Звезда корпорации, а не винтик бездушной машины: бизнес-история Александра Лихтмана

Интервью подготовлено редакцией блога «Помощник финансиста».

Кто такой Александр Лихтман?

• Предприниматель, основатель и генеральный директор ITCOMMS (раньше 2L Agency).

• Спикер и ментор Skolkovo, IT Park UZ, Astana Hub, MACS Business School, Higher School of Economics, Alpha Education.

• Развивал такие бренды, как Binance, AMD, Logitech, WD, Acer, Philips.

• Работал менеджером по управлению данными о продукте в LC Group (ныне Merlion).

Что такое ITCOMMS?

Коммуникационное агентство, которое уже 20 лет оказывает услуги сфере PR, digital и маркетинга. Компания специализируется на продвижении IT-брендов и компаний. Среди клиентов агентства – Toshiba, Amazfit и многие другие.

Про свой путь в бизнесе

Ещё в институте я начал торговать аппаратурой на радиорынках. Меня заметили и пригласили работать в компанию: там покупали компьютерные комплектующие за рубежом и продавали в России. А я знал людей, которые этим занимаются. Это был быстрорастущий стартап. Все процессы и все люди были живые, а основатель горел идеей и всегда был готов к открытому общению.

Потом собственник продал свою долю и ушёл из этого бизнеса. Новое руководство решило строить корпорацию с иерархичностью, регламентами и чётким управлением. Мне это не нравилось: меня пригласили как звёздочку, а тут сказали: «теперь ты, звёздочка, будешь винтиком». Быть винтиком в бездушной машине я не хотел.

Про начало собственного дела

Благодаря этой ситуации я понял, что не хочу ни на кого работать, однако продолжать дело в этой отрасли я тоже не мог. В конце 90-х очень много электроники ввозили под видом других продуктов, а связываться с окололегальными схемами я не хотел – безопасность всегда дороже.

Либо ты ходишь в баню с бандитами, либо с ментами, либо с депутатами – а я бани не люблю.

Я оценил ситуацию: что я умею, что знаю, чего нет на рынке и что можно сделать. Я умел договариваться с людьми, делать грамотные закупки и понимал, как работает рынок. Появилась мысль «продавать воздух». 20 лет назад никто не знал, что такое пиар, и еще лет 10 приходилось объяснять, что это такое.

Про выбор – предприниматель или ремесленник

В какой-то момент я пришёл к тому, что не могу быть одновременно и пиарщиком, и бизнесменом. Нужно сфокусироваться на одном. Если выбрать «ремесленничество» – быть пиарщиком – нужно постоянно наращивать свои знания.

Я понял, что моя личная цель быть лучше своих сотрудников шла вразрез с целями бизнеса. Как личности мне хотелось быть лучше: если я круче, то только я знаю, как правильно. Но для меня как для бизнесмена это означало, что мои сотрудники «маленькие» и не могут взять на себя ответственность.

Я не хотел быть бутылочным горлышком, решать за всех проблемы и внушать вынужденную беспомощность. В итоге я выбрал роль предпринимателя, а в агентстве сложился режим самоуправления.

Про внутреннюю кухню агентства

В нашей компании большую роль играет самоуправление. Каждый сотрудник понимает, что и как влияет. У нас нет неравенства, все зарплаты открыты. Не скажу, что это ноу-хау в управлении – просто особенность нашей компании.

Главный инструмент разрешения конфликтов – фасилитация. У нас такое правило: разбираем конфликты напрямую, если не удаётся – привлекаем людей из другого отдела, чтобы помочь.

Почему не «Агентство Александра Лихтмана»?

Раньше название звучало так: «2L – Агентство Александра Лихтмана». Убрать имя из названия было осознанным шагом. Я перестал быть ремесленником, а агентство было не только моим – его составляли и мои сотрудники.

Наличие имени в названии практически не сказывается, когда клиенты выбирают себе пиарщиков. Обычно есть два сценария: или человек ищет компанию в рейтинге, или узнает через экспертные кейсы. Важны оценки и отзывы, а не само название.

Про личные бренды сотрудников

Мы постоянно развиваем личные бренды сотрудников. Я занялся этой историей через осознание того, что я не круче своих сотрудников. А если они не менее крутые, почему бы о них не говорить?

Это положительно сказывается на репутации компании, количестве точек соприкосновения с потенциальными клиентами и, как следствие, на лидах. Также растёт и доверие потенциальных клиентов, когда они одновременно видят экспертизу в IT, маркетинге и финансах. Когда светится только СЕО, может возникнуть вопрос: а есть ли вообще команда?

Основатели стартапов – рок-звёзды. Но если есть команда специалистов, не нужно заниматься чужим делом и писать про всё.

Обычно главный страх в этой связи – что сотрудника заметят и «схантят». Такое и правда может быть: эйчары точно заметят активного специалиста. Но отсутствие личного бренда не гарантирует, что ваш сотрудник не попадёт на радары эйчаров.

Второе опасение – сотрудник, который уйдёт из компании, уведёт за собой клиентов. Это может произойти, но бояться этого не стоит. В конце концов, клиенты, которых привёл сотрудник, пришли в вашу компанию. Личный бренд помогает привлечь клиентов, но остаются они из-за качества услуги, которую получают.

Про продажи

20 лет назад не было ни социальных сетей, ни специальных сервисов, ни даже смартфонов. Я начинал продавать сам: ездил по выставкам и обивал стенды компаний. Потом на нас стало работать сарафанное радио.

Через некоторое время попробовали подключить классические B2B-продажи, но эта схема провалилась. Менеджеры по продажам, которые не разбираются в пиаре, не могут его хорошо продавать. Продажник должен быть намного более сильным экспертом, чем покупатель.

Тем не менее мы уже выросли из походов по выставкам. Начали искать новый способ продаж – нашли social selling.

Сначала это был только Facebook – он приносил хорошие лиды. Механика была простая: определили, что и кому говорим, начали генерировать нужный контент, ставили лайки и общались с нужными людьми. Полезные материалы тоже хорошо работали: матрица PESO, которую мы сделали года три назад, до сих пор ходит по пиарщикам.

Однако эта история умерла вместе с Facebook. Сейчас эта платформа помогает только с развитием личного бренда, а лиды не приносит.

От развития канала в Telegram намеренно отказались. Не хочется быть очередным «рупором пиара» – таких каналов сейчас и так много.

Сейчас мы ищем новые каналы привлечения клиентов, тестируем LinkedIn и Tenchat и выходим на новые рынки.

Про выход на рынок Казахстана

Мы не скрываем, что мы не местные. В этом нет смысла – казахстанская компания по умолчанию будет сильнее на рынке Казахстана.

Продвигаться нам помогают кейсы с международными компаниями, с которыми эти рынки уже знакомы. Это наше конкурентное преимущество: так мы показываем, что можем дать рынку что-то новое.

Сейчас начинаем развиваться через мой личный бренд. Я выступаю перед целевыми клиентами на темы, с которыми потом прихожу к ним на встречи. Благодаря этому клиенты меня уже знаю и общаются менее настороженно. Если кто-то из клиентов видел меня на выступлении, прошу продажника работать с ним плотнее.

Главная цель таких выступлений – не получить три встречи и две сделки, а повысить охваты. Если получится найти клиента – здорово, если нет – обо мне узнает больше людей: будут посты в социальных сетях, засветится мой QR-код.

Про планирование в условиях кризиса

Планирование – это беда. Его сейчас просто нет. Теперь для большинства российских компаний главная цель – добежать до следующих денег и остаться живыми.

У меня до сих пор нет плана действий в кризис. Обычно я раскачиваю своё внешнее присутствие с расчётом, что кто-то из клиентов не станет урезать бюджет на пиар.

Лидеры компаний не должны пропадать в кризисные времена. Иначе у клиентов появится вопрос, жива ли компания.

Про финансы

В 2016 году мы попали в серьёзный кассовый разрыв. Тогда я понял, что нужен сервис, который бы помог держать финансы под контролем.

Для меня главные отчёты – о движении денежных средств и о прибылях и убытках. Ещё отслеживаю темпы замедления падения и конверсии.

Первой попыткой исправить ситуацию было делегирование финучёта бухгалтеру. Это оказалось нерабочей схемой. Бухгалтеру проще написать отчёт, чем охранять «то, что ещё не умерло».

Позже мы взяли в команду операционного директора-финансиста. Она привела финансы в порядок и автоматизировала учет. Нам важно было не только контролировать выручку и прибыль компании, но и вести проектный учет. Мы попробовали много разных сервисов, искали тот, который можно интегрировать с 1С и «Мегапланом». В итоге остановились на сервисе «Финансист».

Про эмоции и саморазвитие

Мое настроение напрямую отражается на настроении сотрудников. Если я нервничаю, нервничает команда.

Я работаю с психологом. Это особенно важно для собственников бизнеса, которые постоянно находится в состоянии неопределенности, важно вдвойне.

Я использую практики, которые позволяют быстро выйти из тревожности и «заземлиться». Например, таппинг и центрирование.

Ещё одна классная практика – найти единомышленников и вместе планировать свой день. Когда видишь, что у людей такие же проблемы, как у тебя, становится легче. Это сильно снижает тревожность. Практика заключается в том, чтобы ответить себе на следующие вопросы: что я буду делать, где я буду это делать и во сколько.

Самое интересное – продумать и озвучить план действий на случай, если что-то пойдёт не так. Когда есть план Б, уровень тревожности снижается.

Ещё я регулярно изучаю новые языки. Это помогает сохранять ясность и гибкость ума.

Два главных совета, чтобы сохранить энергию и вырастить бизнес

1. В 99% случаев то, что работало вчера, не будет работать завтра. Не нужно опираться на старый опыт. Контекст, в котором бизнес функционировал раньше, не вернётся.

Стоит постараться «стереть из памяти» всё прошлое и ответить на вопрос «А что происходит сейчас?». Тогда появятся новые возможности, которые важно не упустить.

2. Нужно изучать иностранные языки. Во-первых, это развивает когнитивные функции и держит мозг в тонусе. Во-вторых, помогает закрывать сделки, если выходите на зарубежные рынки.