Финансовая реклама без «микрошрифта боли»: зачем Госдума хочет единые правила для всех финансовых услуг

В Госдуму внесли законопроект № 1238726-8 с поправками в ст. 28 Закона о рекламе. Идея — установить более единые и понятные требования к рекламе финансовых услуг и финансовой деятельности.
Формально речь идет о смягчении требований для финансовых организаций.

По сути — о попытке решить старую проблему: как рассказать клиенту важные условия финансового продукта и при этом не превратить рекламный баннер в простыню мелкого текста, которую не прочитает даже человек с лупой и ипотекой.

В чем проблема

Сейчас ст. 28 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» содержит общее правило: реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна умалчивать об иных условиях оказания таких услуг, которые влияют на сумму доходов или расходов клиента, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.
Исключение уже сделано для рекламы потребительского кредита или займа: там действует отдельная модель с предупреждением и отсылкой к подробным условиям.

На бумаге идея правильная: клиент должен понимать, сколько он заплатит, что получит и какие условия влияют на итоговую стоимость или доходность. Но в реальной рекламе финансовый продукт часто сложнее, чем фраза «вклад 16%» или «карта с кэшбэком 10%».

Например, у банковской карты могут быть условия по обороту, категориям покупок, лимитам кэшбэка, подписке, платному обслуживанию, срокам акции, исключениям по MCC-кодам, плате за уведомления, условиям снятия наличных и переводов. У страхового продукта — франшиза, исключения, срок ожидания, ограничения по территории, порядок урегулирования. У инвестиционного продукта — риск, комиссия, порядок расчета доходности, отсутствие гарантии результата.

Если все это честно впихнуть в один баннер, получится не реклама, а налоговая декларация в картинке. Формально всё написано, фактически никто ничего не понял.

Почему решили менять подход

Здесь логика законодателя понятная: если требовать от финансовой организации перечислить в рекламе абсолютно все условия, влияющие на расходы или доходы клиента, рекламный материал становится перегруженным, а риск нарушения — почти техническим.

Банк, страховая компания или иной участник финансового рынка могут попасть под претензии не потому, что хотели обмануть клиента, а потому что формат рекламы физически не позволяет нормально раскрыть сложный продукт.

Авторы законопроекта прямо указывают: параметры современных финансовых услуг в совокупности могут влиять на доходы или расходы клиента, а указать все параметры в рекламе зачастую невозможно из-за формата и объема рекламы.

Поэтому депутаты предлагают распространить на рекламу всех финансовых услуг похожую модель, которая уже используется для потребительских кредитов: в самой рекламе указывать ключевое предупреждение и направлять потребителя туда, где раскрыты подробные условия продукта.

Для кредитной рекламы ст. 28 уже предусматривает предупреждение «Изучите все условия кредита (займа)» с указанием раздела официального сайта кредитора, где размещены подробные условия, а также отдельное предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски».

То есть идея не в том, чтобы убрать информацию от потребителя. Идея в том, чтобы перестать делать вид, что мелкий серый текст на 3% площади баннера реально кого-то защищает.

Что предлагает законопроект

По информации о законопроекте № 1238726-8, предлагается распространить аналогичные требования на рекламу всех финансовых услуг и финансовой деятельности. Дополнительно предполагается, что требования к размещению информации о финансовой услуге или продукте могут определяться в стандартах деятельности финансовых организаций, принятых в установленном порядке.

Если упростить, возможная новая логика такая:
реклама должна содержать важную информацию и предупреждение;
полные условия должны быть доступны потребителю в понятном месте;
рекламный материал не должен превращаться в «простыню» условий;
финансовая организация должна иметь понятный стандарт раскрытия информации;
потребитель должен иметь реальный доступ к деталям продукта, а не формальную сноску в стиле «всё написано где-то там».

Для бизнеса это может снизить риск формальных претензий к рекламе. Для потребителя — дать более удобный путь к полной информации. Для ФАС — сделать контроль менее механическим и более содержательным: не «а почему не вписали 37 условий в баннер», а «есть ли понятное предупреждение и доступ к полной информации».

Что это даст финансовым организациям

Первое — меньше риска формальных нарушений.

Если правила станут едиными и понятными, финансовым организациям будет легче строить рекламу не по принципу «давайте вставим всё, чтобы нас не наказали», а по принципу «давайте покажем главное и дадим понятный путь к деталям».

Второе — проще запускать рекламу сложных продуктов.

Сейчас юрист, комплаенс и маркетолог часто играют в корпоративный пинг-понг: маркетолог хочет короткий баннер, юрист хочет вставить все условия, комплаенс хочет не получить штраф, а дизайнер просто плачет над макетом. Новые правила могут сделать эту войну менее кровавой.

Третье — стандартизация раскрытия информации.

Если требования к размещению информации будут закрепляться в стандартах деятельности финансовых организаций, рынок может получить более понятный формат: где размещать условия, как структурировать раздел сайта, что считать достаточным раскрытием, как делать ссылку или указание на раздел.

Риск в том, что под лозунгом «давайте сделаем рекламу читаемой» рынок может попытаться сделать рекламу слишком гладкой.

Финансовая реклама опасна тем, что продает не просто товар, а ожидание: доходность, экономию, кэшбэк, страховку, легкий кредит, инвестиционную идею. Если убрать из рекламы слишком много предупреждений, потребитель может увидеть только красивую витрину, а реальные условия — уже после перехода на сайт, если вообще туда дойдет.

Поэтому баланс должен быть жестким: не надо забивать баннер юридическим мусором, но ключевые риски, ограничения и предупреждения должны быть заметными.

Иначе получится классика: в рекламе — «выгода до 30%», а в условиях — «при покупке по четвергам, в период ретроградного Меркурия, только для клиентов с голубой картой, но не более 312 рублей в месяц».

Поправки к ст. 28 Закона о рекламе — это попытка перейти от формального раскрытия «всего обо всем» к более разумной модели: в рекламе — главное и предупреждение, в отдельном разделе — полные условия.

Для финансовых организаций это может снизить риск штрафов за формальные недочеты. Для клиентов — сделать информацию менее похожей на микрошрифт из ада. Для бухгалтеров, юристов и директоров — повод проверить рекламные материалы, особенно если в них есть кредиты, рассрочки, кэшбэк, доходность, страхование или любые финансовые обещания.

Финансовая реклама должна стать не длиннее, а понятнее.

И это правильный тренд. Потому что когда потребителя защищают текстом, который невозможно прочитать, это уже не защита, а дизайнерское преступление с юридическим уклоном.

Если статья была полезной — поставьте лайк и сохраните.
Автору приятно, алгоритмам полезно, а вам потом проще найти материал, когда маркетолог принесет баннер «Доходность до 25% без риска», а юрист тихо начнет искать ст. 28 Закона о рекламе.

С уважением,
Евгений Сивков
налоговый консультант, человек, который считает: если условия финансового продукта нельзя прочитать без микроскопа, это уже не реклама, а квест для зрения.