Как привлечь покупателей?

Дмитрий, какие факторы нужно учитывать ритейлеру, мечтающему покорить регионы?

Помимо фундаментальных критериев, таких как макроэкономическая и политическая ситуация, социально демографические характеристики, анализ объема и структуры рынка в целом, на практике необходимо учитывать также целый ряд дополнительных факторов.

Нужны точные данные об объеме и структуре того сегмента рынка розничной торговли, в котором вы будете работать, анализ конкурентной ситуации. Особое внимание при этом следует уделить достоверности данных. А поскольку официальная статистика часто имеет большие отклонения от фактической картины, так как значительная часть многих сегментов остается «серой», очевидный путь получения актуальной информации – проведение маркетингового исследования, что возможно как силами самой компании, так и с помощью специализированных агентств.

Помимо объема, приоритетными показателями также являются: структура рынка розничной торговли в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров (чем больше доля, приходящаяся на непродовольственные товары, тем, как правило, выше доходы населения), а также доля розничной торговли, приходящаяся на сетевых операторов.

Мне кажется, что любой сети, которая так тщательно готовится к выходу в регион, тратит ресурсы на изучение рынка и т.д., важно прийти туда не «на час», а, по крайней мере, на годы. В этом смысле, наверное, важно учитывать еще и прогнозы на будущее? Конечно, кроме текущего размера рынка необходимо проанализировать его специфику и развитие на последующие 5-10 лет.

Этот прогноз компания должна сделать самостоятельно? Или можно воспользоваться каким-то готовым документом?

Как правило, либо самостоятельно, либо с привлечением сторонних исследователей и маркетологов. Но в процессе работы изучаются и уже существующие документы, например, генеральный план развития города, который разрабатывается комитетом по архитектуре соответствующего региона.

Здесь же анализируется текущий статус города и возможное его изменение, а также последствия такого изменения для розничной торговли. Для примера, причиной благоприятного изменения статуса может стать вхождение в более крупный региональный центр из-за демографических сдвигов, или проведение крупных международных спортивных соревнований.

Первый случай характерен, например, в ситуации, если население города-миллионника сокращается. В такой ситуации для города-спутника существует большая вероятность быть включенным в его состав, что позволит «миллионнику» сохранить текущее положение, а спутнику – повысить свой статус. Такой прогноз сейчас актуален, например, для города Новокуйбышевска, расположенного недалеко от Самары.

Во втором случае в регион привлекается значительное количество инвестиций, что увеличивает потребительские доходы и, следовательно, объемы рынка розничной торговли.

В целом, объем инвестиций является обязательным пунктом для рассмотрения, наряду с планами развития основных розничных сетей. Для анализа привлекательности регионов с учетом приведенных показателей строятся многокритериальные модели, описывающие влияние переменных на рост розничной торговли, после чего результаты используются для ранжирования регионов.

Допустим, что с регионом и городом мы определились. Как выбрать само место, район?

Самый наглядный способ определения районов - это построение карты розничных продаж: когда на карту города наносятся все торговые объекты вашего рыночного сегмента, ну, например, это могут быть дискаунтеры, или магазины шаговой доступности. Чаще всего для этого используются данные исследований, с одной стороны (информация обо всех торговых объектах, их адреса), и специальное программное обеспечение, например GisIngeo, с другой. В итоге вы получаете очень наглядную картину: где магазинов очень много, а где мало или почти совсем нет. Плюс к этому, конечно, важно понимать, кто живет в каждом из районов города: богатый это район, благополучный, рабочий и т.д.

Допустим, с местом мы разобрались. Что делать дальше? Какие могут быть препятствия? Что важно учесть в сфере непосредственного планирования и организации работы, предположим, супермаркета?

Исходя из опыта российских розничных сетей, одним из главных барьеров для движения в регионы является либо полное отсутствие, либо недостаточная развитость логистических операторов, а также нехватка распределительных центров. К слову, эта проблема остро стоит почти во всех городах, включая и города-миллионники. Счастливым исключением здесь является, пожалуй, только Нижный Новгород. Что делать в этой ситуации? На практике эту проблему можно решить через заключение соглашений с дистрибьюторами о расширении их географии в соответствии с региональным планом развития сети.

Приходя в новый регион, ритейлер обычно использует уже практикуемый им формат? Или здесь тоже есть какие-то нюансы?

Сопоставить и, в случае надобности, адаптировать уже существующий формат и концепцию сети как к региональным потребительским предпочтениям, так и к уже сложившейся структуре самого рынка чрезвычайно важно. Например, одна из столичных продуктовых сетей, купив местного игрока в одном из городов Приволжского округа и изменив формат супермаркета на уже практикуемый формат дискаунтера, потеряла часть клиентов. Причина проста: ассортимент магазина стал более ограниченным, так как формат дискаунтера уже присутствовал здесь у другого оператора, а в премиальном сегменте после поглощения не осталось ни одного игрока.

В качестве другого примера можно привести ситуацию в Череповце: средняя заработная плата в городе – одна из самых высоких в Северо-Западном округе – свыше 15 тысяч рублей, но марки одежды сегмента выше среднего здесь практически не востребованы из-за особенностей потребительского поведения.

Особенности потребительского поведения тоже изучаются с помощью маркетинговых исследований?

Да, как правило для этого привлекаются профессиональные исследовательские компании. Учитывая то, что у сетевых игроков доля местных поставщиков доходит до 50%, такое знание дает возможность сформировать наиболее конкурентоспособную ассортиментную линейку. Кроме того, это дает возможность изучить и учесть неудовлетворенные потребности покупателей, например, их желание приобретать определенные марки или категории товаров, которые не представлены у конкурентов.

Поговорим о больном. Достаточно ли квалифицированных продавцов и кассиров в регионах? Или это не имеет значения, поскольку местный покупатель – менее требователен, чем, например, столичный?

Местный покупатель тоже становится разборчив. Исследования, проведенные нашей компанией, подтверждают постоянный рост требований потребителей к ритейлерам, с одной стороны, и нехватку квалифицированных кадров в регионах, - с другой.

К сожалению, подбор и подготовка профессиональных кадров для розницы – это вообще одна из наиболее трудных задач, что связано как с особенностями менталитета, так и с отсутствием достаточного опыта работы в современных торговых форматах. Вместе с тем неоднократно доказано, что уровень обслуживания, включая как профессиональную вежливость кассиров и продавцов, так и использование различных программ лояльности, является одним из самых легких и эффективных способов завоевать признание покупателей.

Можно ли решить эту проблему и как?

Для ее решения существуют два способа, которые можно использовать как вместе, так и по отдельности. Первый – до открытия новых магазинов организовать так называемые «стажировки» будущих менеджеров в других регионах, где сеть уже представлена. Второй – регулярное проведение тренингов на местах.