Персонализация в маркетинге онлайн-школ: от сегментов к сценариям

Привет, на связи команда платформы для онлайн-школ Антитренинги.

Главная беда многих бизнесов, в том числе и онлайн-школ – они общаются со всей базой одинаково. Новичкам, старым клиентам, тем, кто только заглянул на сайт, и тем, кто прошел уже пять курсов – всем одно и то же сообщение. А потом удивляются, почему открываемость писем 5%, конверсия в покупку меньше процента и люди отписываются.

Секрет успешной коммуникации – в персонализации. Нужно понимать свою аудиторию, отправлять разные сообщения разным людям в разное время. И это работает в разы эффективнее. Сейчас разберем, как вам выстроить такую систему у себя.

Зачем вообще нужна персонализация

Давайте честно: людям плевать на вашу школу. Им важны их собственные проблемы, цели и желания. Персонализация – это способ показать человеку, что вы понимаете именно его ситуацию.

Когда новичок в профессии получает письмо “Как сделать первые шаги в дизайне”, он видит в этом ценность. Когда опытный специалист получает “Как выйти на новый уровень заработка”, он тоже думает, что это, то что нужно. А когда обоим приходит общее “Курс по дизайну со скидкой” – оба пропускают мимо ушей.

Персонализированные письма открывают вдвое чаще. Конверсия в покупку в таком случае выше в разы. И люди реже отписываются, потому что контент для них релевантный.

Но дело не только в конверсии – персонализация экономит ваше время. Один раз настроили автоматические сценарии – и они работают месяцами, продавая курсы без вашего участия. Пока вы спите, система прогревает новых лидов, допродает старым клиентам, возвращает тех, кто забросил обучение.

Плюс персонализация дает конкурентное преимущество. Пока конкуренты шлют всем одинаковые письма, вы выстраиваете отношения с каждым человеком.

Сегментация базы: кто ваши люди

Прежде чем персонализировать, нужно понять, кого вы персонализируете. Начинаем с сегментации.

1. Первый уровень – по статусу в воронке. Холодные лиды (просто оставили email), теплые (скачали лид-магнит или посмотрели вебинар), горячие (добавили курс в корзину, но не купили), клиенты (купили), выпускники (прошли курс).

2. Второй уровень – по источнику. Откуда человек пришел? Из Instagram¹, YouTube, контекстной рекламы, по рекомендации друга? Это важно, потому что аудитория из разных источников по-разному реагирует на коммуникацию.

3. Третий уровень – по интересам, уровням знаний и целям. Кто-то хочет сменить профессию. Кто-то прокачать текущую. Кто-то освоить навык для хобби. У них разная мотивация, значит, и разговаривать с ними нужно по-разному.

4. Четвертый уровень – по поведению. Какие письма открывал, на какие темы кликал, какие страницы сайта посещал. Это самые ценные данные, потому что показывают реальный интерес, а не декларируемый.

Не нужно сразу делать 50 сегментов, начните с простого. Разделите базу хотя бы на три группы: новички (в базе меньше недели), активные (открывают письма, кликают), неактивные (давно ничего не открывают). Уже это даст ощутимый прирост результатов.

Данные для персонализации: что собирать

Чем больше знаете о человеке, тем точнее можете персонализировать. Но не переборщите. Спрашивать 20 вопросов при подписке – путь к нулевой конверсии формы. Минимально необходимые данные: имя и email. Этого хватит для старта. Полезные дополнительные данные: текущий уровень в вашей теме (новичок, опытный, эксперт), цель обучения, город (если у вас есть офлайн-активности или региональные особенности).

Где собирать эти данные:

• В форме подписки. Но там не больше 2-3 дополнительных полей, иначе люди не будут заполнять.

• В квизах и опросах. После того как человек подписался, отправьте ему небольшой тест: “Узнайте свой уровень в дизайне за 2 минуты”. Люди любят тесты, а вы получаете дополнительные данные для сегментации.

• Из поведения на сайте. Трекайте, какие страницы человек посещает, сколько времени проводит, какие материалы скачивает. Это можно автоматизировать через email-сервисы типа SendPulse или GetCourse.

• В опросах после вебинаров или бесплатных уроков. Можно даже во время эфира – вы повысите вовлеченность вопросами и голосованиями, заодно узнаете интересы.

Автоматические цепочки писем для разных сегментов

Теперь самое интересное. У вас есть сегменты, есть данные – создавайте автоматические сценарии под каждый сегмент.

Сценарий для новых подписчиков. Человек подписался – сразу получает welcome-письмо с обещанным лид-магнитом. Через день – письмо с вашей историей, кейсами и прочими доказательствами, почему вам нужно доверять. Через три дня – полезный контент по теме. Через пять дней – история успешного студента. Через неделю – мягкое предложение курса.

Сценарий для тех, кто скачал гайд, но не купил. Через два дня – письмо “Как вам гайд? Что понравилось/не понравилось?”. Через четыре дня – дополнительный материал по теме. Через неделю – анонс вебинара, где разбираете эту тему глубже. После вебинара – специальное предложение на курс.

Сценарий для тех, кто положил курс в корзину, но не оплатил. Через день – напоминание “Вы забыли завершить покупку, ваша корзина ждет”. Через два дня – письмо с ответами на частые возражения. Через четыре дня – ограниченная скидка или бонус.

Сценарий для выпускников. Через неделю после завершения курса – опрос об удовлетворенности. Через месяц – приглашение в закрытое сообщество выпускников. Через три месяца – предложение следующего уровня обучения или смежного курса.

Все эти цепочки настраиваются один раз и работают автоматически. Человек попадает в нужную цепочку в зависимости от своих действий.

Персонализация на уровне контента

Мало отправить письмо нужному человеку в нужное время. Само письмо тоже должно быть персонализировано.

Самое простое – использование имени. Банально, но работает. Открываемость писем с именем в теме или в начале на 20-30% выше. Также персонализируйте контент письма в зависимости от данных о человеке. Если знаете, что это новичок в теме – пишите простым языком, объясняйте базовые вещи. Если опытный специалист – можно использовать профессиональные термины.

Используйте динамический контент. Это когда в одном письме разным людям показываются разные блоки. Технически это делается через большинство современных email-сервисов.

Персонализируйте кейсы. Если пишете предпринимателям – приводите кейсы других предпринимателей, а если фрилансерам – кейсы фрилансеров. Люди должны видеть себя в ваших примерах.

Триггерные сообщения: реакция на действия

Самая мощная персонализация – триггерная. Когда система автоматически реагирует на конкретное действие человека.

• Посмотрел страницу определенного курса три раза за неделю? Триггер: отправляем письмо с подробностями программы и отзывами студентов.

• Скачал три разных материала по схожей теме? Триггер: предлагаем комплексный курс по этой теме.

• Не открывал письма месяц? Триггер: реактивационная кампания с предложением изменить формат коммуникации или временно приостановить рассылку.

• Оставил негативный отзыв или низкую оценку уроку? Триггер: персональное обращение с извинениями и предложением решить проблему.

Триггеры создают ощущение индивидуального внимания. Человек чувствует, что за ним следят (в хорошем смысле), замечают его действия, реагируют на них. Настроить триггеры сложнее, чем простые цепочки. Но результат того стоит. Триггерные письма открывают в 3-4 раза чаще обычных, потому что они максимально релевантны моменту.

Персонализация в других каналах

Email – не единственный канал для персонализации. То же самое можно и нужно делать везде.

В мессенджерах. Telegram-боты и чаты в WhatsApp¹ позволяют вести диалог с каждым человеком по его сценарию. Задал вопрос про определенную тему – получил подробный ответ и ссылку на соответствующий курс. Прошел тест в боте – получил результат и персональные рекомендации.

На сайте. Используйте всплывающие окна с персонализированными предложениями. Человек зашел с рекламы про изучение английского для путешествий? Покажите ему баннер именно с этим курсом, а не общую страницу всех языковых программ.

В рекламе. Ретаргетинг – это тоже персонализация. Показывайте рекламу курса тем, кто уже был на его странице. Предлагайте скидку тем, кто положил курс в корзину. Напоминайте о незаконченном обучении тем, кто купил, но не начал проходить.

В соцсетях. В директе можно настроить автоответчики с разными сценариями в зависимости от того, что человек написал. Написал про цену – получил информацию о стоимости и рассрочке. Спросил про программу – получил подробный разбор модулей.

В SMS. Хоть это и дорогой канал, но для критичных моментов работает отлично. Напоминание о старте курса через три дня конкретному студенту. Уведомление о последних часах скидки тем, кто был на грани покупки.

Главное – чтобы все каналы были связаны в единую систему. Человек не должен получать одно и то же сообщение в трех разных местах. Или, что еще хуже, противоречивые сообщения.

Инструменты для автоматизации персонализации

Без инструментов персонализацию в масштабе не построить. Руками работать со всей базой нереально.

Email-сервисы с продвинутой сегментацией. SendPulse, UniSender, GetResponse, Mailchimp. Там можно создавать сегменты по десяткам параметров и настраивать автоматические цепочки. Стоимость от нуля до нескольких тысяч рублей в месяц в зависимости от размера базы.

Платформа для онлайн-курсов. На Антитренингах уже встроены инструменты для рассылок, сегментации студентов по прогрессу в обучении, триггерных уведомлений. В принципе, аналитика тоже есть – можно обойтись интегрированными сервисами платформы и больше ничего не подключать.

Чат-боты. ManyChat, Chatfuel, SendPulse для ботов. Позволяют настроить сложные сценарии общения в мессенджерах с ветвлениями, тестами, персональными рекомендациями.

Сервисы веб-аналитики. Google Analytics, Яндекс.Метрика. Через них отслеживаете поведение пользователей на сайте и используете эти данные для персонализации.

Не нужно сразу покупать все. Начните с email-сервиса с хорошей автоматизацией. Это база. Дальше добавляйте инструменты по мере роста и усложнения задач.

Ошибки в персонализации

Персонализация – мощный инструмент. Но если делать ее неправильно, можно навредить больше, чем помочь. Без подробностей, просто список частых ошибок:

• слишком навязчиво – персонализация должна быть деликатной;

• гиперсегментация – лучше меньше сегментов, но качественная проработка;

• персонализация без ценности – не путайте персонализацию и просто подстановку имени;

• игнорирование обратной связи – давайте возможность управлять подписками;

• отсутствие тестирования – всегда проверяйте сценарии на небольшой группе перед массовым запуском.

Начните с малого

Персонализация – это системный подход к коммуникации с вашей аудиторией. Сначала разделите базу на три основных сегмента, создайте для каждого простую автоматическую цепочку из 4-5 писем. Когда конверсия начнет расти – усложняйте, добавляйте новые сегменты по мере понимания аудитории.

Да, это требует времени на настройку, нужно разобраться с инструментами и придется анализировать данные. Но один раз настроенная система персонализации будет работать на вас месяцами и годами.

Пока ваши конкуренты шлют всем одинаковые письма, вы выстраиваете персональные отношения с каждым человеком. И люди голосуют рублем за того, кто их понимает. Настраивайте и продолжайте развивать систему – через полгода персонализация станет вашим главным конкурентным преимуществом!

Материал подготовлен командой платформы для онлайн-курсов Антитренинги.