Бюджет на интернет-рекламу: 3 простых метода расчета — Правило: цифры, методика, понятный CTA

Стартовый бюджет на интернет-рекламу для малого бизнеса

Малому бизнесу реклама в интернете нужна для быстрого получения первых целевых обращений и проверки гипотез спроса. Бюджет при этом стоит считать не от ощущений, а от конкретной цели и юнит-экономики: сколько заявок нужно для плана продаж и какую цену за лид вы можете себе позволить, оставаясь в прибыли.

Это превращает рекламу из лотереи в управляемый эксперимент. Логика простая: цель по продажам → нужное число заявок → бюджет по допустимой цене за лид плюс резерв на креативы, посадочные и аналитику. В России к этой базовой формуле добавляется региональный фактор. Ставки в Москве обычно выше, в Санкт-Петербурге умереннее, в небольших городах дешевле — но аудитория может быть уже.

Стартовая ошибка — думать о бюджете как о фиксированной сумме «сколько не жалко». Работает обратное планирование: цель по продажам, нужное число заявок, бюджет по допустимой цене за лид плюс резерв на тестирование.

Практическая опора — рекламные системы и методики планирования дают рабочие ориентиры. Яндекс.Директ рекомендует стартовый бюджет не менее десяти тысяч рублей в неделю для тестовой кампании в одном регионе. Это логично масштабируется к месячному коридору в 30–50 тысяч рублей для одного продукта и региона.

Важно помнить: без подготовки посадочной страницы и креативов эффективность медиа-закупки падает. Трафик становится дорогим при низкой конверсии и слабой аналитике. Готовность продукта и посадочной — вынесенное условие старта.

Запуск рекламы имеет смысл, когда бизнес готов принять и обработать приток лидов. Не тогда, когда «есть лишние деньги». Есть пять практических признаков, которые указывают: пора действовать.

Первый признак — вы только открыли бизнес. Без информирования рынка клиенты просто не узнают о вас. Второй — у сотрудников много свободного времени, отдел продаж не загружен. Это сигнал, что рекламные контакты не будут потеряны.

Третий — у компании есть ресурсы на расширение штата или логистики. Вы можете масштабировать входящий поток. Четвёртый — задача не только продажи здесь-и-сейчас, но и наращивание имиджа и узнаваемости. Реклама нужна для формирования бренда.

Пятый — продукт предполагает масштабирование за счёт роста пользователей. Например, SaaS-сервис: инвестиции в трафик окупаются через масштаб. Если вы видите хотя бы один из этих признаков, запуск тестовой рекламной кампании оправдан.

Подходы к расчёту бюджета сводятся к трём понятным методам. Полезно иметь все три в арсенале: процент от выручки, расчёт по прошлому опыту и обратное планирование от цели по лидам.

Метод «процент от выручки» прост. Малые компании часто закладывают 7–8% месячной выручки на маркетинг. При росте выручки бюджет адаптируется автоматически.

Метод «по прошлому опыту» использует исторические показатели стоимости привлечения клиента (САС) и стоимости лида (CPL), а также распределение по каналам. Если контекст давал дешёвые клиенты, увеличивайте вложения туда.

Метод «по цели» — самый прагматичный для старта. Бюджет равен планируемому числу лидов, умноженному на допустимый CPL, плюс подготовительные расходы. На практике для первичной статистики рекомендуем считать CPL × 20–30 целевых действий.

При СПЛ 300 рублей и 20 заявках минимум — 6 000 рублей. При CPL 700 рублей и 30 заявках — 21 000 рублей. При CPL 1 500 рублей и 30 заявках — 45 000 рублей. Эти формулы дают быстрый «минимум» на тест и позволяют оценивать, какие ресурсы потребуются на первом месяце.

Стартовый бюджет обычно включает четыре ключевые статьи. Медиа-закупка — непосредственные платежи в рекламных системах. Создание креативов и посадочной страницы. Оплата настройки и сопровождения — внутренний сотрудник или агентство. Аналитика и инструменты отслеживания.

Практическое правило распределения: медиа 60–70% от бюджета, креативы и посадочная по 10–20% каждая, аналитика и управление 5–15%, плюс резерв 10–15% сверху для быстрых итераций и форс-мажоров.

Если экономика требует примера: планируем двадцать–тридцать заявок для первичной оценки спроса при допустимой цене заявки 1 000 рублей. Минимальный медиабюджет будет 20–30 тысяч рублей плюс подготовка посадочной и креативов (15–40 тысяч рублей) и аналитика (5–15 тысяч рублей).

В сумме это даёт коридор примерно 40–90 тысяч рублей на четыре недели для одного проекта и одного региона. Ориентир для разового теста и первого цикла оптимизации.

Медиа-закупка — это непосредственные платежи в рекламных системах. Её доля растёт с увеличением ставок и конкуренции. Создание креативов требует вложений в фото, короткие видео, графику и A/B-версии объявлений. Без этого деньги на трафик часто «утекают».

Посадочная страница должна иметь чёткий оффер, удобную форму и элементы доверия. Если страница слабая, цена сделки вырастет. Аналитика — это настройка целей, событий, коллтрекинг и связка с CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). Без неё оптимизация неэффективна и решения принимаются вслепую.

Резерв нужен для быстрой переработки креативов или усиления выигравших связок. Экономить на резерве — означать долго ждать результатов и платить дороже в целом.

Москва. Регион существенно влияет на ставки и размеры стартового бюджета. В Москве конкуренция и дефицит инвентаря поднимают цены. Для многих услуг безопасный тестовый коридор на четыре недели — 70–150 тысяч рублей.

Значительная часть бюджета уходит на быстрый сбор статистики и качественные креативы. Например, для локального сервиса (салон красоты, фитнес-центр) стоимость лида может составлять 800–1 500 рублей. Для получения 30 заявок потребуется 24–45 тысяч рублей только на медиа.

Добавьте сюда создание посадочной страницы (20–40 тысяч рублей), креативы (15–30 тысяч рублей), настройку аналитики (10–20 тысяч рублей) и резерв. Итого: 70–135 тысяч рублей на первый месяц.

Для B2B-услуг (консалтинг, IT-решения) стоимость лида может достигать 3 000–5 000 рублей. Здесь стартовый бюджет на 20–30 заявок вырастет до 100–200 тысяч рублей с учётом всех статей.

Санкт-Петербург. В Санкт-Петербурге рынок обычно чуть мягче. Логично рассчитывать 50–120 тысяч рублей за аналогичный цикл, с акцентом на визуальный контент в соцсетях и сегментацию по районам.

Стоимость лида для локальных услуг здесь составляет 600–1 200 рублей. Для получения 30 заявок потребуется 18–36 тысяч рублей на медиа. С учётом посадочной (15–30 тысяч рублей), креативов (10–25 тысяч рублей) и аналитики (8–15 тысяч рублей) общий бюджет составит 50–110 тысяч рублей.

Для B2B-сегмента стоимость лида — 2 000–4 000 рублей. Стартовый бюджет на 20–30 заявок с учётом всех статей — 70–150 тысяч рублей.

Небольшие города. В небольших городах стартовый медиабюджет может быть в коридоре 30–80 тысяч рублей. Цены ниже, но и спрос иногда более фрагментирован. Здесь эффективны локальные площадки, точечная геосегментация и работа с сообществами.

Стоимость лида для локальных услуг — 300–800 рублей. Для получения 30 заявок потребуется 9–24 тысячи рублей на медиа. С учётом посадочной (10–20 тысяч рублей), креативов (8–15 тысяч рублей) и аналитики (5–10 тысяч рублей) общий бюджет составит 30–70 тысяч рублей.

Для B2B-услуг стоимость лида — 1 500–3 000 рублей. Стартовый бюджет на 20–30 заявок с учётом всех статей — 50–120 тысяч рублей.

Правило 70/20/10 (70% на проверенные каналы, 20% на новые форматы, 10% на эксперименты) остаётся универсальным для распределения средств по каналам в любом регионе.

Посадочная страница. Часто недооцениваются расходы на подготовку. Качественная посадочная страница — это не просто красивая картинка. Это чёткий оффер, удобная форма, элементы доверия (отзывы, гарантии, кейсы) и быстрая загрузка.

Стоимость разработки посадочной страницы варьируется от 10 до 50 тысяч рублей в зависимости от сложности. Простой одностраничник с формой и базовым дизайном — 10–20 тысяч рублей. Страница с интерактивными элементами, калькулятором или интеграцией с CRM — 30–50 тысяч рублей.

Без качественной посадочной конверсия трафика в заявки падает в 2–3 раза. Это означает, что вы платите в 2–3 раза больше за каждого клиента.

Креативы. Создание креативов требует вложений в фото, короткие видео, графику и A/B-версии объявлений. Стоимость фотосъёмки для рекламы — 5–15 тысяч рублей за сессию. Короткое видео (15–30 секунд) — 10–30 тысяч рублей.

Графические баннеры и адаптация под разные форматы — 3–10 тысяч рублей за комплект. Для тестирования нужно минимум 2–3 варианта креативов на сегмент. Итого: 15–40 тысяч рублей на первый месяц.

Без качественных креативов деньги на трафик «утекают». Пользователи просто не замечают объявления или не кликают на них.

Аналитика и инструменты отслеживания. Настройка аналитики — это настройка целей, событий, коллтрекинг и связка с CRM. Стоимость настройки базовой аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) — 5–10 тысяч рублей. Коллтрекинг (отслеживание звонков) — 3–5 тысяч рублей в месяц за сервис плюс 5–10 тысяч рублей за настройку.

Интеграция с CRM — 10–20 тысяч рублей в зависимости от сложности. Итого: 20–45 тысяч рублей на первый месяц с учётом настройки и месячной подписки на сервисы.

Без корректной аналитики оптимизация становится «слепой». Вы не понимаете, какие каналы работают, а какие — нет. Решения принимаются на основе догадок, а не данных.

Сопровождение и управление кампаниями. Агентские или фриланс-гонорары за настройку и сопровождение кампаний также нужно выделять отдельной строкой. Стоимость настройки рекламной кампании — 10–30 тысяч рублей. Ежемесячное сопровождение — 15–50 тысяч рублей в зависимости от объёма работ и количества каналов.

Если вы нанимаете внутреннего специалиста, учитывайте зарплату (от 50 тысяч рублей в месяц для начинающего маркетолога до 150 тысяч рублей для опытного).

Рекомендация: отдельной строкой учитывать разовые затраты на подготовку и ежемесячные на сопровождение, а к медиабюджету прикладывать резерв 10–15% на быстрые правки и тесты.

Контекстная реклама работает для спроса «здесь и сейчас». Подходит сервисам и категориям с явными транзакционными запросами и высоким уровнем готовности к покупке. Например: «ремонт холодильников Москва», «купить ноутбук», «заказать такси».

Неэффективна, если продукт требует длительного доверительного цикла без явных поисковых запросов. Например, консалтинговые услуги или сложные B2B-решения.

Стоимость клика в Москве — 30–300 рублей в зависимости от ниши. В Санкт-Петербурге — 20–200 рублей. В небольших городах — 10–100 рублей.

Таргетированная реклама в соцсетях эффективна для визуальных предложений и локальных услуг. Фитнес-центры, кафе, розница — когда аудитория легко сегментируется по интересам, возрасту, географии.

Не стоит её использовать как единственный канал для товаров с высоким ценовым порогом и долгой сделкой. Например, продажа недвижимости или дорогого оборудования.

Стоимость клика в Москве — 10–100 рублей. В Санкт-Петербурге — 8–80 рублей. В небольших городах — 5–50 рублей.

Ретаргетинг хорош, когда на сайте есть достаточный объём трафика и аудитория знакома с оффером. Бесполезен для услуг мгновенного спроса без повторных касаний.

Например, если вы продаёте срочный ремонт техники, ретаргетинг не нужен — клиент принимает решение сразу. Если вы продаёте мебель на заказ, ретаргетинг поможет «догнать» тех, кто смотрел каталог, но не оставил заявку.

Стоимость клика в ретаргетинге обычно ниже, чем в холодном трафике — 5–50 рублей в зависимости от региона и ниши.

Баннеры и медийные форматы работают на узнаваемость и поддержку кампаний. При слабой креативной работе превращаются в «шум» и не дают заявок.

Подходят для брендов с высокой маржой и желанием работать над имиджем. Не подходят для товаров с маленькой себестоимостью и необходимостью быстрой окупаемости.

Стоимость тысячи показов (CPM) в Москве — 100–500 рублей. В Санкт-Петербурге — 80–400 рублей. В небольших городах — 50–300 рублей.

Email-маркетинг эффективен для повторных продаж и nurture-цепочек (цепочек «прогрева» клиентов). Требует качественной базы. Холодные рассылки без релевантного сегмента крайне низкоэффективны.

Стоимость сервиса рассылок — 1–5 тысяч рублей в месяц в зависимости от объёма базы. Создание письма — 3–10 тысяч рублей за дизайн и вёрстку.

SEO (поисковая оптимизация) — долгосрочная инвестиция. Нужна, если по вашему продукту есть поисковые запросы. Для немассовых или узконишевых предложений краткосрочные платные форматы дадут быстрее результат.

Стоимость SEO-продвижения — 20–100 тысяч рублей в месяц в зависимости от конкуренции и региона. Результаты появляются через 3–6 месяцев.

Маркетплейсы — естественный канал для товарного бизнеса. Органика и платные инструменты площадок работают по своей логике и требуют отдельной оптимизации карточек.

Стоимость продвижения на маркетплейсах — 5–20% от оборота в зависимости от категории и конкуренции.

Инфлюенс-формат полезен для узнаваемости и эмоциональной продажи. Дорог и непредсказуем. Подходит брендам с высокой маржой и желанием работать над имиджем, а не товарам с маленькой себестоимостью.

Стоимость рекламы у блогера — от 10 тысяч рублей за пост у микроинфлюенсера (10–50 тысяч подписчиков) до 500 тысяч рублей и выше у крупных блогеров (миллион и более подписчиков).

Измеримые KPI (ключевые показатели эффективности). Оптимизация начинается с измеримых KPI: CPA (стоимость целевого действия), CPL, конверсия посадочной, средний чек и доход на клиента.

Сетка тестов должна быть простой: по два-три креатива на сегмент, один-два оффера, пара вариантов посадочной. Для статистической значимости по связке «креатив × аудитория × посадочная» полезно ориентироваться на 20–30 целевых действий, прежде чем делать окончательные выводы.

Правило «семьдесят/двадцать/десять» помогает выделить основную часть бюджета на работающие каналы, оставляя ресурсы на новые гипотезы и эксперименты. 70% бюджета — на проверенные каналы, 20% — на новые форматы, 10% — на эксперименты.

Не меняйте сразу все параметры при неудаче. Корректируйте по одному фактору, чтобы понимать влияние изменений. Регулярные итерации и дисциплина эксперимента позволяют снизить цену за лид на 10–30% в течение первых двух-трёх циклов.

Быстрые правки и резерв. Резерв нужен для быстрой переработки креативов или усиления выигравших связок. Выделяйте 10–15% от общего бюджета на оперативные правки и тесты.

Например, если один креатив показывает стоимость лида в два раза ниже, чем другие, вы можете быстро перебросить бюджет на него и протестировать новые аудитории.

Частые ошибки при планировании бюджета

1. Неправильная оценка целевой аудитории. Классические ошибки — запуск без проверки присутствия целевой аудитории, игнор аналитики и недооценка посадочной страницы. Начинать закупку трафика без проверки «где реально присутствует аудитория» приводит к пустым показам и перерасходу.

Решение — провести мини-исследование: карта районов присутствия, портрет клиента, часы активности, тесты в органике. Это позволит не только экономить бюджет, но и быстрее находить работающие связки.

2. Игнорирование тестирования и оптимизации. Отсутствие корректной атрибуции и коллтрекинга делает оптимизацию «слепой». Принятие решений на основании последнего клика искажает оценку каналов.

Решение — настроить базовые цели и уникальные номера для рекламы, сверять лиды с фактами продаж. Регулярно анализировать данные и корректировать кампании.

3. Недостаточное внимание к аналитике. Без аналитики вы не понимаете, какие каналы работают, а какие — нет. Решения принимаются на основе догадок, а не данных.

Решение — выделить отдельную статью бюджета на настройку и сопровождение аналитики. Использовать коллтрекинг, события в Яндекс.Метрике и Google Analytics, интеграцию с CRM.

Бесплатные каналы усиливают платные кампании и часто снижают стоимость привлечения. Размещайте материалы в открытых медиа по своей нише, аккуратно наполняйте карточки в Яндекс-картах, Google-картах и 2GIS, мотивируйте клиентов оставлять честные отзывы, работайте с локальными группами и досками объявлений.

Правильно заполненная карточка в картах с фотографиями и актуальным расписанием повышает вероятность попадания в выдачу и локальные поисковые запросы. Эти инструменты редко дают быстрый лавинообразный рост, но в комплексе значительно повышают окупаемость платных вложений.

Для планирования бюджета и контроля подойдут простые шаблоны в электронных таблицах с вкладками «план/факт». Базовая система аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) с настроенными целями.

Недорогой сервис коллтрекинга и простая CRM или таблица для учёта лидов и продаж. При потребности в автоматизации — облачные решения для бюджетирования и дашборды (Budgeto, LivePlan, Smartsheet-шаблоны) помогают моделировать сценарии и сравнивать фактические показатели с планом.

По опыту работы с обращениями малого бизнеса, в том числе на платформе Digital Promotion, частая проблема — отсутствие связки между рекламными расходами и фактическими продажами. Компании тратят деньги на трафик, но не знают, сколько из этих лидов превратились в клиентов и какова их реальная ценность.

Перед стартом убедитесь, что у вас есть: простая модель расчёта (CPL × 20–30 заявок или 7–8% от выручки при отсутствии данных), готовая посадочная с чётким оффером и формой, минимум один фото- или видеокреатив, настроенная аналитика (события, UTM-метки, коллтрекинг), договорённость о распределении ролей (кто отвечает за обработку лидов) и резерв на оперативные правки.

Если не хватает компетенций, разумно взять агентство на быстрый настройочный цикл, чтобы не «утонуть» в первых неделях.

Стартовый бюджет — управляемая переменная. Подходите к нему системно: выберите метод расчёта (процент от выручки, прошлый опыт или цель), подготовьте посадочную и креативы, настройте аналитические инструменты и выделите резерв.

В Москве разумно закладывать больше из-за конкуренции. В регионах тестируйте бережно и опирайтесь на локальные каналы и сообщества. Первый месяц — это сбор данных: после 2–4 недель и набора 20–30 заявок вы получите основу для перераспределения бюджета и масштабирования.

Если нужна помощь с расчётом под вашу нишу, подготовкой посадочной или сеткой тестов, вы можете заказать консультацию и шаблон бюджета. Аккуратно, без навязчивых предложений, чтобы получить рабочий план теста и стартовый расчёт CPL × 20–30.