Создательница бизнес-форума за 18 млн Анна Сорокина раскрыла, кто подчиняет себе предприятия в России

Анна Сорокина — бизнес-тренер, который фактически контролирует тысячи отделов продаж по всей стране. За плечами — 15 лет в сфере коммерческой недвижимости, 7 лет административной практики и расходы руководителей отделов продаж, выращенных с нуля.

Сорокина обучает по методологии ПКМ, проводит бизнес-форумы стоимостью 18 миллионов рублей, которые не окупаются, но делает это намеренно. Пишет книги, строит компанию и при этом 28 лет остается любимой женой и мамой. Говорит, что мотоцикл купила в 45 — потому что раньше было некогда бояться.

В подкасте «ИГРОКИ» бизнес-аналитик Владимир Кривов загоняет Анну Сорокину в самые неудобные положения ответчика:

• Почему лучший продавец в команде — потенциальная это катастрофа?

• Почему букет цветов с изображениями страшнее любого скандала?

• Как человек, который выстраивает чужие отделы продаж, умудрился сам чуть не упустить момент, когда пора выйти в сад?

Это разговор о ​​ценах, которые бизнесмены в России платят за каждое решение. Полное интервью можно посмотреть на Rutube-канале «Игроки».

Почему «любить клиентов» — насилие в бизнесе

Владимир Кривов: Сколько раз было, что вам звонит продажник и своей историей ведет вас вперед, вы слушаете, подписываете контракты, хотя человек находится в сотнях километров от вас. Но кто за ним стоит? Он же этому не научился. У нас в студии сегодня Анна Сорокина. Анна, признавайся — это ты виновата в том, что все продажники России начали хорошо продавать?

Анна Сорокина: Я стою у каждого из них за спиной, судя по тому, что было сказано. Но на самом деле мне кажется, здесь нет моей вины. Может быть, есть какая-то доля профессиональных инвестиций — все-таки в рынок продаж, в менеджеров, в руководителей отделов продаж.

В.К.: Правильно ли я понимаю, что ты создала компанию, которая контролирует отделы продаж по всей стране?

А.С.: Ну, в принципе, да. Скорее, мы растим руководителей отделов продаж, помогаем собственникам выстроить отделы продаж и занимаемся профессионально продажами.

В.К.: Как влюбить в себя человека по телефону? У нас нет внешности, нет ничего, кроме голоса и продукта. Вообще это возможно?

А.С.: Если ставить перед собой задачу влюбить кого-либо — задача странная. А вот если понять потребности, понять то, что нужно человеку, и предложить качественное решение — то вполне возможно. Важно, чтобы в голосе звучала забота, желание понять, желание помочь. И чаще всего считывается именно как признак некой любви.

В.К.: Ты согласна с выражением, что в фирме руководитель — главный продажник?

А.С.: В любой компании внутри есть внутренние клиенты. Этими внутренними клиентами являются сотрудники. Хороший руководитель будет продавать идею работать в этой компании, идею мотивации, идею той цели, которая в ней есть. Хороший руководитель — всегда хороший продажник, даже если он таковым не является и не звонит клиентам.

В.К.: Если все книги по продажам скомпилировать в одну мысль — продажа это любить клиента. Ты с этим согласна?

А.С.: Согласна на 100 процентов. Но вот сказать человеку «люби другого человека» — это некое, я бы даже сказала, насилие. Важно, чтобы человек понимал, что он делает, с кем разговаривает, зачем разговаривает и каким образом разговор должен помочь.

Если понимания нет — сказать «люби другого человека», мне кажется, невозможно. Я бы вела аналогию не с любовью, а с заботой. Если есть забота о другом человеке, о его благосостоянии, вот эта пресловутая позиция win-win — тогда все будет хорошо в продажах. Выигрывать должна компания и сотрудник одновременно.

Продажа — соитие и удовольствие должны получить обе стороны сделки

В.К.: Известный бизнес-гуру Ицхак Адизис утверждает, что продажа — те же самые отношения с противоположным полом. Вначале ты ничего не продаешь, не говоришь «давай женимся». Ты знакомишься, задаешь вопросы, ходишь на свидания — те же деловые встречи. В какой-то момент формируется потребность быть ближе — вот тебе LTV, брак, дети. Ты согласна, что продажи повторяют цикл знакомства в обычной жизни?

А.С.: Да, более того, скажу, что в продажах даже есть соитие. В процессе есть своеобразное соитие, когда заключается сделка. Мне кажется, удовольствие должны получить обе стороны.

В.К.: Обязан ли ты любить партнера, которому продаешь? Или можно симулировать?

А.С.: Ну, наверное, можно и симулировать — какая-то странная обязанность. Соитие может быть и без любви.

В.К.: Хороший продажник и незнакомый клиент бывает ночами обсуждают бизнес-идею, как родственники становятся. Как вот эту философию, что продажи — не просто флирт, донести до сотрудника?

А.С.: Хороший продажник, даже если никогда не был связан с продажами, это, наверное, чувствует. Большинство продажников очень эмпатичные люди. Они четко понимают, что без удовлетворения потребностей клиента они ничего не получат. Они быстро понимают вот эту взаимосвязь: пока ты туда не дашь, ничего оттуда не произойдет, и первый шаг в этом танце ты должен сделать со своей стороны.

Медведь на велосипеде не продает

В.К.: У меня IT-компания, сайты за миллион, тогда как в тильде они стоят 7–10 тысяч. Я часами готовил адаптацию, записывал видео. Но вдруг заходит, можно сказать, с ноги безумно обаятельная девушка, всех очаровывает. Даем легкую адаптацию, не пускаем к клиентам — она спускается в столовую и говорит: «Владимир, я тут клиента нашла. Настроен взять сайт за миллион». Обаяние — основная суть продажника?

А.С.: Да, продажник должен нравиться. Причем это обаяние для разных клиентов будет разным. Кому-то нужен легкий, открытый, общительный человек. Кому-то подходят люди более сдержанные, серьезные, тщательно готовящиеся к встречам, и звонки должны быть сухими и по делу — тоже подход.

Но важно понимать: ключевую роль играет отбор. Не тогда, когда всех завели в комнату и сказали «мы вас сейчас научим продавать, можно и медведя на велосипеде». На самом деле нет. Мы должны учить продукту, регламентам, работе в CRM-системе, навыкам саморегуляции — потому что это энергетически затратный процесс.

Но научить любить продажи, если человек угрюмый сам по себе и не готов интересоваться другим человеком — вряд ли получится. Ему, наверное, путь не в продажи, а в техническую часть: настройщиком CRM или дизайнером. Можно быть около продаж, но не обязательно быть в контакте с клиентом.

Голос, который извиняется за свое существование, продает лучше всех

В.К.: В 2012 году я создал колл-центр. 10 человек, у каждого 100 звонков в день, один человек назначает одну встречу. И вот приходит девушка — делает вместо одной встречи десять. Во время звонка она громким улыбчивым голосом: «Здравствуйте, меня зовут Лена, мы делаем лучшие сайты в мире, давайте пообщаемся, вам это вообще интересно?» И директор на той стороне просто обезоружен. Получается, даже не скрипты, не обаяние — сам голос решает?

А.С.: Энергия должна быть. Человек должен быть в ресурсе. Если я сейчас привстану и начну рассказывать что-то громче — будет звучать сильно по-другому, более уверенно, более ярко. И заметь: «отличайся или умри». На фоне остальных она выглядела, ну, не знаю, как Ди Каприо в фильме — просто отличалась. Продукт у нее точно такой же, но вот отличие... Я бы сказала больше про заинтересованность. Люди слышат заинтересованность. Не «купи-купи-купи», не бубнеж — «я готов вам помочь, давайте просто поговорим».

Мне тоже звонят и продают. Иногда просто интересно поговорить с человеком, даже посмотреть, как далеко он зайдет в своей продаже продукта, который мне в моменте не нужен. А есть люди, которые продают вроде бы необходимые мне продукты, но я даже не могу отличить — робот звонит или человек. Я иногда спрашиваю: «Ты вообще человек?» — жду улыбку, энергию. Говорю: «Ну, что-нибудь матерное мне скажи». По крайней мере, понимаю, что робот не сможет быстро сориентироваться и продолжить диалог.

В.К.: Однажды мне срочно нужно было поднять продажи, и я воспользовался автообзвоном — сам ненавижу, но купил. Нашел парня в Питере. Говорю: «Давай голос выберем, шикарный». Он: «Владимир, не надо. Позвольте, я свой запишу».

Слушаю: «Здравствуйте, меня зовут Дмитрий. Простите, что беспокою. Извините, пожалуйста. Господи, я так волнуюсь. Вам интересна вот такая услуга? Если нет — я просто позвоню, простите» — и уходит. Я в шоке: что за голос, который извиняется за существование?

Он говорит: «Владимир, я кое-что заметил. Когда я так звоню, людям настолько меня жалко, что они дослушивают до конца. Я настолько в себе не уверен, что им интересно что-то сказать». И конверсия — две тысячи рублей тратишь, пятнадцать клиентов получаешь.

А.С.: Да, сейчас я просто перестала снимать трубку. Но роботов очень легко вычислить: робот, если вы не сняли трубку, перезванивает еще раз. У большинства скрипт настроен дозвониться два-три раза. Человек так, скорее всего, делать не будет.

Бизнес-форум за 18 миллионов не окупается, но в этом весь смысл

В.К.: Форумы сегодня — один из способов получения клиентов. Многие компании так и делают: проводят и рассказывают о своих услугах. Возможно ли провести форум на всю страну, который окупится?

А.С.: Наверное, да. Мы пока к этому не подошли — для нас скорее вложение. Я единственный инвестор, учредитель и генеральный директор этого действия, но за мной стоит команда. Для меня важно не только взять с рынка — клиентов, знания, экспертизу. Для меня принципиально важно было что-то рынку отдать.

В момент, когда было огромное количество инфоцыганских продуктов, когда людей просто заводили не туда за серьезные деньги, у меня было очень большое желание показать, что делиться информацией нужно, учиться нужно, и можно получать прикладные знания в формате двухдневного интенсива.

В.К.: Сколько в среднем стоит провести такой форум?

А.С.: Ну, не буду врать, ценники растут от года к году. Зал на 500–600 мест с качественной печаткой, с хорошими материалами, с хорошими спикерами — если вывести на сцену 50–60 человек — стоит порядка 18–20 миллионов рублей. Двухдневное мероприятие.

В.К.: Покровка, близко к центру, МЦД рядом. Амфитеатр практически. Основной зал, дополнительный, залы с бизнес-играми. 600 человек, средний билет — тысяч тридцать. Окупаемость есть?

А.С.: В прямом смысле нет. Но с другой стороны, мы имеем колоссальную лояльность. Плюс — способ устранения конкурентов, как ни странно. Когда говорю о конкурентах, я говорю: найдите мне того, кто делает такое масштабное в своей сфере событие настолько качественно.

Если мы можем организовать настолько сложный процесс — сложный логистически, эмоционально, финансово, даже договориться, чтобы люди вовремя выходили на сцену, а у нас за все время один или два спикера вышли не вовремя и мы нигде не отклонялись от графика — то микробизнесу должно быть понятно: мы в состоянии организовать все в его отделе продаж так же, как делаем у себя на форуме.

Чтобы нам окупиться с нашим LTV, достаточно получить 50–70 клиентов — и уже будет экономический выхлоп. Но цель у нас была другая. Мы не ставили цель заработать, иначе ставили бы другие ценники и собирали бы стадион.

В.К.: И когда ты открываешь форум — выходишь перед всеми спикерами и участниками — что происходит внутри?

А.С.: Это очень эмоциональный момент, и открытие, и закрытие — и у меня всегда вызывает огромный прилив энергии. Понимаешь, насколько ты не ограничен в своих мечтах. Когда-то четыре года назад я захотела сделать такое мероприятие. А сейчас ты собираешь огромный механизм в одном моменте, в одно время, в одном месте — и это колоссальная энергия, которая дает возможность двигаться следующий год.

Кто в отделе продаж сжирает 30% пользы остальных

В.К.: У меня есть личный кейс. Сотрудница, четыре-пять лет вместе, душа в душу — уже член семьи, не просто сотрудник. Компания растет, появился новый руководитель, меняется корпоративная культура. Она звездный продажник, почувствовала, что ее роль лидера уходит. Встроить ее в систему не получилось, и она уволилась одним днем на эмоциях.

А я до сих пор переживаю. Прохожу мимо ее кабинета каждое утро и думаю: почему не удержал? Мне бы таких, как она, четыре человека — я бы весь мир захватил. Что я сделал не так?

А.С.: То, что ты переживаешь — уже хороший знак того, что процесс можно изменить и ошибки можно обнаружить. Здесь должна быть грустная пауза. Важно понимать, что это нормальный процесс — как дети рано или поздно уходят из семьи, потому что выросли и должны создать свои. Я людям, которые приходят в компанию, часто говорю на старте: жизнь на нашей компании не заканчивается.

Иногда люди перерастают, и им нужно двигаться дальше не потому, что ты хороший или плохой, а просто потому, что у человека наступил следующий этап. У меня есть люди, которые ушли из моей компании и организовали свой бизнес. Многие из них стали моими конкурентами, многие ушли даже с нашими клиентами. Но ты понимаешь, что человек настолько оперился, настолько почувствовал себя способным…

А вот эти местечковые игры, когда «ты не такой, как я ожидала» — это всего-навсего отголосок нашего желания быть всегда хорошими, всегда уважаемыми, людьми, которые не ошибаются. Идеальная картина мира. Но у человека наступило время, он сказал «хватит», хлопнул дверью и ушел. Человек имеет право хлопнуть дверью. Человек имеет право увести клиентов. Нравится тебе это или не нравится, этично это или не этично. Ты не отвечаешь за его поведение.

В.К.: Личный вопрос, и прошу ответить не как руководителя. Было такое, что верила в человека — и разочаровалась?

А.С.: Было, и более того — у меня огромное количество часов, проведенных с психологом, когда я пыталась разобраться, что я сделала не так и как мне пережить просто как человеку, не как генеральному директору. Пережить трагедию вот этого расставания и разочарования. Но есть универсальный рецепт. Чтобы не разочаровываться — не надо очаровываться.

Кузница кадров или как перестать страдать от того, что продажники уходят

В.К.: Ты через себя ведешь поток людей, даешь им знания — а они принимают и улетают. Мы любим тех, в кого вкладываемся. Но мы несем это домой. Муж страдает от твоей работы?

А.С.: Временами да. Он за годы научился быть превосходным слушателем. Понял, что когда я прихожу и «ааа» — меня просто надо выслушать. Универсальная формула поддержки: «ты молодец, а не все неправильные люди». Но он может и подсветить, что где-то меня заносит, где-то я не права — мы 28 лет вместе, знаем друг друга по повороту ключа.

В.К.: Единственный брак? Дети есть?

А.С.: Да, единственный. Сын, 17 лет, подросток. Ему иногда сложнее объяснить, почему я так переживаю или негодую. Но как только я стала называть нас «кузницей кадров», как только стала гордиться тем, что наших людей забирают дороже, чем мы нанимаем — мне стало легче. Я даже стала радоваться: о, блин, круто, выпустили очередного — был РОП, теперь метит в коммерческие директора.

Взяли человека, который где-то плавал, причесали — и уже оперирует цифрами, мыслит категориями задач и сроков. А пришел просто на энергии. Грустно иногда, когда вкладываешь. Но иногда чувствуешь себя богом — вкладываешь вопреки тому, что человек готов это взять. Вообще можно снять отдельный подкаст о том, как мы чувствуем себя способными изменить траекторию движения другого человека.

Почему цветы при увольнении в бизнесе — изощренная месть

В.К.: Когда я начинал, молодой бизнесмен на велосипеде, мне попалась одна дама — она уже тогда обучала отделам продаж, когда никто еще не понимал, что это такое. Я заметил, как она увольняет: всегда дарит цветы, садится, пьет чай, вспоминают лучшие моменты. Увольняемые уходят в слезах. Я спрашиваю: неужели ты ее любишь? Она говорит: «Эту суку — ненавижу».

Я говорю: что тогда? Она отвечает: пусть знает, что ни на одной работе ей цветы не подарят, ничего хорошего не вспомнят, по плечу не похлопают и не скажут «вернись». Во-первых, говорит, это моя форма мести. А во-вторых — клиентов не уведет и будет вести себя чистоплотно.

Нельзя предать тех, кого обнимал, целовал и от кого уходил. Самая большая месть. Я с тех пор тоже так увольняю. И у меня пошли возвращенцы — через три месяца, через три года. Как ты относишься к тем, кто хочет вернуться?

А.С.: Долгое время я работала директором по продажам, и у нас была категорическая позиция: возвращенцев точно не должно быть, билет в один конец. Потом я организовала свой бизнес и думала — нет, конечно, возвращаться не надо. Но в какой-то момент решила нарушить это правило: стали возвращать людей, если они очень хотят. За одного битого двух небитых дают.

На самом деле я сейчас все-таки склонна: уходя — уходи. Мы можем остаться в хороших отношениях, встречаться на мероприятиях. Но чашечку ты склеил — кипяточку уже не нальешь, как в той поговорке. Надо понимать мотив, почему человек вернулся: он сравнил, что там плохо, и уверовал — но он пошел сравнивать.

Знаешь, как разговор про измены в семейной жизни. Человек сходил, изменил — стоит его прощать или нет? Опыт все равно останется в истории жизни. Сейчас измены я не склонна прощать. Их лучше профилактировать.

В.К.: Одному известному психологу задали вопрос: «Я развелся с женой, может, опять сойтись?» Он отвечает: «Ты машину кому-то продал, тот поездил — через пять лет будешь обратно ее покупать?» Зал смеется. Но неужели человек не может нагуляться и понять, что у тебя было хорошо, что он ошибся?

А.С.: Нужно дать человеку возможность совершить ошибки, иногда даже непоправимые — огромная работа души. Человек пошел, поискал, пожалел. И очень здорово оставить его в этом фрустрирующем состоянии. Он будет лучшим работником дальше. В масштабах человеческой жизни превосходный опыт. В масштабах твоей компании — ты туда вложил время, силы, деньги, надежды, клиентов, инструменты.

Звезда продает за десятерых, но убивает весь отдел продаж

В.К.: На одном заводе работает сотрудник, о котором генеральный директор почти ничего не знает. Звезда. Манерный, эмоциональный, может прокричать. Ему сделали отдельный офис, отдельного секретаря. Но один продает, как десять. Директор завода — человек старой советской закалки, ему 80 лет, он не понимает этой культуры. Стоит ли держать в отделе продаж человека, который эмоционально нестабилен, но приносит огромные деньги?

А.С.: Если выхода другого нет — конечно, не откажешься. Но нужно четко понимать: если ты не огородишь этого человека забором — отдельный секретарь, отдельный кабинет, — эта звезда будет выжирать 30% эффективности остальных сотрудников. Сам продает хорошо, но остальные будут неэффективными — просто потому, что звезда истерит, кричит, требует условия, создает неконструктивную атмосферу.

Собственники часто говорят: «Найдите мне звезду». Я спрашиваю: что вы будете делать дальше? Сложнее и ценнее — чтобы десять человек продавали плюс-минус одинаково хорошо. Потому что со звездой ты становишься в колоссальную зависимость от ее мнений, решений и самочувствия. В короткий промежуток — it's ok. Если нужно спасти ситуацию — it's ok. Но в долгосрок это всегда проигрышный вариант.

Профдеформация предпринимателя, который выстраивает чужие процессы

В.К.: Говорят, все эксперты обладают профессиональной деформацией. Дейл Карнеги поучал всех своих жен и был безумно невыносим. Врачи, которые лечат людей, — хладнокровные и циничные. У тебя есть профдеформация от профессии, где ты заставляешь людей влюблять в себя?

А.С.: У меня профдеформация от организации процессов. Жизнь для меня — в том числе чек-лист, и я считаю, что со мной жить непросто. Если что-то идет не по плану, у меня начинаются вопросы: почему выбран не тот путь, единственно верный, выверенный? Как тревожник, у меня есть план А, план Б, план В. Моя профдеформация — отсутствие спонтанности. У меня должно быть запланировано. Я не просто не могу что-то поменять — я не буду менять. Мне бы стоило наработать больше гибкости.

В.К.: Многие считают, что руководить лучше мужчинам — мы толстокожие, делим стресс на десять. Тебе как женщине труднее?

А.С.: Ну, в целом в бизнесе женщине труднее, и гендерное неравенство присутствует. Я могу сказать, что даже внутри компании, когда я должна была продавать свой продукт, мы стали выпускать на встречи мужчину — и у него покупали лучше. Мне, тем более блондинке, нужно было еще в преамбуле доказывать, что я чего-то стою.

С другой стороны — нужно совмещать роли. Ты пришел домой и можешь просто быть дома. Я пришла домой — и мне нужно быть мамой, женой, хозяйкой. Я согласна, что эти роли я беру сама на себя, никто не принуждает. Но я не готова от них отказаться. Даже подготовка к интервью: ты умылся — и вышел. А мне еще нужно думать, как я в моменте выгляжу. Если приду без макияжа, скажут — неуважение к публике.

В.К.: Часто плачешь?

А.С.: Я эмоциональная, но плачу — нет. Довести меня до слез сложно. Меня скорее растрогать можно. Когда вспоминаю какие-то моменты, глаза могут увлажниться. Но не от бессилия, раздражения или злости — в негативном ключе нет.

В.К.: Как снимаешь стрессы?

А.С.: Физическая нагрузка — хожу в спортзал, хорошо выгоняет кортизол. Очень люблю гулять пешком — не ради шагов, а ради монотонности процесса. И довольно много путешествую с семьей.

Главная ошибка бизнес-тренера, о которой жалеет. И мотоцикл, когда она ягодка опять

В.К.: Есть ошибка, о которой больше всего жалеешь в работе?

А.С.: Что не начала раньше вести свой бизнес.

В.К.: Когда начала?

А.С.: Шесть лет назад, в 2020 году. В самое неудобное время, накануне ковида. Даже когда были хорошие предложения в найме — я гордо сказала в трубку, что нет, я приняла решение делать свое. Ну вот и мы там, где мы есть.

В.К.: Если бы была возможность вернуться к себе в 20 лет — что бы ты себе сказала?

А.С.: Во-первых, не бойся. Действуй смелее, быстрее. Я очень долго простояла в позиции «еще немножечко, и я только тогда». Взяла бы еще пару иностранных языков — однозначно. И сказала бы себе: не покупай машину, купи сначала мотоцикл. Потому что я его купила уже в 45 лет.

В.К.: Как-то я выступал на тренинге, где было 25 девушек — все татарки, все продажницы. Говорят: «Будет худший тренинг». Я выхожу на сцену и говорю: расскажу вам анекдот. Мой тренер по боксу говорил: если хочешь умереть быстро — купи мотоцикл. Если хочешь умереть медленно — женись на татарке.

А.С.: Сто процентов.

В.К.: Главный смысл того, что я услышал сегодня: иди к своей мечте, неважно в каком возрасте — будь то продажи, форум, своя компания или мотоцикл. Просто двигайся вперед.

В основу публикации легла стенограмма беседы, состоявшейся в 2026 году. Готовый текст и изображения утверждены Анной Сорокиной и Владимиром Кривовым.