В стандартном договоре о банковском обслуживании, как правило, нет упоминаний о VIP- или private-banking'е. Однако рано или поздно клиенту нужен не просто «житейский» совет, а профессиональная консультация банка. Причем он рассчитывает, что ее дадут люди, заинтересованные не только в своей прибыли, но и в успехе бизнеса своего клиента. К сожалению, в нашей молодой банковской системе еще не сложился институт «своего банкира», помогающего клиенту управлять личными финансами. Тем не менее услуга эта уже востребована рынком.
Дмитрий САМОЙЛОВ,
заместитель председателя
правления АКБ «Электроника» (ОАО)
ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ДОВЕРИЯ
Элитное обслуживание частного капитала — направление в банковской сфере не новое. Другое дело, что в каком-то банке несколько десятков VIP-клиентов, а в другом — один-два. Поэтому и путь развития этого направления в каждой кредитной организации свой, уникальный.
В банке «Электроника» эта услуга начала формироваться уже в 2000 году. Как раз тогда мы отметили всплеск активного роста потребностей тех клиентов, которые выходили за рамки стандартного набора услуг. Более того, клиент потребовал индивидуального отношения и к своему бизнесу, и к личным средствам, рассчитывая, что банк — как правило, при непосредственном участии руководства — поможет решить абсолютно все вопросы. Иными словами, для нас внедрение и развитие услуги VIP-банкинга было сопряжено прежде всего с явным ростом доверия наших серьезных клиентов к банку «Электроника» вообще и к его топ-менеджменту в частности. И с обоюдным стремлением сделать отношения владельцев бизнеса и руководителей банка более тесными и доверительными.
Надо сказать, предоставление розничного финансового VIP-сервиса в нашу стратегию не входило, и эта услуга изначально предназначалась специально для корпоративных клиентов: владельцев бизнеса, руководителей предприятий, управляющих крупными компаниями. Активному формированию VIP-банкинга предшествовал переход на более «плотный» режим делового общения. Затем, на основе собственного опыта и детальной проработки бизнес-процессов, специалисты банка подготовили структуру и механизм предоставления услуги.
VIP-банкинг — услуга по природе своей эксклюзивная, поэтому нельзя выделить ни какого-либо стандартизированного направления, ни отдельных компонентов. Обычно работа банка «Электроника» с корпоративными клиентами строится на индивидуальном подходе, «пакетная» модель не практикуется. Только используя методику уникального подхода к каждой потребности клиента, «корпоративный» банк может обеспечить качественный сервис.
На этих принципах и сформирована практика VIP-обслуживания, основная цель которой — максимально комфортный доступ клиента к банковским услугам. С каждым VIP-клиентом, помимо закрепленного персонального менеджера, работают топ-менеджеры банка (как правило, член правления или вице-президент), наделенные полномочиями решать все возникающие вопросы. От персонального менеджера клиент ждет не столько оказания конечной услуги, сколько гарантии качественного ее предоставления и компетентности. Что касается последнего требования, выполнить его помогает то обстоятельство, что некоторые наши персональные менеджеры совмещают работу в банке с деятельностью в конкретном секторе экономики. Задача вице-президента или члена правления, «патронирующего» VIP-клиента: сформировать требования к существующим услугам и обеспечить оперативный доступ к новым.
«КОНСЕРВАТОРЫ» И «АКТИВИСТЫ»
Есть две категории клиентов, пользующихся услугой VIP-банкинга. Первая — «консерваторы», их главная цель — выгодно разместить личные средства, полученные от бизнеса. Как правило, им нужны всего лишь качественные услуги депозитного обслуживания. Другое дело — категория «активистов», готовых не только разместить собственные средства в банке, но и вложить их в развитие бизнеса. Такому клиенту нужно предложить как детальные, серьезные инструменты, так и сформировать индивидуальный комплекс услуг.
Разумеется, все VIP-клиенты имеют определенные льготы — и при размещении средств, и по комиссионным услугам. Подобный «альтруизм» продиктован соображениями экономической целесообразности. Проще говоря, учитываем агрегированную доходность — размер депозита, объем комиссионных, а также перспективы взаимодействия. Существенную роль играют здесь длительность и характер отношений.
Надо сказать, образ современного клиента сильно отличается от того, каким был еще несколько лет назад. Теперь VIP-клиенту интересны многоходовые операции: диверсификация рисков ведения бизнеса, разработка механизмов финансирования проектов, услуги по корпоративному строительству. Он хорошо ориентируется на рынке финансовых услуг, располагает полной информацией о предложениях и практике других банков, точно представляет конечную цель и результат. И готов платить — за качественное обслуживание и возможность реализовать свои идеи. Словом, клиент не «капризный», но разборчивый.
Поэтому стабильный рост числа VIP-клиентов мы считаем своим основным достижением в этой области. Чтобы добиться этого, пришлось сформировать организационные структуры, специализирующиеся на VIP-банкинге (аппарат вице-президентов с выделенными бэк-офисами) и усовершенствовать общую систему управления. Система взаимодействия между подразделениями, особенно при оказании комплексных услуг, вышла на новый уровень, позволив значительно ускорить стандартные процедуры, не снижая контроля над банковскими рисками.
Основное внимание мы уделяем не имиджевой стороне, а именно отладке внутренних механизмов работы, обеспечивающих качественное и оперативное обслуживание клиентов. Привлекаем к работе сотрудников, способных освоить определенные тонкости VIP-менеджмента.
VIP-обслуживание — не бирка, которая прикрепляется к клиенту с первого дня его сотрудничества с банком, а результат сложившихся отношений. Иными словами, статус VIP-клиента — следствие, а не причина. Любой банк стремится удержать клиента, но далеко не везде хотят и умеют прогнозировать его желания и потребности. Между тем, чтобы предложить «горячую» услугу завтра, позаботиться о ней надо уже сегодня. В этом, собственно, и заключается суть корпоративного VIP-банкинга.
БОРЬБА ЗА VIP-КЛИЕНТА
VIP-банкинг — бизнес рентабельный, способный при правильном подходе приносить ощутимый комиссионный доход, а объем привлеченных средств может составлять значительную долю в общей структуре пассивов банка. Разумеется, различные услуги дают банку и разный уровень дохода, но наиболее прибыльны те, что носят комплексный характер.
Уже само по себе наличие этой услуги лучше любой рекламы говорит о надежности банка и его готовности осуществлять любые операции по запросу клиента. Обслуживание VIP-клиентов заметно повышает репутацию банка, тем более что основным способом привлечения новых клиентов этой категории остаются рекомендации клиентов давних.
Сегодня рынок VIP-банкинга заметно оживился, что вызвано прежде всего резким ростом доходов и осознанием того, что деньги должны приносить прибыль. Особенно перспективен этот сегмент для банков, работающих преимущественно с корпоративными клиентами. Дело в том, что розничные VIP-услуги предлагают многие банки, тогда как VIP-банкинг корпоративный — единицы, и спрос пока существенно превышает предложение.
Жесткой конкуренции в этом секторе не наблюдается. Причин этому как минимум две. Во-первых, сами VIP-клиенты не слишком доступны, а во-вторых, эксклюзивные продукты тоже «не лежат» в свободном доступе. Тем не менее клиентская база расширяется — но лишь в тех банках, где есть реальная возможность прямого взаимодействия клиентов с руководством банка. Обычно уже в ходе начальных переговоров становится ясно, насколько перспективны отношения с конкретным клиентом. Одно дело если речь идет о разовой услуге, и совсем другое — когда акцентируются взаимный интерес и долгосрочное сотрудничество. Но, подчеркиваю, ключевую роль играет здесь именно возможность первичного прямого общения с руководством банка. Такая практика позволяет определить потребности клиента и выстроить наиболее оптимальную в данном случае модель функционирования услуги.
Разумеется, в этой области, как и в любом ином направлении банковской деятельности, есть определенный конкурентный момент. И нередко клиент переходит на обслуживание в тот или иной банк либо по совету кого-то из знакомых, либо потому, что знает руководителей банка лично. Но это все-таки принципиально иная конкуренция. Клиент делает выбор, что называется, с открытыми глазами, ясно представляя себе и ситуацию на рынке, и реальную стоимость того или иного продукта.
Думаю, будущее банковской системы пойдет в направлении их специализации, а значит, более четкого разделения на кредитные учреждения, работающие с корпоративными клиентами, и розничные «VIP-банки». А поскольку здесь клиентская база объективно не слишком многочисленна, такие банки, предлагая аналогичный комплекс услуг более широкому кругу клиентов, постепенно перейдут к концепции private banking. Такой прогноз подтверждается динамикой развития нашей клиентской базы.
Начать дискуссию