От открыток до розовых кадиллаков: 10 продавцов, которые изменили бизнес

Джо Джирард: 13 001 автомобиль и тысячи открыток в месяц

До 35 лет Джо Джирард, по его собственным словам, сменил около сорока работ: чистил обувь, мыл посуду, разносил газеты, строил дома. Строительный бизнес оставил его с долгами, и в 1963 году он устроился в дилерский центр Chevrolet под Детройтом, чтобы прокормить семью.

За 15 лет Джирард продал 13 001 автомобиль, причём в розницу, по одной машине. Книга рекордов Гиннесса назвала его лучшим розничным продавцом в мире, а в рекордный 1973 год он оформил 1425 сделок.

После покупки клиент не исчезал из поля зрения Джирарда. Каждый месяц он получал открытку с поздравлением и короткой фразой «Вы мне нравитесь». Со временем рассылка выросла до тысяч открыток в месяц, и Джирард нанял двух помощников за свой счёт: они вели переписку и оформляли документы, а он занимался переговорами.

Он же сформулировал «закон 250»: у каждого человека примерно 250 знакомых, которые придут к нему на свадьбу или на похороны. Один недовольный клиент может отпугнуть сотни покупателей, один довольный — привести их. Сегодня открытки заменили автоматические рассылки, а логика осталась прежней.

Свой опыт Джирард описал в книгах «Как продать что угодно кому угодно» (How to Sell Anything to Anybody) и «Как закрыть любую сделку» (How to Close Every Sale).

Мэри Кэй Эш: розовый кадиллак как система мотивации

К началу 1960-х Мэри Кэй Эш проработала в прямых продажах 25 лет. Очередное повышение досталось мужчине, которого она сама обучала, и платить ему стали вдвое больше. Мэри Кэй уволилась и села писать книгу для женщин о том, как должна быть устроена справедливая компания. Черновик постепенно превратился в бизнес-план.

В 1963 году она вложила 5000 долларов сбережений и вместе с сыном открыла в Далласе косметическую компанию. Главным её изобретением стала система признания: лучших консультантов чествовали на сцене, вручали им ленты, украшения и путёвки.

В 1969 году Мэри Кэй впервые наградила лучших консультантов розовыми кадиллаками в цвет фирменной пудреницы. Машина заодно рекламировала компанию: соседи видели, что на косметике можно хорошо зарабатывать, и сами приходили наниматься.

Её любимый совет руководителям звучал так: представьте, что у каждого человека на шее висит табличка «Помогите мне почувствовать себя значимым».

Стив Джобс: убеждал историей

Одна из самых известных сделок Джобса обошлась без всякой сцены. В 1983 году он переманивал в Apple Джона Скалли, президента PepsiCo, и закончил уговоры вопросом: хочет ли тот всю жизнь торговать подслащённой водой или пойдёт менять мир. Скалли согласился, а через два года именно он добился отстранения Джобса от управления компанией.

На презентациях Джобс действовал тем же способом. Представляя iPhone в январе 2007 года, он пообещал показать три устройства: плеер с широким экраном, телефон и интернет-коммуникатор. Несколько раз повторив список, он объявил, что все три — одно устройство. Зал аплодировал ещё до того, как увидел новинку.

Джобс лично проверял упаковку, шрифты и анимацию на слайдах и подолгу репетировал выступления. Его схему легко перенести в любой бизнес: сначала назвать проблему, которую чувствует покупатель, потом показать решение и только в конце говорить о цене.

Дейл Карнеги: научил людей нравиться другим

Дейл Карнеги родился на ферме в Миссури, и его фамилия изначально писалась как Carnagey. В 1920-х он сменил написание на Carnegie, как у стального магната Эндрю Карнеги, — по распространённой версии, ради узнаваемости. До преподавания Карнеги успел поработать коммивояжёром и развозил фермерам бекон, мыло и жир.

Курсы публичных выступлений он начал вести в 1912 году в нью-йоркском отделении YMCA. Руководство отказалось платить ему два доллара за вечер, и Карнеги договорился о проценте от выручки. Курсы быстро набрали популярность, и процент принёс ему куда больше фиксированной ставки.

В 1936 году вышла книга «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей». Её тираж давно превысил 30 миллионов экземпляров. Главная мысль Карнеги знакома любому хорошему менеджеру: за два месяца искреннего интереса к людям можно расположить к себе больше собеседников, чем за два года попыток заинтересовать их собой.

Джон Паттерсон: придумал отдел продаж в современном виде

В 1884 году Джон Паттерсон купил небольшую компанию, выпускавшую кассовые аппараты, и переименовал её в National Cash Register (NCR). Спрос на кассы тогда приходилось создавать с нуля: владельцы магазинов не понимали, зачем платить за машину для подсчёта денег. Паттерсон предлагал кассу как защиту от воровства за прилавком, и этот аргумент понимал любой собственник.

Чтобы агенты говорили с клиентами одинаково убедительно, NCR выпустила «Букварь» (NCR Primer) — один из первых скриптов продаж. Позже Паттерсон открыл собственную школу для торговых агентов, ввёл планы продаж, закреплённые территории и клуб для тех, кто выполнял план. Многие инструменты, с которыми сегодня работает коммерческий директор, впервые появились именно в NCR.

Руководителем Паттерсон был жёстким и увольнял даже лучших. В 1914 году он расстался с Томасом Уотсоном, который вскоре возглавил будущую IBM и перенёс туда методы NCR. По распространённой оценке, в какой-то момент каждый шестой топ-менеджер в США имел опыт работы в компании Паттерсона.

Пол Дж. Мейер: миллионер к 27 годам

Если верить биографии Пола Мейера, десятки страховых компаний отказались брать его на работу. Когда его всё-таки наняли, он за несколько лет вошёл в число самых результативных агентов США и к 27 годам заработал первый миллион.

В 1960 году Мейер основал в Техасе Success Motivation Institute и переключился на программы личной эффективности: пластинки, а затем аудиокассеты с курсами о постановке целей. Каждый курс он связывал с целями конкретного покупателя и предлагал как шаг к должности, доходу и спокойствию за семью.

Мейер одним из первых упаковал обучение в тиражируемый продукт. По той же модели сегодня работают корпоративные онлайн-курсы и платформы для тренировки менеджеров.

Зиг Зиглар: кастрюли и оптимизм

Зиг Зиглар начинал в 1947 году с кухонной посуды. Он ходил по домам и устраивал показательные ужины, готовя прямо на своих сковородах. Первые годы Зиглар едва сводил концы с концами, пока наставник не убедил молодого коммивояжёра, что у того есть все задатки большого продавца.

Первую книгу See You at the Top («Встретимся на вершине») отвергли десятки издательств, и Зиглар выпустил её за свой счёт. Книга стала бестселлером, а за ней вышла Secrets of Closing the Sale («Секреты успешных продаж»), которую до сих пор советуют начинающим менеджерам.

Философию Зиглара хорошо передаёт его известная фраза: вы получите от жизни всё, что хотите, если поможете достаточному числу людей получить то, чего хотят они. На практике это значит, что сделка держится дольше, когда клиент выигрывает от неё не меньше компании.

Бен Фельдман: страховка против налога на наследство

Бен Фельдман пришёл в New York Life в 1942 году и проработал там больше полувека. Всё это время он жил в Ист-Ливерпуле, городке в Огайо с населением около 20 тысяч человек. За карьеру он заключил договоры страхования больше чем на миллиард долларов.

Основными клиентами Фельдмана были владельцы семейного бизнеса. Он объяснял им, что после смерти собственника наследникам придётся платить налог на наследство и ради этого нередко продавать компанию. Полис страхования жизни заранее покрывал эту сумму.

Свой продукт Фельдман описывал коротко: он продаёт деньги по цене нескольких центов за доллар. Такое объяснение понятно любому, кто хоть раз считал налоговую нагрузку.

Дэвид Огилви: начинал с кухонных плит

До того как основать одно из крупнейших рекламных агентств мира, Дэвид Огилви ходил по домам в Шотландии и предлагал плиты AGA. Получалось у него так хорошо, что компания попросила написать инструкцию для остальных агентов. Спустя десятилетия журнал Fortune назвал эту брошюру 1935 года, вероятно, лучшим пособием по продажам из всех написанных.

Потом Огилви работал в исследовательском институте Джорджа Гэллапа и изучал реакцию публики на фильмы. Оттуда он вынес главное правило: реклама нужна, чтобы продавать, и строить её надо на исследованиях.

Самый известный заголовок Огилви написал для Rolls-Royce: на скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом автомобиле издают электрические часы. Деталь из технического отчёта убедила покупателей лучше любых эпитетов. Книга «Откровения рекламного агента» (1963) до сих пор остаётся настольной у маркетологов.

Финеас Тейлор Барнум: торговал сенсациями

Барнум показывает, как далеко может зайти продавец, если не ограничивать себя фактами. В 1842 году его Американский музей в Нью-Йорке выставил «русалку с Фиджи» — туловище обезьяны, пришитое к рыбьему хвосту. Перед показом Барнум разослал в газеты письма о загадочной находке, и к музею выстроились очереди.

Самую удачную свою сделку он провёл честно. В 1850 году Барнум пригласил в турне по США шведскую оперную певицу Дженни Линд, которую американцы почти не знали, и гарантировал ей тысячу долларов за концерт. За месяцы до её приезда он развернул рекламную кампанию, и в порту певицу встречали тысячи человек. Билеты на первый концерт он продавал с аукциона, и сама покупка билета попадала в газеты.

Фразу «каждую минуту рождается простак» часто приписывают Барнуму, хотя подтверждений, что он её произносил, нет. Зато его именем назван «эффект Барнума» — склонность людей принимать общие описания за точный портрет собственной личности.

Что из этого работает сегодня

Эпохи и отрасли у героев разные, а приёмы повторяются. Джирард и Мэри Кэй держались за отношения с людьми и признание. Паттерсон и Мейер превратили продажи в систему, которой можно научить. Джобс, Огилви и Барнум упаковывали продукт в историю, а Карнеги, Зиглар и Фельдман начинали разговор с интересов и проблем собеседника.

Часть этой работы сегодня взяли на себя CRM, автоматические рассылки и тренажёры для менеджеров. Открытки Джирарда уходят по расписанию, скрипты Паттерсона лежат в базе знаний, но придумали всё это люди, которые продавали лично и считали каждого клиента.