Дизайн — это не математика, почему Конан Дойл не любил Шерлока Холмса, Лёня Голубков и домик в деревне: интервью с кандидатом наук, который 30 лет занимается рекламой

Как бы вы сами себя описали нашим читателям — в паре фраз?

Я троеженец. Как известно, Чехов о себе говорил, что медицина — это его законная жена, а литература — любовница.

Так вот, оставаясь в пределах метафоры Антона Павловича, я — троеженец.

Как получилось, что вы с отличием окончили факультет космических исследований Московского физико-технического института, получили ученую степень кандидата наук и вдруг стали заниматься рекламой?

Наш выпуск оказался последним в СССР. Окончание альма-матер совпало с развалом страны.

Нас учили физике и математике, но не тому, что мы в одночасье станем никому не нужны. Пришлось думать, в какой другой области приложить свои способности.

Реклама в то время представляла собой некое подобие ансамбля песни и пляски. Опыт игры в КВН, ну и творческие навыки помогли найти работу в креативном агентстве BBDO.

В книге «Бесплатная реклама: результат без бюджета» вы привели простые, но эффективные методы продвижения. Как думаете, насколько активно применяют бесплатные инструменты? Кажется, что раз все так просто — вокруг должен быть только успешный бизнес, но ведь это не так.

Во-первых, даже сегодня не все знают о бесплатных инструментах. Люди считают, что это блоги, социальные медиа и рассылки. Но они же требуют огромных временных и интеллектуальных затрат. Причем, на регулярной основе. В этом смысле это вовсе не безбюджетные способы.

Книга же рассказывает о целом арсенале средств, которые запускаются один раз и затем работают на ваш бизнес годами. Замечу в скобках, что после запрета в России некоторых соцсетей ценность таких приёмов только выросла.

Используют ли их сегодня компании?

Некоторые инструменты – да, но и те не на 100%. Про другие напрочь забывают. Поэтому потенциал для роста есть.

Если они хотят купить некий продукт, то хорошая реклама повысит его продажи. Иногда значительно. Но вот если брать не хотят, то бесполезно придумывать бесплатные каналы рекламы, создавать звонкие слоганы и рисовать красивые картинки.

Реклама – это лишь усилитель сигнала. Надо усиливать что-то прекрасное. Но все ли бизнесы предлагают нам такие товары и услуги?

Сможете раскрыть некоторые секреты успешного копирайтинга, может быть, дадите советы блогерам, которые пишут на «Клерке»?

Несколько лет назад я случайно оказался на лекции по эволюционной биологии в МГУ. Имени преподавателя называть не буду. Уже не помню, да это сейчас и не важно. Важно другое. Человек выступал без каких-либо слайдов, время от времени рисуя на доске некие схемы и картинки.

Говорил он очень тихо. Заикался. Микрофоном не пользовался. Абсолютно не взаимодействовал с аудиторией – никаких баек и анекдотов не травил, когда публика устала. Никаких обращений к залу «поднимите руки те, кто». Никакой смены темпа речи.

Тем не менее, во время его выступления в помещении стояла тишина.

Если она есть, то всё остальное – дело десятое и наживное. Если её нет, то хорошего выступления не получится. Как бы вы ни старались. И какие бы тренинги по ораторскому мастерству ни прошли.

Вот и писать надо о том, что вас по-настоящему трогает. О том, что задевает за живое. Тогда читатель это сразу почувствует.

Пишите о том, о чем вы действительно хотите рассказать людям.

Нет никаких особых «продающих» текстов. Зато есть живые, интересные, честные и полезные. 

В этом году юбилей – 30 лет вашей рекламной деятельности. Помните свою первую рекламу?

Как ни удивительно, помню. Это было объявление для чекового инвестиционного фонда «Альфа-Капитал».

Ко Дню Победы в 1993 году сочинил поздравление ветеранам. Оно понравилось летчику-космонавту, дважды Герою Советского Союза Алексею Архиповичу Леонову. И он согласился его подписать. Каким-то чудом эта реклама у меня сохранилась. 

Поделитесь забавными случаями из вашей рекламной карьеры.

Для одного из известных молочных брендов мы придумали и сняли телевизионный ролик про сметану. Музыку заказали не менее известному композитору. Всё симпатично собралось в единое целое. Вдруг слышим замечание:

«Вы знаете, хорошая работа, нам всё нравится, но вот только музыка какая-то несметáнная»…

Как это было у поэта? «Тут и сел старик». Вот как раз тот самый случай.

В другой раз во время презентации серии рекламных объявлений нас убеждали, что красный цвет и зеленый совершенно не сочетаются.

Как доказать обратное? Дизайн – это же не математика. Кто-то может считать, что сочетается, кому-то бьёт по глазам.

Что делать? Повисла неприятная пауза… 

Осторожно спрашиваю: «Когда вы были последний раз на даче?» За окном начало лета. Стоит прекрасная солнечная погода.

Продолжаю: «Клубнику там видели?»

Сейчас бы я ответил уже по-другому. Сослался бы на авторитет Майи Плисецкой. Однажды балерина с удовольствием заметила, что «с зеленым сочетается любой другой цвет – достаточно посмотреть на цветы».

Но в тот раз пришлось соображать самим.

Ну и последняя история.

В 2017 году немецкое издательство ibidem-Verlag пожелало издать одну из моих книг на английском языке. И всё было прекрасно, пока не выяснилось, что на все рекламные объявления, которые приводятся в книге, нужны письменные разрешения от правообладателей. Почти полторы сотни иллюстраций. И столько же требуется разрешений.

Впору было отказываться от западного издания.

Но, с другой стороны, это ведь самая настоящая рекламная задача. Написать коммерческое предложение для разных компаний по всему миру.

Если ты чего-то стоишь как рекламист, то реши её!

Получилась рассылка по холодной базе из 145 адресов. Итог такой. Количество ответов – 142 (98%). Количество положительных решений – 118 (конверсия 81%). Весь проект занял чуть больше 3 месяцев.

Никаких манипуляций, гипноза или скрытого воздействия. Работали старомодным способом. Объясняли, убеждали, доказывали. Разумеется, ни одной личной встречи. Вся работа выполнялась дистанционно.

А по дороге мне довелось познакомиться с лучшими рекламистами планеты, которые эти объявления и разработали. Некоторые из них написали отзывы на книгу и даже поставили её на одну полку с «Откровениями рекламного агента» Дэвида Огилви. Это стало приятным и лестным бонусом.

Как к вам приходили идеи для слоганов в рекламе? Случайно или продуманно — вдохновение, аналитика, точный расчет?

Как писала Раневская, можно сыграть Гамлета или Дездемону, орден получить за роль передовика производства, а зрители и вовсе запомнят тебя какой-нибудь дурой типа «Муля, не нервируй меня!»

Знаете, почему Шерлок Холмс вызывал у своего создателя жуткую ревность?

Дело в том, что вымышленный персонаж совершенно подавил творца. Даже отчаянная попытка прикончить сыщика руками профессора Мориарти провалилась.

Возмущенные читатели завалили Конан Дойля письмами и заставили воскресить знаменитого детектива. А сын писателя ненавидел литературного героя даже еще больше, чем отец. Считал, что «узурпатор» украл всю славу у его семьи. И это действительно так и было.

Английская карикатура начала прошлого века из журнала «Панч» прекрасно иллюстрирует взаимоотношения сочинителя с собственным детищем. 

Но в памяти у людей остается то, что остается.

А истории создания этих слоганов мало чем отличались от работы над их собратьями, чья рекламная судьба сложилась менее успешно.

Обычно придумывались 5-6 десятков вариантов, из них отбиралась дюжина. После следующего раунда отсева оставались три. Они и были презентованы клиенту. После тестирования определялся слоган-победитель. 

Что можете сказать о современной рекламе, как она изменилась с 90-х годов?

В те уже такие далёкие годы каналы рекламы ограничивались телевидением, радио, печатными изданиями и билбордами на улицах и магистралях. Основная цель – привлечь внимание потенциальных клиентов к продукту или услуге. 

С приходом Интернета реклама стала более целевой и персонализированной.

Сегодняшние рекламные послания можно разместить на самых разных платформах, включая социальные сети, мобильные приложения и видеохостинги. 

Есть многочисленные данные о поведении пользователей во Всемирной паутине. Несколько лет назад меня впечатлила такая статистика.

Конечно, это позволяет создавать более точные профили потенциальных клиентов и настраивать рекламу для конкретной аудитории. Вовсю используются виртуальная и дополненная реальности, что делает рекламные кампании по-своему уникальными и запоминающимися. 

Но, к счастью, не всё еще отдано на откуп машинам. 

Технологии меняют нашу жизнь, но они не могут заменить мысль, идею. Что толку, что вы можете связаться с любым человеком на планете, если вам нечего ему сказать? 

Вот взгляните на вывеску 2023-го года, которую я привез из последнего отпуска.

Этот «шедевр» я называю «торжество графики над разумом». 

Так что современным дизайнерам и рекламистам еще есть над чем работать, есть куда стремиться. 

Как вы смотрите на рекламу через популярных блогеров и методы, которые они используют в рекламе?

Смотрю вполне благосклонно. У блогера есть колоссальное преимущество – доверие аудитории, для которой он пишет. Но важно, чтобы аудитории блога и товара максимально подходили друг другу. Это раз. 

А, во-вторых, написать рекламный пост в обычном авторском стиле, чтобы он выглядел органично, – это ведь тоже искусство. Кто-то из блогеров так умеет, кто-то – нет. Шаблон рекламного текста здесь не работает. Читатели его отвергнут как чужеродный элемент. 

Идеальный вариант, если блогер подробно и эмоционально опишет свой личный опыт и свои конкретные результаты после использования товара или услуги в той манере, в которой он привык писать посты. 

Какой рекламный ТВ-ролик вы назвали бы самым лучшим и какой самым худшим за всю 30-летнюю историю рекламы в России?

Серия роликов про Лёню Голубкова – лучшая. Реклама банка «Империал» – худшая. 

Известно, что уже после банкротства президент банка Сергей Родионов обмолвился, что самое хорошее, что было в «Империале», – это рекламные ролики. 

Увы, но это говорит лишь о том, что он ничего не понимает в рекламе…

«Продай мне эту ручку» — это чуть ли не стандартный тест при найме на работу менеджера по продажам. А как бы вы определили — может ли человек продать продукт или нет? Какими качествами должен обладать хороший продажник?

Давайте для начала скажу несколько слов о тесте. На мой взгляд, он не только не помогает в выборе сотрудника, но и говорит о непрофессионализме самого экзаменатора. 

Это задание без контекста вообще лишено какого-либо смысла. 

Базовый навык торговца – это глубокое понимание потребностей клиента. А если он несётся русалке продавать велосипед, лысому – расческу, Венере Милосской – перчатки, а эйчару – ненужную ручку, то это плохой и неумный торговец. 

Часто продажника представляют себе этаким говоруном-экстравертом. И совершенно забывают о том, насколько важно противоположное качество – умение слушать. Иногда на встрече с клиентом я говорю, что большей частью буду молчать. Если выяснится, что я могу вам помочь, я задам уточняющие вопросы. 

И последнее, может быть, самое важное качество – это готовность человека прикладывать значительные усилия. Если у продажника нет достижений, за которыми просматриваются серьёзные старания, то такого лучше не нанимать. 

Родился, учился, женился… Ни побед на олимпиадах, ни спортивных разрядов, ни наград на профессиональных конкурсах. Зачем нам такой? 

Мне известно, что одно из ваших хобби – юморотворчество. Вы даже недавно написали книгу о том, как научиться шутить, и подошли к вопросу с инженерных позиций. Неужели смешное в будущем станет точной наукой?

Как говорится, шутки в сторону – у физика серьезный подход к юмору. Мне хотелось бы сказать, что создание остроты сродни выводу математической формулы. 

Но это не так. 

Если доказательство правильное, то теорема будет верна вне зависимости от субъективного мнения других людей. 

А вот с юмором так не получается. 

К сожалению или к счастью, но объективно смешного или несмешного не существует. И речь даже не о том, что человек элементарно не понял шутку. Он всё понял. Но ему не весело. 

Дима Вернер, основатель портала «Анекдоты из России», рассказал мне чудесную и показательную в этом смысле историю. Люди часто пишут ему: «У вас замечательный сайт, но зачем же вы публикуете несмешные анекдоты? Публикуйте только смешные!». 

Когда адресат робко (в прошлой жизни Дмитрий тоже физик) заметил, что разные люди смеются над разным, последовал ответ: «Не говорите глупостей! Есть анекдоты смешные и несмешные. Точка!» 

Так что стать наукой юморотворчеству, думаю, не суждено. Но принципы и приёмы, по которым строятся шутки, всё равно лучше знать и понимать. Хотя бы ради того, чтобы получать от комичного больше удовольствия.