Путь клиента: как найти и использовать скрытые рычаги для успешных продаж в B2B с учетом специфики принятия решений в этой сфере
Продажа «в лоб» редко срабатывает в B2B, потому что в этой сфере договоры проходят через сложную систему согласований, причем решения зависят от множества факторов и одобрения группы лиц, а не от эмоций и острого желания купить. Что влияет на решение о сотрудничестве и сокращает сроки согласований, обсудим в этой статье.
Ни для кого не секрет, что потребительское поведение меняется в любой сфере — происходит переход к еще более рациональному и избирательному потреблению. В B2B-бизнесах перестраиваются бизнес-процессы и внедряются навыки эффективного управления, а это значит, что процесс выбора поставщика услуги и согласования условий договора занимает еще больше времени.
Поэтапное движение клиента в B2B от осознания проблемы до заключения договора — это путь клиента, или Customer Journey Map (CJM), и насколько длительным он будет, зависит от действий продавца.
Привычный маркетинг, как в случае с клиентами в B2C, здесь не работает, потому что присутствует множественность лиц, принимающих решение.
Конечно, в каждой компании существуют свои нюансы, но в большинстве случаев процесс покупки в B2B проходит типичные ключевые этапы: инициация покупки – согласование бюджета – согласование безопасности сделки – подписание договора.
Время — деньги. Долгий процесс согласований условий договора оттягивает момент получения денежных средств, поэтому продавцу необходимо изыскивать способы сокращения пути клиента до заключения договора. Сделать это возможно за счет работы с людьми, которые участвуют в принятии решений — владельцем бизнеса, бухгалтером, финансистом, инженером, маркетологом, линейным специалистом. Работа с ними означает— понять их проблемы, опасения, предпочтения и предоставить решения, ответы на вопросы.
Какими могут быть роли людей, принимающих решение в B2B, и инструменты влияния на их решения?
Роль 1. Инициатор покупки — тот, кто заметил проблему
Кто это: любой специалист или управленец, у которого возникла проблема.
Возможные потребности: избавиться от рутины, повысить эффективность работы, решить конкретную рабочую задачу.
Возможные опасения: «Новое решение будет сложным», «Придется тратить время на то, чтобы переучиваться», «Потрачу время на внедрение, но оно не сработает».
Как влиять на ускорение согласования:
предложите пилотный проект или демо-версию
предоставьте чек-листы и пошаговые инструкции по внедрению для снятия страхов
станьте союзником: предоставьте аргументы (цифры, графики), с которыми он сможет обсуждать с руководителем вопрос покупки.
Роль 2. Технический эксперт — тот, кто оценивает функционал
Кто это: технический директор, IT-специалист, инженер, эксперт по безопасности.
Возможные потребности: убедиться, что решение совместимо с текущей инфраструктурой и не создаст новых проблем.
Возможные опасения: «это нарушит безопасность системы», «это не интегрируется с нашим ПО», «это создаст лишнюю нагрузку на серверы/персонал».
Как влиять на ускорение согласования:
не заставляйте додумывать, а сразу предоставьте документацию, схемы интеграции, сертификаты соответствия и протоколы безопасности
вместо рекламных брошюр направьте материал, содержащий детальную полезную информацию, обоснования, технические и экспертные кейсы
организуйте встречу специалистов, которые говорят на одном языке, чтобы снять барьер недоверия гораздо быстрее.
Роль 3. Финансист — тот, кто оценивает эффективность расходов и окупаемость
Кто это: владелец, генеральный/финансовый/коммерческий директор, главный бухгалтер
Возможные потребности: максимизация прибыли, минимизация затрат
Возможные опасения: «мы потратим деньги впустую», «срок окупаемости слишком долгий», «это неоправданно дорого», «мы сейчас не можем это себе позволить».
Как влиять на ускорение согласования:
забудьте про слова «качественный» или «эффективный», говорите на языке цифр - «снижение издержек на 15%», «срок окупаемости 8 месяцев», «рост производительности на 20%»
подготовьте детальный финансовый расчет, который он сможет показать/распечатать и использовать на совещании
покажите не только цену покупки, но и стоимость обслуживания, чтобы обосновать целесообразность покупки в долгосрочной перспективе.
Роль 4. Блокиратор — тот, кто отвечает за нивелирование рисков
Кто это: юристы, служба безопасности, служба снабжения
Возможные потребности: минимизация юридических и операционных рисков компании.
Возможные опасения: «нарушение законодательства», «ненадежный контрагент», «невыгодные условия договора», «срыв сроков поставки».
Как влиять на ускорение согласования:предоставьте свой типовой договор, который ранее прошел проверку крупными клиентами. Если вы уже работаете с их конкурентами или известными брендами — укажите это
подготовьте пакет документов (реквизиты, выписки, отзывы, страховые полисы) заранее, не дожидаясь запроса
если у клиента жесткие требования к контрагентам и закупкам, изучите их заранее и приведите свои процессы в соответствие.
Итак, все возможные роли лиц, участвующих в согласовании, и инструменты влияния на их решения для сокращения пути клиента к покупке:
Роль лица, участвующего в согласовании | Основной его вопрос и опасение | Инструмент влияния продавца | Результат |
Инициатор покупки | Облегчит ли это мою работу? | Демо-версии, пилотные проекты, аргументация | Снимает сопротивление изменениям |
Технический эксперт | Это вообще сработает? | Техническая документация, инструкции, техподдержка | Снимает технические возражения
|
Финансист | Это выгодно? | Финансовый расчет и обоснование на языке цифр | Дает разрешение на выделение бюджета |
Блокиратор | Это безопасно? | Пакеты документов, гарантии | Снимает блокировку |
С учетом потребностей и ролей лиц, влияющих на заключение сделки, порядок действий продавца на каждом этапе классического пути клиента (Customer Journey Map) может выглядеть следующим образом:
Этап 1. Осознание потребности клиентом → Ищет решения
Задача продавца: заставить клиента быстрее увидеть, что ему необходимо не откладывать проблему, а решить с помощью его услуги/продукта.
Как ускорить выбор:
контент-маркетинг: экспертные статьи, кейсы, отчёты, чек-листы, показывающие, как можно решить проблему
событийный маркетинг: вебинары, конференции, отраслевые встречи.
триггерные уведомления: email, push или иные способы уведомления при обнаружении признаков интереса (например, скачивание отраслевого отчёта).
Эффект: клиент быстрее переходит к изучению возможных решений и к услуге/продукта продавца.
Этап 2. Поиск решений клиентом → Оценивает поставщиков
Задача продавца: сократить время на изучение рынка и вывести свою компанию в «короткий список» продавцов.
Как ускорить процесс оценки:
понятные предложения: лендинги и сайты с чёткими преимуществами, сравнения с конкурентами, встроенные калькуляторы
кейсы и отзывы: реальные примеры из отрасли клиента, цифры по результатам внедрения услуги/продукта продавца
персональные консультации: демонстрации и ответы на вопросы
автоматизация: чат-боты и CRM-поддержка.
Эффект: клиент быстрее оценивает варианты и делает выбор в пользу продавца
Этап 3. Оценка продавцов услуги/продукта → Принимает решение
Задача продавца: помочь клиенту преодолеть сомнения и ускорить согласование внутри компании.
Как ускорить:
персонализированные предложения: учитывать размер компании, отрасль, остроту проблемы клиента
демо-версии и пилоты: показать решение в действии без обязательств
гарантии и риски: предложить гарантию возврата средств, составить соглашение об особых условиях.
Эффект: клиент быстрее принимает решение, снижая внутренние барьеры.
Этап 4. Принятие решения клиентом → Покупает и внедряет
Задача продавца: ускорить подписание договора.
Как ускорить:
прозрачные условия договора: акценты в проекте договора, понятные условия оплаты и сроки, ответственность и обязательства сторон
закрепленный менеджер: прямой контакт, чтобы отвечать на вопросы сразу
обучение и поддержка: готовый план внедрения.
Эффект: клиент быстрее подписывает договор и запускает проект.
Этап 5. Покупка и внедрение → Ожидает сопровождение
Цель: показать ценность продукта и помочь в максимально быстром внедрении.
Как ускорить:
адаптация: четкий план внедрения, обучение, пошаговые инструкции
прямой контакт со специалистом: чтобы клиент не терял время на поиск ответов.
Эффект: клиент начинает пользоваться продуктом активно, сокращая «период непонимания».
Этап 6. Использование → Продлевает сотрудничество
Задача продавца: удержать клиента, получить хорошие отзывы и стимулировать покупку дополнительных услуг.
Как ускорить:
регулярные опросы о работе оборудования, качестве услуги, возможных проблемах
персонализированные предложения: новые продукты или услуги, релевантные текущим задачам
активная поддержка: быстрые реакции на вопросы, участие в стратегических обсуждениях
Эффект: клиент быстрее принимает решение о продлении сотрудничества и покупке дополнительных услуг.
Понимание пути клиента помогает сделать из менеджеров по продажам экспертных консультантов, которые могут ускорить переход с этапа на этап за счет работы не с одним человеком, а с группой лиц. Если вы, например, убедили Инициатора, но забыли про потребности Финансиста, то заключение сделки может затянуться на месяцы или вообще не состояться, поэтому необходимо подбирать аргументы и инструменты влияния одновременно для нескольких людей, которые участвуют в согласовании и принятии решений.
Вступайте в каналы нашего Центра «Бета» в Тенчат https://tenchat.ru/5101742 , ТГ и ВК , в которых каждую неделю еще больше полезных материалов для предпринимателей и специалистов в сфере B2B.
Каждому подписчику - открывается доступ к Хранителю пользы - это собранная нами база практических материалов для внедрения в работу по управлению B2B-бизнесом.
Реклама: ООО «БУХГАЛТЕРИЯ ПЕРВЫХ», ИНН 7841406450, erid: 2W5zFJ4VE5P
