Миллион за 51 день без рекламы: чему этот проект научил меня о маркетинге, людях и себе

Но если бы меня сейчас попросили рассказать, что именно я вынесла из этого проекта, я бы начала совсем не с воронки. За эти полтора месяца я много раз сомневалась в своих решениях, меняла гипотезы, залезала в процессы гораздо глубже, чем изначально собиралась, училась присваивать себе хороший результат и одновременно поняла несколько неприятных вещей о собственных границах. Наверное, поэтому эта история для меня в итоге оказалась гораздо больше, чем маркетинговый кейс.

Недавно в одном из проектов мы сделали около миллиона рублей продаж за 51 день практически без рекламного бюджета.

Очень удобный кейс для маркетолога. Можно поставить цифру в заголовок, добавить скриншоты из платёжной системы, рассказать про воронку и закончить чем-нибудь вроде «повторите эти пять шагов».

Только у меня самой за последние годы появилось всё больше вопросов к таким историям.

Потому что я не знала в первый день работы, что именно принесёт нам этот миллион. У меня не было готовой схемы, которую я достала из папки «успешные запуски» и просто перенесла в новый проект. Какие-то идеи сработали, какие-то пришлось менять по ходу, от каких-то мы вообще отказались.

И чем дольше я работаю маркетологом, тем спокойнее могу это признавать.

Раньше мне казалось, что опытный специалист должен быстро выдать правильный ответ. Вот тебе продукт, аудитория, бюджет — скажи, что делать.

Сейчас мой рабочий процесс чаще начинается иначе.

Я сначала задаю огромное количество вопросов.

Иногда настолько простых, что человеку внутри проекта они могут показаться странными.

У меня за последние годы были проекты в психологии, образовании, архитектуре, производстве, юридической сфере, детских товарах. И я совершенно спокойно могу признаться, что до начала работы с промышленными покрытиями я не знала, какой пол нужен предприятию, по которому ездит погрузчик. Я не патентный поверенный и когда впервые глубоко полезла в тему товарных знаков, классы МКТУ тоже не были частью моей повседневной жизни.

В психологии примерно та же история. Я могу хорошо понимать маркетинг образовательного продукта, но содержание программы должен объяснить специалист. Если я вижу термин, который не понимаю, я спрашиваю. Если ответ вызывает ещё три вопроса, задаю ещё три.

Мне нужно дойти до состояния, когда я сама могу объяснить суть человеку, который видит этот продукт впервые.

Вот, например, эксперт рассказывает мне про регистрацию товарного знака. Для него всё логично: есть класс, перечень товаров и услуг, экспертиза, возможность что-то исключить из заявки.

Я слушаю и думаю о предпринимателе, который открыл этот пост между двумя рабочими встречами и вообще не обязан знать юридическую терминологию.

Он должен быстро понять одну вещь: если сейчас ради экономии или упрощения убрать из заявки важное направление, потом может оказаться, что вернуть его обычным уточнением уже нельзя.

Только после этого мне имеет смысл думать, как упаковать тему.

В производственном проекте происходит примерно то же самое. Мне могут сказать: «Нужно рассказать про выбор покрытия».

Я начинаю уточнять, что происходит в помещении, какая там техника, как убирают пол, есть ли химическая нагрузка, что случается при повреждении покрытия, сколько стоит остановка участка на ремонт.

Постепенно тема «давайте расскажем про хороший материал» превращается в гораздо более понятный разговор о деньгах, безопасности и работе самого предприятия.

Наверное, поэтому мне сложно заниматься маркетингом совсем поверхностно. Я не умею долго писать красивые слова вокруг продукта, если сама толком не понимаю, за что человек должен заплатить.

Это тоже навык, который дался мне далеко не сразу.

Я очень люблю придумывать.

Могу увидеть новую механику и за пять минут мысленно построить вокруг неё целую систему. Здесь сделаем страницу, отсюда поведём на лекцию, после лекции дадим следующий материал, потом подключим менеджера, а ещё хорошо бы выделить отдельный сегмент и написать для него другую цепочку.

В этот момент в моей голове всё уже почти продаётся.

А потом мы запускаем.

И люди почему-то не обязаны реагировать так, как я придумала.

Бывает слабая регистрация. Бывает тема, на которую почти никто не отвечает. Бывает хорошая, на мой взгляд, идея для контента, после которой тишина.

Несколько лет назад такие ситуации задевали меня сильнее. Хотелось найти объяснение, почему аудитория пока «не поняла», почему нужно ещё немного прогреть, ещё раз донести мысль.

Сейчас мне проще открыть цифры и сказать: похоже, гипотеза слабая.

У нас был именно такой опыт в одном образовательном проекте. Мы тестировали направления, смотрели реакцию аудитории, регистрации, посещаемость, заявки. На часть тем отклик был заметно ниже ожидаемого.

В такой момент я начинаю разбирать всю цепочку. Иногда проблема оказывается в заголовке. Иногда тема слишком узкая. Иногда мы разговариваем языком человека, который уже несколько лет работает в профессии, а перед нами аудитория, которая только думает начать обучение.

А иногда приходится признать, что людям сейчас просто интереснее другое.

Для меня в этом и начинается нормальная работа с маркетингом. Цифры дают возможность перестать спорить с реальностью.

Хотя, конечно, приятнее, когда идея сразу попадает в цель. Я тоже человек.

Допустим, мы собираемся провести открытую лекцию.

Казалось бы, понятная задача. Сделать страницу регистрации, отправить письма, дать ссылку на Zoom.

Но у меня почти сразу начинают появляться следующие вопросы. Что происходит с человеком после регистрации? Если он не пришёл, мы с ним дальше как-то работаем? Если пришёл и заинтересовался, куда ведём? Если оставил заявку, кто её получает? Менеджер понимает, откуда этот человек и что он уже смотрел? Запись лекции будет? Когда? На какой срок? Что мы предлагаем дальше?

Иногда я сама вижу, как из простой задачи постепенно вырастает целая схема.

И, подозреваю, команда в такие моменты может думать: «Настя, мы вообще-то просто хотели провести вебинар».

Но мне очень трудно посмотреть на вебинар отдельно от всего остального.

Потому что человек зарегистрировался на конкретную лекцию, потом получил письмо, потом мог поговорить с менеджером, потом зайти на сайт, потом купить программу. Если на каждом этапе ему рассказывают разное или он десять раз получает одно и то же предложение, маркетинг формально существует, а нормального пути человека внутри системы нет.

Меня поэтому всё больше интересует, что происходит между красивыми блоками воронки.

Например, мы сделали тест-драйв образовательной программы. Человек получает доступ к настоящим лекциям и несколько дней может посмотреть, подходит ли ему формат обучения.

Мне нравится такая механика, потому что она помогает ответить на вопрос, который никакой лендинг полностью не закроет: «А мне вообще будет комфортно здесь учиться?»

Можно очень долго рассказывать о преподавателях, программе, часах и дипломах. Иногда человеку полезнее просто зайти внутрь и посмотреть.

Есть одна профессиональная привычка, с которой я до сих пор периодически борюсь.

Я умею усложнять.

Когда долго смотришь на проект, начинаешь видеть огромное количество возможностей. Здесь можно добавить ещё одно письмо. Тут нужен бот. Здесь сегментация. Там отдельная посадочная страница. А после неё ещё один сценарий.

В какой-то момент приходится буквально возвращать себя к вопросу: что сейчас сильнее всего влияет на продажу?

Потому что можно построить технически великолепную систему вокруг слабого предложения.

Можно месяцами производить контент, который почти ничего не меняет.

Можно придумать пятнадцать касаний, хотя человеку не хватает одного понятного ответа на странице.

Я всё чаще ловлю себя на том, что предлагаю клиентам что-то сократить.

Переписать первый экран сайта.

Убрать лишний этап.

Не запускать сейчас ещё один продукт.

Доработать тот, который уже есть.

Посмотреть, почему люди оставляют заявку и дальше исчезают.

Проверить, что менеджеры вообще говорят этим людям.

В профессии, где постоянно продают «больше контента», «больше трафика», «ещё одну воронку», такой подход иногда выглядит непривычно. Но мне важнее, чтобы система в итоге приносила деньги, чем количество маркетинговых сущностей внутри неё.

Я довольно сильно вовлекаюсь в проекты.

Наверное, гораздо сильнее, чем иногда полезно лично для меня.

Если вижу проблему, я продолжаю думать о ней после рабочего дня. Если ночью пришла идея, могу записать её в заметки. Если вижу, что продажи идут хуже, чем рассчитывали, мне сложно просто закрыть ноутбук со словами: «Моя часть задачи выполнена».

Заказчикам такая включённость обычно нравится.

Мне самой она иногда дорого обходится.

Потому что незаметно появляется ощущение, что я отвечаю вообще за всё.

За маркетинг, продажи, менеджеров, техническую реализацию, продукт, коммуникацию внутри команды и за то, чтобы все вовремя сделали свою часть работы.

Конечно, это невозможно.

Я довольно долго училась отделять собственную ответственность от желания спасти проект целиком. До сих пор не могу сказать, что идеально это умею.

Иногда беру на себя лишнее.

Иногда слишком долго объясняю.

Иногда думаю, что ещё один разговор обязательно всё исправит.

Иногда сильнее, чем хотелось бы, переживаю из-за чужой оценки своей работы.

В том проекте, где мы сделали миллион примерно за 51 день, я получила ещё один важный для себя урок. Хороший финансовый результат сам по себе не гарантирует хороших отношений между людьми.

Это оказалось для меня болезненным открытием.

Мне почему-то долго хотелось верить, что если ты очень много вкладываешься, переживаешь за результат, придумываешь, переделываешь, вытаскиваешь сложные места и действительно приносишь проекту деньги, всё остальное складывается естественным образом.

Не всегда складывается.

Могут быть совершенно разные представления о границах, уважении, ответственности и допустимом формате общения.

И тогда приходится задавать себе гораздо менее приятные вопросы, чем «как увеличить конверсию».

Например: сколько моей жизни должен занимать один проект? Почему я считаю, что обязана быть доступна всегда? Почему чужое недовольство автоматически заставляет меня сомневаться в собственном профессионализме, даже когда я вижу результаты своей работы?

У меня до сих пор нет идеальных ответов.

Но я хотя бы начала эти вопросы себе задавать.

Хотя цифры я очень люблю.

Я могу долго сидеть над таблицей и разбираться, откуда пришли продажи. Мне нравится видеть рост после запуска. Радуюсь сообщениям клиентов: «Купили!»

И миллион за 51 день мне тоже нравится.

Я этим результатом горжусь.

Мне вообще пришлось отдельно учиться присваивать себе такие вещи. Всегда можно найти объяснение, почему результат принадлежит кому-то другому. Продукт хороший. Эксперт сильный. Аудитория уже была. Команда работала.

Всё это правда.

Одновременно правда и то, что работа маркетолога сильно влияет на итог.

Кто-то должен увидеть, где теряется смысл.

Задать неудобный вопрос.

Пересобрать предложение.

Понять, почему люди читают и не покупают.

Предложить новый путь.

Проверить гипотезу и отказаться от неё, если она не сработала.

Иногда вмешаться в то, что формально вообще не относилось к маркетингу, потому что именно там ломается продажа.

Вот это я постепенно научилась в себе ценить.

Я могу зайти в систему, которую пока плохо знаю, разобраться в ней и спустя какое-то время увидеть связи, которые раньше никто между собой не соединял.

Для меня это гораздо точнее описывает мою работу, чем слово «воронки».

Соцсети приучили нас красиво рассказывать о результатах.

«Мы сделали X».

«Получили Y».

«Вот связка, которая принесла Z».

И я сама люблю хорошие кейсы. Они помогают понять уровень специалиста.

Но почти никогда рядом с ними нет другой части истории.

Мы не знали, получится ли.

Первый вариант был слабым.

Эта реклама не окупилась.

Мы поменяли позиционирование.

Три недели спорили над продуктом.

Часть аудитории вообще никак не отреагировала.

Менеджеры не успевали обрабатывать заявки.

После запуска выяснилось, что на странице люди понимают продукт совсем иначе, чем мы предполагали.

Хотя именно из этого и состоит большая часть реальной работы.

Возможно, поэтому сейчас мне всё легче говорить клиенту: «Я пока не знаю».

Для меня эта фраза давно перестала означать отсутствие профессионализма.

Я могу не знать ответ в конкретный момент и понимать, как его искать.

Проверить данные, поговорить с людьми, изучить рынок, спросить эксперта, посмотреть, что уже пробовали, выдвинуть гипотезу и проверить её.

Иногда через день ответ становится очевидным.

Иногда нужен месяц.

Иногда мы в итоге приходим к решению, которого вообще не было среди первых вариантов.

Я сама постоянно использую ИИ.

Для исследований, черновиков, поиска информации, анализа больших массивов данных. Он экономит огромное количество времени.

Но одновременно с этим я всё чаще вижу, насколько легко сегодня создать видимость профессиональной работы.

Можно за десять минут написать стратегию на сорок страниц.

Сделать контент-план.

Придумать двадцать гипотез.

Получить анализ целевой аудитории.

Всё будет выглядеть убедительно.

Сложность начинается в тот момент, когда нужно решить, что из этого действительно подходит конкретному бизнесу.

И вот здесь пока очень многое зависит от человека.

Нужно чувствовать, где эксперт говорит слишком сложно. Замечать, что красивый прогрев противоречит самому продукту. Понимать, что аудитория устала от одного и того же сообщения. Видеть, когда техническая механика начинает мешать обычному человеческому общению.

А ещё нужно уметь иногда спорить с собственной головой.

Мне кажется, это одна из самых полезных вещей, которые дал мне опыт.

Я могу очень сильно верить в идею и всё равно посмотреть на цифры.

Могу спорить с клиентом, потом пойти ещё раз проверить информацию и сказать: «Да, здесь я была неправа».

Могу потратить несколько дней на механику, а потом сама предложить её убрать.

Раньше такие вещи ощущались почти как поражение.

Сейчас я воспринимаю их гораздо спокойнее.

Я не знаю, какая воронка гарантированно сработает в следующем проекте.

Не могу обещать, что каждая моя идея принесёт деньги.

Иногда я слишком сильно вовлекаюсь.

Иногда раздражаюсь.

Могу недооценить объём задачи.

Могу придумать сложнее, чем нужно.

Бывает, что долго не замечаю собственные границы, а потом понимаю, что снова взяла на себя половину чужой ответственности.

При всём этом я очень хорошо знаю другую свою сторону.

Если я беру проект, мне хочется понять, как он устроен.

Мне мало поставить рекламную кампанию и дальше смотреть на стоимость заявки. Я полезу в продукт, сайт, переписку менеджеров и путь клиента, если вижу там связь с результатом.

Я задаю много вопросов и иногда этим раздражаю.

Мне важно понимать, почему мы делаем конкретное действие.

Я слежу за цифрами, но могу поменять решение после разговора с пятью живыми людьми, если увижу там то, чего не было в таблице.

И я правда переживаю за то, что получится в итоге.

Наверное, раньше мне хотелось, чтобы моя сила как специалиста выглядела эффектнее.

Большие запуски. Высокие чеки. Миллионы. Красивые кейсы.

Сейчас я всё чаще вижу её в другом.

Я умею заходить туда, где пока много хаоса, и постепенно находить логику. Могу разобраться в незнакомом продукте, перевести сложный профессиональный язык на понятный человеческий, увидеть слабое место в цепочке и предложить, что с ним делать.

Иногда это действительно заканчивается миллионом за 51 день.

Иногда результатом становится решение вообще не запускать то, что мы собирались запускать.

И второе порой экономит бизнесу гораздо больше денег.

Наверное, именно таким маркетологом мне сейчас и хочется оставаться.

С любопытством к новым проектам, здоровым сомнением в собственных гениальных идеях и готовностью разбираться столько, сколько понадобится.

Я всё ещё люблю цифры.

Просто теперь гораздо лучше помню, что за каждой цифрой есть человек. И с обеих сторон таблицы тоже.

Анастасия Вовк — маркетолог, продюсер, наставник акселератора МСП, лектор московских вузов, ментор проекта Сбера «Я в Деле», эксперт предпринимательских воркшопов от Сбера, спикер Точка Банк и Офлайн Форума по Продюсированию. Многодетная мама 3 детей.

Я помогаю предпринимателям и экспертам строить системы продвижения, которые работают без выгорания.

Подписывайтесь на мой Telegram-канал — там о системах продвижения, которые работают без выгорания.

Блог Эволюция продаж в ТГ: https://telegram.me/stuvovk

Присоединяйтесь и забирайте больше пользы