УТП: как разработать уникальное торговое предложение

Если говорить простыми словами, уникальное торговое предложение — это то, что делает ваш продукт особенным и помогает отстроиться от конкурентов. По сути, УТП представляет собой сообщение в виде утверждения, которое объясняет потенциальному клиенту, почему ваше предложение лучше аналогичных. 

Понять, что такое УТП в продажах, лучше всего помогают реальные примеры. Например, УТП сервиса «Авиасейлс» — «Тут покупают дешевые авиабилеты», а Domino's Pizza еще в 1973 году гарантировала быструю доставку — «Горячая пицца за 30 минут или бесплатно».

Еще одно близкое понятие — офер. Но в отличие от УТП, офер представляет собой конкретное предложение, которое работает здесь и сейчас и ограничено по времени. Офер — это, например, скидка на товар или предложение о бесплатной доставке заказа, если он будет оформлен именно сегодня.

Разница между УТП, слоганом и офером

Важный момент: у компании должно быть несколько УТП — для каждого сегмента целевой аудитории. Разные категории клиентов ищут разные ценности и преимущества. И то, что кажется привлекательным для одного сегмента ЦА, может совершенно не впечатлить другой.

Вокруг уникального торгового предложения выстраивается вся маркетинговая деятельность компании. Оно помогает подчеркнуть преимущества и выгоду продукта и правильно донести их до клиента. При этом уникальное торговое предложение помогает закрывать различные задачи:

• повышает конверсию;

• обеспечивает правильное позиционирование бренда;

• расширяет ЦА за счет привлечения новых категорий клиентов;

• повышает лояльность аудитории и увеличение среднего чека;

• позволяет бренду выделиться даже на перенасыщенном рынке.

Сильное УТП снижает зависимость количества продаж от стоимости продукта. Клиенты принимают решение о покупке не из-за его низкой стоимости (ниже, чем у конкурентов), а в первую очередь потому, что хотят купить именно этот продукт, даже если он стоит дороже.

Рассмотрим, почему без хорошего УТП продукта сегодня не может работать практически ни один бизнес.

Разработка сильного УТП актуальна для любого бизнеса, работающего в конкурентной среде. Предложение:

• показывает ценность товара или услуги;

• формирует образ бренда в сознании ЦА;

• повышает мотивацию к покупке.

УТП способствует лучшему узнаванию продукта потенциальными клиентами. Они начинают воспринимать его как что-то особое, что выделяется из множества однотипных предложений.

Уникальное торговое предложение сокращает путь от интереса до покупки. Четкое УТП дает возможность не тратить время на самостоятельное изучение продукта и сравнение с конкурентами. Внимание клиента сразу концентрируется на конкретных преимуществах товара или услуги.

Вместе с этим хорошее УТП способно установить эмоциональную связь с клиентом. Когда компания говорит с ним на языке выгоды и пользы, выстроить прочные взаимоотношения гораздо проще.

Уникальное торговое предложение моментально сообщает клиенту о ключевом преимуществе продукта. Как показывает практика, есть всего несколько секунд на то, чтобы привлечь внимание покупателя. И если за эти несколько секунд он не поймет, в чем ценность вашего предложения, то пройдет мимо.

Выделяют несколько видов УТП в зависимости от формулы построения. Как правило, это продукт плюс что-то еще, что заставит клиента остановить свой выбор именно на вашем предложении:

• Продукт плюс выгода. Самая распространенная формула построения УТП: клиент сразу понимает, какую выгоду он получит, выбрав этот продукт. Например, «Подписка по цене чашки кофе».

• Продукт плюс решение проблемы. УТП со структурой «Продукт плюс решение проблемы» также демонстрирует выгоду, но акцент делается на том, какие проблемы клиента способен закрыть продукт. Например, «Нет времени на уборку? Уберем вашу квартиру за 1 час».

• Продукт плюс экспертность. Этот вид УТП часто используется для услуг: оно подчеркивает опыт и профессионализм. Например, «Курс «Бухгалтерия для маркетплейсов» от бухгалтера с 20-летним стажем».

• Продукт плюс гарантия. УТП с обещанием возврата денег, если что-то пойдет не так. Например, УТП кадрового агентства «Найдем работу или вернем деньги».

• Продукт плюс ограничение. Такое УТП показывает эксклюзивность предложения например, «Всего один шанс купить квартиру с панорамным видом».

Уникальное торговое предложение играет решающую роль в привлечении и удержании клиентов, поэтому оно не может быть набором случайных слов. Чтобы составить УТП, следует придерживаться трех ключевых принципов:

• уникальность;

• простота;

• предметность.

И еще один важный момент — УТП периодически нуждается в пересмотре и доработке. Даже если вам удалось составить эффективное УТП, нужно понимать, что и сам рынок, и потребности клиентов постоянно меняются. Чтобы поддерживать интерес к продукту и не потерять лояльность аудитории, УТП рекомендуется регулярно обновлять.

А теперь рассмотрим каждый из принципов формирования УТП подробнее.

О том, что уникальность — один из основополагающих принципов составления УТП, понятно даже из его названия. Она помогает отстроиться от конкурентов и создать основу для устойчивого позиционирования продукта на рынке. Причем это касается не только сути предложения (того, чем ваш продукт отличается от аналогичных), но и формулировки самого сообщения.

Современные покупатели перегружены информацией и рекламой. Предложения, похожие на остальные, рискуют остаться незамеченными. Только уникальный посыл заставляет потенциального клиента обратить внимание на товар или услугу.

Хорошее УТП должно быть понятным и лаконичным: оно ясно и кратко объясняет клиентам главную ценность продукта. Достаточно одного-двух предложений с акцентом на выгоде или его основной особенности. Покупателям проще понять суть простого предложения и принять решение о покупке.

Также в УТП необходимо избегать двойного смысла и сложных формулировок. Ненужным подробностям в уникальном торговом предложении также нет места. 

В УТП детализируют конкретные выгоды для покупателя. Нередко предложение рассказывает даже не о самом продукте, а об особенностях сервиса или результатах применения на практике. Предложения УТП с абстрактной пользой практически не способны зацепить аудиторию.

Сильное УТП работает не только с разумом и логикой потенциального клиента, но и с его эмоциями. Удачное УТП сначала вызывает интерес и удивление, а уже затем клиент оценивает его преимущества и выгоду. Поэтому для формирования уникального торгового предложения нужно хорошо узнать рынок и свою аудиторию, а также понимать, на каких особенностях вашего продукта следует акцентировать внимание.

В первую очередь ответьте на главные вопросы о своем продукте: какую потребность клиентов он способен закрыть? Что от него ждет аудитория? Какие у вашего продукта сильные стороны? В чем его недостатки? Какие особенности реально отличают ваш продукт от продуктов конкурентов? 

Главная цель этого этапа — детально проанализировать свой продукт.

Следующий шаг — изучение целевой аудитории. Здесь предстоит понять, кому интересен ваш продукт, кто основной клиент и какие у него потребности. Причем следует избегать размытых формулировок из серии «Начинающие предприниматели, которым интересны новые технологии». В изучении целевой аудитории поможет анализ статистики и опросы потенциальных клиентов.

Чтобы сформулировать уникальное предложение, нужно понимать, какие продукты уже представлены. В этом поможет анализ конкурентов. На данном этапе выясняют, какие потребности вашей целевой аудитории закрывают уже существующие продукты, полностью ли они решают проблемы потенциальных клиентов и на каких особенностях делают акцент ваши конкуренты.

Когда вы четко понимаете, что можете предложить клиентам, знаете свою ЦА и при этом имеете представление о продуктах конкурента, можно переходить к ключевому этапу — формированию гипотез. Сначала набросайте несколько идей, как ваш продукт сможет решить проблемы целевой аудитории именно за счет своих уникальных характеристик. А затем сформулируйте несколько вариантов УТП.

Для проверки гипотез проводят А/В-тестирование и интервью, замеряют метрики и после при необходимости корректируют предложение. Когда все будет готово, предложение УТП можно выводить на широкий рынок.

Для понимания сути УТП и вдохновения нашли для вас несколько удачных примеров от известных компаний.

УТП образовательной платформы Skillbox «Поможем найти работу или вернем деньги» закрывает главную «боль» потенциального клиентам — страх вложить деньги в обучение и не получить результата.

УТП «Т-Банка» подчеркивает одну из ключевых особенностей сотрудничества — отсутствие ожидания на линии (с этой проблемой сталкиваются клиенты многих банков).

Сервис «Букет столицы» сразу отвечает на вопрос о времени доставки и предлагает доставить цветы всего за 1 час.  

• Отсутствие конкретики. Расплывчатые формулировки ничего не сообщают покупателям о реальных конкурентных преимуществах и не выделяют продукт среди аналогов. «Закажите недорого», «быстро доставим ваш заказ» и другие общие фразы делают УТП неэффективным.

• Использование слова «можем». Обещания, что вы можете что-то сделать, обычно вызывают недоверие. Клиент воспринимает это как «можем сделать, а можем и не сделать».

• Обман ожиданий. Например, если вы обещаете доставить продукты за 30 минут, но в действительности доставка занимает не меньше часа. Или гарантируете самую низкую стоимость услуг, но в итоге она оказывается даже несколько выше по сравнению с предложениями конкурентов. Некорректные или преувеличенные обещания приводят к разочарованию и появлению негативных отзывов. Восстановить репутацию в таком случае будет сложно.

• Дублирование предложений конкурентов. Когда вы предлагаете то, что уже есть на рынке, рассчитывать на интерес аудитории практически невозможно. Продукт конкурентов появился раньше и уже успел завоевать доверие покупателей. Привлечь внимание способно только что-то новое и уникальное.

1. УТП — это сообщение в виде утверждения, которое объясняет потенциальному клиенту, почему ваше предложение лучше аналогичных. 

2. В уникальном торговом предложении можно делать акцент на выгоде для клиента, решении его проблемы, экспертности, гарантии или ограничениях.

3. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно подготовить свое УТП.

4. Чтобы составить сильное УТП, необходимо собрать информацию, изучить целевую аудиторию, провести анализ конкурентов, сформировать гипотезы, а затем проверить и уточнить их.

5. При формулировании УТП придерживаются трех ключевых принципов — уникальность, простота и предметность.

Готовы продвигать свой бизнес вместе с «Клерком»? Напишите нам, и мы сразу приступим к работе!

Ищете новые каналы для продвижения вашей компании?

Привлекайте клиентов на платформе «Клерка» с аудиторией 10 млн пользователей

Имя^*

E-mail^*

Телефон^*

Отправить

Нажимая кнопку, я соглашаюсь с пользовательским соглашением, обработкой персональных данных и получением информационных и рекламных рассылок