Реклама и контент давно стали стандартным набором для продвижения юридического бизнеса. Запускается реклама, регулярно выходят посты, ведётся блог. Формально маркетинг есть. Фактически — клиенты приходят нестабильно, а результат сложно прогнозировать.
В этот момент часто делают вывод: реклама не работает, контент не продаёт, подрядчик слабый. Но в большинстве случаев причина глубже. Реклама и контент перестают работать тогда, когда от них ждут того, что относится к управлению бизнесом, а не к маркетингу как функции.
Реклама и контент — это исполнение, а не стратегия
Реклама и контент отвечают на вопрос «как донести», но не отвечают на вопрос «что и зачем доносить».
Они начинают работать только тогда, когда встроены в управленческую логику юридического бизнеса.
Если нет понимания:
какие направления сейчас приоритетны;
какие клиенты нужны, а какие — нет;
какую задачу маркетинг решает именно сейчас,
реклама и контент начинают существовать сами по себе. Они могут быть технически качественными, но не давать бизнес-результата.
Здесь часто возникает конфликт ожиданий: собственник ждёт от маркетинга стратегии, а маркетинг ждёт от собственника управленческих вводных.
Когда маркетинг пытаются «отдать полностью»
Желание передать маркетинг на аутсорс и не погружаться понятно. Но на практике маркетинг очень быстро упирается в вопросы, на которые может ответить только собственник или партнёр.
Кто наш целевой клиент? Какие заявки нам нужны, а какие — нет? Что сейчас важнее: рост, стабильность или разгрузка команды?
Без этих решений реклама и контент работают в режиме догадок. В результате маркетинг превращается в набор активностей, а не управляемый процесс. Это не ошибка подрядчика — это отсутствие управленческой рамки.
Позиционирование — управленческое решение, а не текст на сайте
Позиционирование часто воспринимают как удачную формулировку. Но по сути это управленческое решение: кем мы являемся на рынке и для кого работаем.
Если собственник сам не может чётко сформулировать специализацию и границы практики, маркетинг транслирует размытый сигнал. Клиенту сложно понять, в чём экспертиза и почему стоит выбрать именно эту команду.
В такой ситуации реклама и контент не усиливают бизнес, а лишь делают видимым отсутствие фокуса.
Контент без управленческого смысла не работает
Контент может выходить регулярно, быть корректным и полезным, но при этом не давать результата.
Причина — отсутствие управленческой роли.
Если не определено:
зачем нужен блог;
какую стадию принятия решения он закрывает;
к какому действию должен подводить клиента,
контент начинает жить своей жизнью. Он информирует, но не формирует доверие и не ведёт к обращению.
В юридическом бизнесе контент — это инструмент управления вниманием и ожиданиями клиента. Без этой логики он превращается в фон.
Реклама усиливает слабые места бизнеса
Реклама часто воспринимается как способ «починить» маркетинг. На практике она работает иначе — усиливает то, что уже есть.
Размытое позиционирование приводит к неподходящим клиентам. Слабая обработка заявок — к росту потерь. Отсутствие понимания нужных заявок — к удорожанию каждого лида.
Отсюда и возникает ощущение «слива бюджета», хотя проблема не в рекламе как инструменте.
Где действительно нужно участие собственника
Участие собственника в маркетинге — это не контроль объявлений и не правки текстов.
Именно собственник:
задаёт цели и приоритеты маркетинга;
определяет, какие клиенты и дела нужны бизнесу;
понимает экономику и загрузку команды;
решает, что считать результатом.
Маркетолог в этой системе — исполнитель и оптимизатор, а не носитель бизнес-стратегии.
Почему маркетинг нельзя «включить и забыть»
Маркетинг — не разовая настройка, а часть управляемого процесса. Когда собственник полностью дистанцируется, маркетинг теряет связь с реальными задачами бизнеса.
Решения принимаются на уровне ощущений, ожидания расходятся с реальностью, появляется разочарование не только в инструментах, но и в маркетинге в целом.
Проблема почти всегда не в рекламе и не в контенте, а в отсутствии управленческого участия.
В заключение
Реклама и контент не работают без управленческой логики, потому что они не могут заменить управление бизнесом. Маркетинг — зона совместной ответственности.
Собственник задаёт цели, смыслы и рамки. Маркетинг реализует, тестирует и оптимизирует.
Когда эта связка есть — результат становится прогнозируемым. Когда её нет — любые инструменты работают случайно.
Автор
Ольга Кондакова, юридический маркетолог, эксперт по привлечению клиентов юристам и адвокатам.
Начать дискуссию