Как выстроить маркетинговую стратегию в кризис, чтобы продажи не снижались и бизнес был готов к росту после спада?

Кризис — это не повод урезать маркетинг, а сигнал пересмотреть стратегию: провести аудит каналов, сфокусироваться на удержании и LTV, адаптировать офферы и усилить аналитику. Компании, которые сохраняют маркетинг и корректируют тактику, выходят из кризиса сильнее.

Практическое руководство с чек-листами, кейсами 2022–2025, стратегиями для B2B, e-commerce и оффлайн, а также конкретными планами на 30/90/180 дней.

1. Кризисный маркетинг: зачем он нужен

Во время экономического спада покупатели становятся осторожнее: они сравнивают предложения, экономят и ждут гарантий. Полное сокращение маркетинга приводит к потере видимости и клиентов, что дорого обходится при восстановлении. Исследования показывают: бренды, которые сохраняли маркетинг и адаптировали его разумно, возвращали долю рынка и снижали CAC.

2. Изменения в поведении клиентов и последствия для метрик:

• Принятие решений ускоряется, но клиенты требуют больше доказательств (кейсы, отзывы).

• Ценовая чувствительность растет; одновременно возрастает ценность гарантий и сервисных условий.

• Коммуникация должна быть честной — клиенты чувствительны к «жадности бренда».

Как это отражается на метриках:

• CPL чаще растет → контролируйте LTV/CAC.

• CTR и конверсии на яркий креатив падают → используйте нативные форматы и UGC.

• Retention становится ключевой метрикой: небольшой рост удержания (+5%) может значительно увеличить прибыль.

3. Аудит каналов: что оставить, а что отключить:

Мини-аудит за 7 дней

1. Соберите данные за последние 90 дней: импрессии → клики → лиды → продажи → ROMI.

2. Разделите каналы на три группы: A — усиливать: положительный ROMI + тренд роста. B — тестировать: нейтральный ROMI, есть гипотезы оптимизации. C — отключить: отрицательный ROMI, нет сценариев исправления.

3. Перенаправьте бюджет из C в A/B, оставив 5–10% на эксперименты.

4. Учитывайте LTV: канал с высоким CAC может окупиться при длинном LTV.

Если сокращаете бюджет на 50–80% — не отключайте A-каналы. Перенаправьте ресурсы с медийных кампаний на CRM, email и собственные платформы.

4. Первые 30 дней: конкретные действия:

День 1–7:

• Проведите микро-аудит каналов.

• Подготовьте прозрачную коммуникацию для клиентов о происходящих изменениях.

День 8–14:

• Запустите антикризисные цепочки в CRM: реактивация, апсейл, спецпредложения для постоянных.

• Настройте опросы NPS/CSAT, чтобы понять, что важно клиентам.

День 15–30:

• Перепишите лендинги и карточки товара под «ценность + гарантию».

• Добавьте UGC: отзывы, кейсы, фото клиентов.

• Запустите один партнёрский проект с минимальными затратами. ([Foundry][3])

5. Сценарий «жёсткой экономии» при урезании бюджета на 80%:

1. Остановите дорогие медийные кампании из группы C.

2. Используйте собственные каналы: email, Telegram, CRM, чат-боты.

3. Офферы в формате value-first: гарантия, пробный период, рассрочка.

4. Фокус на удержании: персонализированные акции для топ-20% клиентов.

5. Автоматизируйте CRM и автоворонки.

6. Партнёрские кампании «за бартер» или CPA.

7. Оставьте 5–10% бюджета на тесты гипотез.

Главное — удержание существующих клиентов важнее агрессивного привлечения новых.

6. Контент и креатив в кризис:

Что работает:

• Кейсы и истории клиентов.

• How-to и практические инструкции.

• UGC и советы пользователей.

• Экономические офферы: «экономия 30%», бесплатные чек-листы.

Что работает хуже:

• Гламурные промо без пользы.

• Агрессивные продажи.

• Высокая цена без объяснения ценности.

Прозрачность и объяснение изменений напрямую повышают лояльность.

7. Метрики и формулы для быстрого расчета:

• Unit economics: LTV / CAC (<3 — пересмотреть стратегию).

• ROMI: (доп. прибыль от кампании — затраты) / затраты.

• 20% клиентов приносят ~80% прибыли — сегментируйте и делайте спец-офферы.

• Quick win KPI: снизить время ответа на лид на 50% → больше конверсий.

8. Кейсы 2022–2025:

Netflix — удержание клиентов через тарифы, семейные планы и контент → снижение оттока. Foundry (2024) — партнёрский маркетинг: совместные кампании → снижение CAC. Shopify (2024) — доступность: экономформат упаковок, скидки, рассрочки → рост среднего чека. Cracker Barrel (2025) — попытка обновить бренд → падение лояльности.

Данные: HBR, отчёты по партнёрскому маркетингу 2024, кейсы 2023–2025.

9. Антикризисные сценарии по типу бизнеса:

B2B: продление контрактов, ROI-вебинары, контроль pipeline. E-commerce: персонализация, ретеншн-потоки, микро-инфлюенсеры + UGC, оптимизация карточек товара. Оффлайн/сервисы: переход в онлайн (Zoom, VOD), локальные партнёрства, предоплата/заморозка услуг.

10. Отчётность и ритмы:

• Еженедельный дашборд: лиды → qualified leads → MQL → SQL → сделки → ROMI.

• Daily stand-up 15 минут: что включили/выключили и почему.

• Еженедельный анализ гипотез: быстрый фейл → новая гипотеза.

• Ежемесячный ретроспективный разбор.

11. Психология команды:

• Прозрачные цифры и промежуточные цели.

• Малые итерации → маленькие победы.

• Культура обратной связи.

• Обучение: 1–2 онлайн-курса на человека → рост вовлечённости и мотивации.

12. Чек-лист на 30/90/180 дней:

• 30 дней: аудит каналов, CRM-триггеры, retention-цепочки.

• 90 дней: оптимизация LTV/CAC, партнёрские проекты, автоматизация и персонализация.

• 180–360 дней: масштабирование выигрышных каналов, инвестиции в бренд, подготовка сценариев роста.

13. Где сейчас искать специалистов и размещать вакансии:

Подборка актуальные телеграм каналов с вакансиями маркетинг, СММ и продажи:

⭐️ https://t.me/digital_jobster — маркетологи, PR, контент, SMM

⭐️ https://t.me/rabota_go — продажи и маркетинг

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee — удалёнка, гибкая работа

⭐️ https://t.me/jobster_guru — кейсы маркетинга, жизнь специалистов

⭐️ https://t.me/hr_jobster — HR, подбор и кейсы

14. Ежедневные правила:

1. Не выключайте маркетинг — перестраивайте.

2. Сначала удержание → потом рост.

3. Данные решают, а не интуиция.

4. Команда и клиенты — главные опоры.

5. Тестируйте быстро, отключайте мгновенно.