Клерк.Ру

Как НЕ надо проводить "открытые линии" в Сети

Время от времени любой пиарщик крупного бренда испытывает неукротимый зуд — ну как же, потребители горят желанием пообщаться с компанией "без посредников". И в этом им, разумеется, надо помочь. Не где-нибудь, а в социальных сетях — там, где они "пасутся" каждый день. «Свое коммьюнити — это пресновато», — думают они, — давайте сделаем "открытую линию", где наши топы будут отвечать на вопросы самых обычных "хомячков-клиентов".
Дело полезное, вот только сможете ли вы организовать его разумно и эффективно?

Как показывает практика, общаться в социальных сетях с топами телеком-компаний пользователи особым желанием не горят. Топы — тоже. Это закономерно. Клиенты здесь «сидят» или полностью невменяемые, или "зависающие" или... слишком продвинутые (уж они-то руководителю компании припомнят много чего интересно), поэтому встречаться с ними "лицом к лицу" для многих управленцев есть полноценных крах их концепта из серии "мы самые крутые", которым они напитывают себя и подчиненных каждый рабочий день.

📌 Реклама

Неприятно, когда тебя культурно «макают»... Ну да, в это самое.

Таким образом, "открытые линии с топами" превращаются в "курилки" с пиарщиками или руководителями "второго эшелона", общаться с которыми интересно еще меньшему числу ваших клиентов. Но галочки в отчет из серии "мы провели мероприятие" многие ставят. Хотя толку от таких действий немного. Скорее, имитация бурной деятельности.

А ведь провести такое мероприятие вполне реально — если подойти к делу хотя бы с минимальным уровнем подготовки и сформированными ожиданиями. С самого начала надо выбрать качественную площадку для диалога, у которой есть возможность грамотно анонсировать ваше мероприятие. Свой сайт — не подойдет. Сайт какого-либо крупного СМИ или информационного агентства? Вполне реально, только постарайтесь дать возможность высказаться максимальному числу пользователей: пусть там будет OpenID для регистрации под учетными данными любой популярной соцсети.

Хотите устроить это мероприятие в блоге? Даже если вы спонсируете какого-либо "блогера", то это не самая хорошая идея — у него вполне может... не оказаться в наличии активной аудитории пользователей, а толпа "троллей" забьет вам все общение. Кроме того, анонсы из серии "Мы проводим мероприятие вот в этом блоге" смотрятся достаточно убого, как и комментарии самого блогера из серии "Я вот предложил компании, а они согласились". Инициатива должна исходить только от компании. И в одном случае — когда есть что сказать.

Выбором площадки подготовка не ограничивается. Необходимо обеспечить информационный поток во время мероприятия.

Чем мне нравятся открытые линии г-на Путина, так это тем, что аналитический центр Администрации Президента сначала профильтровывает настроения граждан для того, чтобы представить те вопросы, ответы на которые будут интересны. Ну да, под камеры выставляют подготовленную аудиторию — и что с того, если цели достигаются? Не грех поучится у коллег и пиарщикам телеком-брендов.

📌 Реклама

У вас есть свежее исследование пользовательских жалоб? А вы в принципе проводите такие исследования? А результаты читаете? И даже меняетесь в соответствии с пожеланиями своей абонентской базы? Ой, вряд ли. Но сканировать типичные вопросы все-таки необходимо. Не те частные крики из серии "У меня украли 10 копеек, помогите!", а что-то более серьезное, что затрагивает какие-то отдельные "слои" вашей абонентской базы. То есть надо знать фон, подобрать под него факты и быть готовым к каверзным вопросам. Они будут.

Для создания информационного фона необходимо провести ряд мероприятий.

  • Принимайте вопросы заранее — за пару дней до самого мероприятия будет вполне хорошо. Будет совсем отлично, если сможете каждому, кто прислал вопрос, отправить ссылку на ответ. Кроме того, вы успеете найти нужную фактуру для ответа своему топу, а также просканировать настроение аудитории хотя бы по минимальным критериям агрессивности, продвинутости в технических деталях и т.д.
  • Желательно заранее собрать «ручками» качественные вопросы от журналистов, разумных блоггеров-лидеров мнений (ой как не люблю этот термин!), а также от отраслевых аналитиков. Эту информацию можно "вбрасывать" когда дискуссия будет затихать.
  • Предварительно поданные вопросы можно выставлять с ответами в процессе всего общения. И выбирать наиболее ярк
  • ие ситуации из предложенных абонентами.
Тогда по итогам мероприятия, учитывая тот факт что вся информация останется online, будет создана информационная позиция компании по тому или иному вопросу. В противном случае все это будет напоминать разговор "ни о чем".

📌 Реклама

Обеспечьте прямую трансляцию ответов, если спикер будет озвучивать их устно, а также фотки того, как он лично набивает ответы на конкретные вопросы, заданные ему в Сети. Или как ему помогают это сделать. Все это создает эффект сопричастности.

Ваш спикер не должен слишком явно работать соло.

Если тема заявлена максимально широко, то ему надо помогать выделять главные вопросы и давать на них максимально четкие, фактологические ответы. Если он привык "говорить ни о чем", то придется отвыкнуть — в соцсетях каждое слово можно проверить и немедленно обсудить. Будут хорошие цитаты — отлично, их запомнят. А будет "блеяние" (как оно случается чаще всего) — больше не придут.

Все частные ситуации отдавать "на разбор" клиентской службе, все вопросы журналистов — пиарщикам со ссылкой на ответы первого лица. Журналистам, к слову, тоже желательно чтобы отвечал топ — будут готовое мнение в материал.

Модератор "в студии" тоже необходим — будет отрубать бессмысленные ветки мнений "тролей" и направлять в русло адекватной беседы тренды после ответа топа на тот или иной вопрос. Только модератор не должен быть совершенно неизвестной фигурой — найдите человека, который в отрасли хотя бы как-то "засветился" (ваш пиарщик, пусть даже самый-самый директор — не подойдет). Он же будет подсказывать пиарщикам (многие из которых в услугах оператора разбираются слабо) основные "болевые точки" их информационной компании и "дырки" в инфополе, которые необходимо осветить если не в первую очередь, то обязательно.

Сроки открытой линии необходимо все-таки ограничивать. На моей памяти был пример, когда пиарщики одной компании отвечали на вопросы пару суток — все это бессмысленная трата ресурсов. У вашего топа есть 2-3 часа на "общение с народом", постарайтесь использовать это время наиболее эффективно.

📌 Реклама

Обязательно, непременно и в любом случае надо реагировать на все крики из серии "у меня украли", "вы мошенник", "компания — ворует!". Но не тупо "пришлите ваши координаты вот сюда — поможем", а после решения задачи надо ее объяснять другим клиентам. Без имен и телефонов, без поиска виноватых (если тупит клиент — молчим, если мы сами — каемся) надо просто объяснить в чем была проблема, как ее решили, что делать всем таким же бедолагам, буде возникнет у них сложная ситуация аналогичного порядка. Ни в одной "открытой линии" с массовым клиентом от этого не уйти — старайтесь отрабатывать эти вопросы мгновенно. Пусть даже отдельного сотрудника на это придется выделить.

Эмоции во время открытой линии могут проявлять только ваши клиенты. Себе можете это запретить категорически, ибо каждый срыв будет означать ваше поражение.

📌 Реклама

Позиция компании — только внимательность, четкое мнение, желание помочь. Даже если вы в жизни не такие хорошие парни — играйте, старайтесь. В конце концов за это вам платят деньги, а "открытая линия" — это демонстрация лица вашего бренда. И если это лицо напоминает пяту точку, по виду и содержанию, то это результат вашей "плодотворной" работы, дорогие "коллеги". Чуть сорветесь — здесь вам и финиш в плане профессиональной репутации. Хулигана или дебошира можно только заблокировать, как бы не хотелось хлестко написать ему в ответ.

Общение во время "открытой линии" предполагает интерактивность. Текстовый вопрос и текстовый ответ — этого мало. Пусть вопрос будет текстовый, но ответ-то почему только такой? Можно давать ссылки на свой ресурс, на тренды в других комментариях, на записи в блоге своей компании, на тексты сторонних СМИ. Используйте возможность для продвижения дополнительных услуг, своего мнения и той информации, которая будет полезна. Конечно, стоит знать где и что лежит на вашем сайте и в ваших соцсетях — для того стоит еще ДО начала процесса подготовится создав хотя бы банальный каталог ссылок.

Подведение итогов. Пиарщики почему-то думают, что проведя "открытую линию" можно тупо оставить все вопросы-ответы "как есть" и ничего не делать. Нет. Не так.

Вам обязательно необходимо сделать краткую справку о чем шла речь (какие были вопросы, в чем — ответы) для тех, кому лень читать. Попросите, например, несколько журналистов написать большой текст о том, что они увидели и разместите это в своем комьюнити.

Соберите отзывы на свою "открытую линию" в блогах — если, кстати, их нет или мало: то вы точно не умеете работать с таким форматом. Пусть люди "со стороны" укажут ваши успехи и ваши провалы — будете умнее на будущее. Ведь тот, кто в PR-области почивает на своих лаврах обычно теряет связь в реальностью и вызывает, в лучшем случае, только снисходительные ухмылки, когда речь идет о его профессиональной компетентности.

Подборка полезных мероприятий

Разместить
📌 Реклама