами, менялась резко и непредсказуемо. Если в результате случайного скачка программе удавалось немного подняться в рейтинге, это вызывало новый всплеск интереса. Чем выше по рейтингу поднимался продукт, тем более выраженным становился эффект. Небольшое случайно полученное преимущество вызывало настоящую цепную реакцию потребления, и продукты, раньше идущие ноздря в ноздрю, оказывались на разных ступенях рейтинга. Так «троечники» выходили в крепкие лидеры.
ИДУЩИЕ СТАДОМ
По словам Дуань, непоследовательные поступки ее подопытных можно объяснить склонностью человека к стадному поведению. Известно, что в ряде ситуаций люди склонны отказываться от собственных представлений в пользу мнения большинства. Если в этот процесс один за другим втягиваются все новые и новые участники, то очень скоро образуется настоящая лавина. Ученые называют этот эффект информационным каскадом. Интернет, позволяющий потребителям бесхлопотно отслеживать поступки окружающих, способствует проявлению такого эффекта в самой полной мере.
«Неуверенность в правильности своего выбора в сочетании с возможностью наблюдать за выбором окружающих провоцирует стадное поведение, — объясняет ученый. — Проще говоря, если все постоянно используют продукт, в отношении которого у вас есть сомнения, то рано или поздно вы начнете ставить под вопрос правильность собственных соображений». По мнению Дуань, отдельные участники событий, пытающиеся плыть против потока, почти не имеют шансов повлиять на ситуацию: «Негативные отзывы со стороны отдельных разбирающихся в вопросе потребителей, как правило, игнорируются окружающими — поступки большинства имеют существенно больший вес, чем слова небольшой группы недовольных». Так может получиться, что продукт не самых высоких потребительских свойств на какое-то время обоснуется на совершенно незаслуженном месте.
Существует еще одна причина, способная вызвать цепную реакцию среди потребителей в Сети. «Чем больше людей активно использует какой-либо продукт, тем более сильным влиянием начинает пользоваться сообщество его сторонников», — рассказывает ученый. На выбор потребителей в такой ситуации влияет не столько информация о популярности продукта, сколько общее число его пользователей. Эффект дал о себе знать, когда экономисты изучали специфическую категорию продуктов — программы для общения в Сети. Для того чтобы все работало должным образом, собеседникам часто приходится использовать одну и ту же программу. За нового пользователя выбор уже сделан кругом его общения.
О результатах Дуань и ее соавторов полезно задуматься всем, кто планирует распространять свою продукцию через Всемирную паутину. Так, по крайней мере, считает сама Дуань: «Наши наблюдения подтверждают, что сведения о популярности товара могут быть использованы для запуска информационных каскадов». Дуань утверждает, что при умелом подходе даже небольшой перевес над конкурентами может стать решающим. Нужно только грамотно распорядиться этой информацией.
НЕ ТОЛЬКО В СЕТИ
Чтобы оценить все прелести стадного поведения, совершенно необязательно выходить в Интернет. По мнению Дуань, именно сейчас всем нам предоставляется возможность наблюдать глобальный информационный каскад буквально невооруженным взглядом. Речь идет о ситуации на товарных рынках, которая недавно так возмутила Джорджа Сороса. «Любое изменение цены бумаг, сопровождающее масштабные операции серьезных игроков, может спровоцировать стадное поведение всех остальных участников, — рассуждает ученый. — Дела начинают идти совсем плохо, когда повышенное внимание деловой прессы к ситуации вызывает ажиотаж в среде мелких инвесторов, не обладающих достаточными сведениями и наиболее подверженных информационному воздействию. Как это сказывается на ценах, мы хорошо видим сейчас».
Для отдельной категории осведомленных людей не составит большого труда извлечь личную пользу из подобной ситуации. На стадном чувстве испокон веков зарабатывались очень неплохие дивиденды. Интересно, если донести результаты работы Дуань и ее соавторов до каждого мелкого инвестора, как это отразится на нынешнем сырьевом кризисе? Глядишь, цены станут пониже, а там и Сорос перестанет ругаться.
Начать дискуссию