Директор по маркетингу — не собственник бизнеса

Директор по маркетингу — не собственник. Как делегировать: 4 метрики

Управлять маркетингом нужно через регулярный менеджмент и цифры. Система работает так.

1. Ежедневный учёт воронки по каждому каналу
Никаких отчётов раз в месяц с 40 слайдами. Воронку считаем каждый день и раздельно:
– Яндекс.Директ: переходы, заявки, себестоимость заявки.
– Таргет ВК: переходы, заявки, себестоимость.
– SEO/органика: переходы, заявки.
Скачок стоимости лида обсуждается сегодня же, а не когда бюджет сожжён.

2. Три конкретных KPI вместо «узнаваемости»
Оцениваем конвейер, а не искусство:
– Количество лидов — конкретное число, например 120 квалифицированных заявок в месяц.
– Качество лидов — процент дохождения до продажи или процент брака.
– Себестоимость лида (CPL/CPO) — целевая цена заявки.
Охваты, лайки и вовлечённость — только вспомогательные метрики, не цели.

3. Мотивация, привязанная к результату
Оклад — плата за присутствие. Переменная часть (30–70% дохода) — плата за результат. Бонусы жёстко:
– Выполнен план по лидам → бонус Х.
– Уложился в целевой CPL → бонус Y.
– Качество выше эталона (конверсия в продажу) → сверх-бонус Z.
Так маркетологу становится невыгодно нести красивый брендинг без продаж.

4. Сквозная аналитика — детектор лжи
Видеть путь клиента целиком: от клика до денег в кассе. Без неё маркетолог может годами рассказывать про «отложенный спрос». С ней правда видна сразу: реклама у блогера дала ноль продаж → бюджет перебрасываем в работающий инструмент.

Перестать управлять лично — значит заменить правки на систему:
– Утвердить считаемые показатели.
– Внедрить ежедневный план/факт по воронке в разрезе каналов.
– Жёстко привязать бонусы только к этим цифрам.
– Дать сквозную аналитику.

Убираете магию, оставляете арифметику, и становитесь стратегом, изредка поглядывающим на дашборд.