Ситуация повторяется у всех, кто продаёт B2B-продукт со средним чеком выше пары сотен тысяч. Маркетинг покупает размещение, через месяц приходит вопрос про окупаемость, и ответить нечего. Сделки в работе, часть заявок без источника, часть клиентов вспомнит про вас только осенью.
Дальше руководитель принимает решение по единственной доступной цифре: заявок мало, канал закрываем. Через полгода менеджер закрывает сделку с компанией, которая пришла с той самой публикации, но связать одно с другим уже никто не может.
Разбираем, как считать так, чтобы решение о канале принималось по данным, а не по настроению на планёрке.
Что внутри:
Почему сквозная аналитика ломается на длинном цикле.
Как обычно считают и как считать рабоче.
Как вернуть источник заявкам, которые его потеряли.
Что мерить, пока сделка не закрылась.
Алгоритм на восемь шагов.
Таблица показателей и ориентиров.
Ошибки, которые приводят к неверным решениям.
Почему сквозная аналитика ломается в B2B?
Инструменты сквозной аналитики строились под интернет-магазин: клик, корзина, оплата, всё внутри одной сессии. В B2B каждое из этих допущений не выполняется.
Решение принимает несколько человек. Статью читает бухгалтер, заявку оставляет руководитель, договор подписывает собственник. Три разных устройства, три разных источника перехода, одна сделка.
Между первым касанием и оплатой проходят месяцы. Cookie живёт меньше, чем цикл сделки. Клиент, который читал ваш материал в марте, в сентябре придёт брендовым запросом, и система запишет источник как органику.
Часть пути вообще не отслеживается. Человек прочитал материал, переслал ссылку коллеге в мессенджер, тот открыл, запомнил название и через два месяца набрал его в поиске. Ни одна метка этого не переживёт.
Заявка приходит не туда, куда ждали. Звонок на общий номер, письмо на почту из подвала сайта, сообщение в мессенджер компании. Менеджер запишет источник по своему усмотрению или не запишет вовсе.
Отсюда правило: чем длиннее цикл, тем меньше веса у последнего клика и тем больше у промежуточных показателей.
Как обычно считают и как считать рабочие?
Что делают обычно | Что это даёт | Как считать рабоче |
|---|---|---|
Смотрят количество заявок за месяц после выхода | Занижает результат контентных форматов | Считают когорту: все заявки, у которых первое касание было с этого размещения, независимо от даты обращения |
Атрибуция по последнему клику | Весь результат уходит брендовому поиску | Учитывают первое касание отдельно от последнего, обе цифры держат рядом |
Считают все заявки одинаково | Канал с мусорными лидами выглядит лучше сильного | Считают только квалифицированные заявки, критерий квалификации записан заранее |
Оценивают по CPM и цене клика | Показывает стоимость трафика, ничего не говорит про деньги | Считают стоимость квалифицированной заявки и потенциал сделок в работе |
Ждут выручку в отчёте за месяц | Цикл длиннее отчётного периода, выручки там не будет | Смотрят объём сделок в воронке по источнику как промежуточный результат |
Игнорируют заявки без источника | Теряется до половины эффекта | Спрашивают источник у клиента и сверяют с всплесками трафика |
Оценивают один выход | Один контакт редко доводит до заявки | Оценивают серию размещений за квартал целиком |
Правая колонка отличается одним: она отвязана от календарного месяца и привязана к поведению покупателя.
Как вернуть источник заявкам, которые его потеряли?
Пять способов, все работают параллельно и дополняют друг друга.
Спросите напрямую. Поле «откуда узнали о нас» в форме с готовыми вариантами, среди которых есть название площадки. Свободное поле люди пропускают, из списка выбирают. Ответ клиента неточен, но на объёме он показывает картину.
Заведите отдельную посадочную под каждое размещение. Свой URL, своя форма, своя цель в Метрике. Прямые заходы на этот адрес почти всегда идут с размещения, даже если метка потерялась.
Следите за брендовым спросом. Динамика запросов с названием вашей компании в Вордстате и Вебмастере после выхода публикации показывает отложенный эффект. Всплеск через две недели после материала это результат материала.
Сверяйте всплески трафика с датами выходов. Заявка без источника, пришедшая в день пика прямых заходов, скорее всего связана с размещением. Это не доказательство, но для решения о продлении хватает.
Спросите менеджеров. На созвоне разберите последние десять заявок без источника: что клиент говорил на первом контакте, упоминал ли, где вас видел. Пять минут разбора дают больше, чем неделя ковыряния в отчётах.
Разберем ваш случай
Оставьте контакт, я посмотрю вашу тематику и скажу, есть ли по ней спрос в поиске
Что мерить, пока сделка не закрылась?
Пока денег нет, работают опережающие показатели. Каждый из них связан со следующим шагом воронки, и падение любого показывает, где рвётся.
Дочитывание материала. Если люди приходят и уходят с первого экрана, дальше считать нечего, проблема в тексте или в заголовке.
Переходы на посадочную. Показывает, сработал ли переход от пользы к предложению.
Заявки и их квалификация. Здесь появляется первая честная цифра стоимости: бюджет размещения делится на количество квалифицированных заявок.
Объём сделок в работе по источнику. Сумма сделок в воронке, у которых первое касание с этого размещения. Это не выручка, но это то, чем можно отчитаться до закрытия цикла.
Брендовый спрос и прямые заходы. Отложенный эффект, который проявляется через недели.
Конверсия из заявки в квалификацию. Показывает качество аудитории площадки. Если заявок много, а квалифицированных мало, аудитория чужая.
Как это устроено у Клерка
Клерк работает как площадка и издатель. Агентством он не является и кампании на чужих ресурсах не ведёт. По каждому размещению вы получаете статистику площадки по своему материалу, а собственную аналитику собираете на своей стороне через UTM и отдельную посадочную. Форматы отличаются по скорости отклика: рассылка и медийные размещения дают всплеск в первые дни, публикации в редакции и статьи в блоге компании набирают поисковый трафик месяцами и продолжают приводить людей после окончания кампании.
Что делать по шагам
Запишите критерий квалифицированной заявки до старта. Отрасль, размер компании, наличие бюджета, роль обратившегося. Артефакт: одна строка в регламенте, одинаковая для всех каналов.
Заведите отдельную посадочную и UTM на каждое размещение. Разные метки для разных форматов и дат. Артефакт: таблица меток с расшифровкой.
Добавьте в форму поле «откуда узнали». Список вариантов с названиями площадок и вариантом «другое». Артефакт: обновлённая форма.
Сделайте поле источника в CRM обязательным. Сделка не двигается по воронке без заполненного источника. Артефакт: настроенное обязательное поле.
Снимите базовый уровень до выхода публикации. Средний трафик, среднее число заявок, брендовые запросы за месяц до старта. Артефакт: строка с цифрами на дату старта.
Заведите когорту по каждому размещению. Отдельный тег или поле, которое остаётся на сделке до закрытия. Артефакт: тег в CRM.
Снимайте показатели по расписанию: неделя, месяц, квартал. Не чаще, иначе будете принимать решения по шуму. Артефакт: три среза в одном файле.
Разберите заявки без источника вручную раз в месяц. Десять последних, вместе с менеджерами. Артефакт: список восстановленных источников.
Шаги 1, 4 и 5 пропускают чаще всего. Без них любой подсчёт превращается в спор о том, что считать результатом.
Таблица показателей
Показатель | Как считается | Чем смотреть | Что делать при провале |
|---|---|---|---|
Дочитывание | Доля дошедших до конца материала | Метрика, отчёт площадки | Переписать заголовок и первый экран |
Переход на посадочную | Переходы по UTM от числа читателей | Метрика | Переработать блок с предложением в тексте |
Конверсия посадочной | Заявки от числа визитов | Метрика | Упростить форму, привести заголовок в соответствие обещанию |
Стоимость заявки | Бюджет размещения делить на число заявок | CRM и счёт от площадки | Сравнить с другими каналами, не с рынком |
Доля квалифицированных | Квалифицированные от всех заявок | CRM | Добавить квалификацию в текст, сказать прямо, кому продукт подходит |
Стоимость квалифицированной заявки | Бюджет делить на квалифицированные | CRM | Проверить соответствие аудитории площадки вашему ICP |
Сделки в работе по источнику | Сумма сделок с этим первым касанием | CRM | Смотреть, на каком этапе воронки они встают |
Брендовый спрос | Динамика запросов с названием компании | Вордстат, Вебмастер | Увеличить частоту касаний |
Доля заявок без источника | Заявки без заполненного поля от всех | CRM | Вернуться к шагам 3 и 4 |
Горизонт оценки для контентных форматов это квартал. Помесячные выводы по органическому трафику почти всегда ошибочны: материал ещё набирает позиции в поиске.
Какие ошибки в подсчётах приводят к неверным решениям?
Сравнение с рынком вместо сравнения со своими каналами. Цифры окупаемости из чужих статей посчитаны по неизвестной методике и на другом продукте. Сравнивайте канал со своими остальными каналами за тот же период.
Один общий показатель на все форматы. Медийный баннер и статья решают разные задачи и работают на разной дистанции. Одна метрика на оба формата всегда покажет, что контент проиграл.
Решение по первому месяцу. Материал с поисковым спросом на первом месяце показывает малую часть своего итога.
Учёт только прямых заявок. Отложенные обращения через брендовый поиск теряются, и канал недооценивается заметно.
Квалификация задним числом. Если критерий целевого лида придумывается после получения заявок, он подгоняется под желаемый вывод.
Смена меток и посадочных посреди кампании. Данные разрываются, сравнить периоды становится невозможно.
Разберем ваш случай
Оставьте контакт, я посмотрю вашу тематику и скажу, есть ли по ней спрос в поиске
Чек-лист
Критерий квалифицированной заявки записан до старта.
На каждое размещение своя посадочная и своя метка.
В форме есть поле «откуда узнали» со списком вариантов.
Поле источника в CRM обязательное.
Базовый уровень трафика и заявок снят до выхода.
Каждой сделке присвоена когорта размещения.
Срезы снимаются через неделю, месяц и квартал.
Заявки без источника разбираются вручную раз в месяц.
Частые вопросы
Как считать окупаемость, если сделка ещё не закрыта? Через объём сделок в работе по источнику и через стоимость квалифицированной заявки. Выручка появится позже, эти два показателя доступны сразу.
Сколько ждать, прежде чем закрывать канал? Для форматов с поисковым трафиком ориентир квартал. Для рассылок и медийных размещений отклик виден в первые дни, там решение принимается быстрее.
Что делать, если половина заявок без источника? Сначала закрыть организационную дыру: обязательное поле в CRM и вопрос в форме. Потом восстанавливать источники вручную по последним заявкам.
Считать первое касание или последнее? Держать обе цифры. Последний клик покажет, что закрывает сделку, первое касание покажет, что её начинает. Решение о бюджете принимается по обеим.
Можно ли обойтись без сквозной аналитики? Для одного размещения хватает отдельной посадочной, UTM, поля источника в CRM и таблицы со срезами. Внедрять систему до первого теста нет смысла.
Блок заявки
Если вы дочитали до этого места, вы, скорее всего, уже размещались где-то и не смогли внятно отчитаться о результате. Это чаще проблема учёта, чем проблема канала.
Клерк это площадка с собранной аудиторией бухгалтеров, кадровиков, финансистов и предпринимателей. Вы выбираете формат под свой шаг воронки и получаете доступ к читателям площадки.
Оставьте заявку, и мы пришлём медиакит с составом аудитории, список форматов и расчёт под вашу задачу. Заодно скажем, какую статистику по размещению вы получите на выходе, чтобы вы заранее понимали, чем будете отчитываться. Разговор ни к чему не обязывает, ответ в течение рабочего дня.
Кому подойдёт: компаниям с продуктом для бухгалтерской, кадровой, финансовой или предпринимательской аудитории. Если ваш покупатель не связан с учётом и бизнесом, форматы Клерка вам не подойдут, и мы скажем об этом сразу.
Если планируете размещение под конкретную дату, укажите её в заявке: сетка публикаций и рассылок формируется заранее.
