Маркетинг

Четыре вида продвижения товара в маркетинге

Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке?
13,3 тыс. 8,8 тыс.

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке.

Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Курс «Бухгалтер на аутсорсе» поможет вам уйти из найма и работать на себя, если вы еще не решились. Вы научитесь:

  • правильно определять и описывать свои услуги;

  • привлекать клиентов и создать стабильные потоки новых заказов;

  • строить бизнес так, чтобы как можно скорее выйти в плюс.


Вы получите экспертные гайды, чек-листы, методики ведения переговоров и заключения договоров, секреты грамотного тайм-менеджмента. Вы узнаете, как и где находить новых клиентов в 2024 году и избавитесь от страха потерять гарантированный доход. Сейчас стоимость курса с удостоверением ФИС ФРДО 32900 7600 руб.
Начать учиться по акции

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

  • Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины « Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

  • Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)

  • Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».

  • Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

  • Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.

  • Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.

  • Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.Рассмотрим их подробнее.

I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

  • объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

  • субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

  • востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;

  • случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;

  • ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

II. Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

  • ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

  • ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

  • индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

  • меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

  • обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

  • выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

  • мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

  • новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

  • публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

  • спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

  • средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

  • Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

  • Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

  • Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

  • Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

IV. Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

  • конкурсы, игры и лотереи;

  • программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

  • акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

  • демонстрация товаров промоутерами;

  • бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

  • предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

  • помощь в обучении торгового персонала;

  • проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

  • предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

  • соревнования по продажам между работниками;

  • материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

  • обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

  • оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь велики, как разница в цене этих товаров (в 15-25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем китайским аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.

Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

На курсе   «Управленческий учет для бухгалтера: с нуля до работы в 1С, Excel и финансового планирования»  каждый бухгалтер получит практические навыки настройки и внедрения управленческого учета. Проходить обучение можно в удобное время, без привязки к графику. 


✔ Вы научитесь понимать, откуда приходят и куда уходят деньги компании.
✔ Вы сможете улучшить бизнес и дадите руководителям правильные управленческие решения.

Записаться по акции за 5699 руб.

Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал уделять особое внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции McDonald’s достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают McDonald’s столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь черезсовместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

Начать дискуссию

НДФЛ

Работодатель должен удержать НДФЛ с НДФЛ, если оплатил иностранному работнику патент

Иностранцы, которые работают в России по патенту, для его получения должны уплатить фиксированные авансовые платежи по НДФЛ. При желании уплатить этот патентный НДФЛ за своих сотрудников может и работодатель. Но тогда с сотрудника надо удержать НДФЛ за НДФЛ.

Курсы повышения
квалификации

20
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Как открыть свой первый магазин и не прогореть? Чек-лист по выбору ТЦ

Скрытые платежи, отсутствие клиентов, проблемы с ремонтом и никаких арендных каникул — лишь часть проблем на пути арендатора, который не провел тщательную оценку торговой площади.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
Бесплатно с Уведомление по ЕНП

Какие налоги войдут в уведомление по ЕНП в феврале 2024 года

Одно уведомление в феврале бухгалтеры уже сдали по сроку 05.02.2024. До 26 февраля надо сдать еще одно.

Какие налоги войдут в уведомление по ЕНП в феврале 2024 года
Лучшие спикеры, новый каждый день
НДС

🍕 Пицца облагается НДС 10%, если она чуть-чуть не доготовлена

Для замороженной готовой пиццы, которую надо только разогреть, нет ставки НДС 10%, а для замороженной пиццы, которую надо 5 минут запекать в микроволновке, есть ставка НДС 10%.

С 2022 года против РФ ввели больше 15 тысяч санкций

Число установленных против России санкций в три раза превысило объем ограничений против Ирана за 40 лет.

Общество

Цифра дня. Про подарки

В этом году россияне масштабнее, чем в прошлом, будут праздновать День защитника Отечества.

Цифра дня. Про подарки
Опытом делятся эксперты-практики, без воды
НДС

Возмещение ущерба от контрагента по НДС-разрывам в цепочке не облагается налогом на прибыль

Полученная выплата по налоговой оговорке – это не доход. Налога с нее не будет.

Как заполнить строку 124 декларации по УСН

В разделе 2.1.1 декларации по УСН есть строка 124 для основания пониженной ставки, установленной в регионе. Ее заполняют компании и ИП на УСН «доходы», если они применяют ставку менее 6%.

Признаки дробления не будут вносить в Налоговый кодекс. На что ориентироваться бухгалтерам в 2024 году

Чиновники из Минфин отказались вносить такие поправки в НК. По их мнению это не имеет смысла, так как бизнес постоянно придумывает новые схемы. Поэтому фиксировать уже известные признаки дробления нецелесообразно.

Признаки дробления не будут вносить в Налоговый кодекс. На что ориентироваться бухгалтерам в 2024 году
Банки

Центробанк пересмотрит страхование денег на электронных кошельках

После отзыва лицензии у QIWI банка держатели средств на электронных кошельках не смогут вернуть свои деньги по закону о страховании вкладов. Это планируют пересмотреть.

🧠Мозгонапрягатель. Неожиданно в четверг

Креативное задание на удлиненные выходные. Придется реально напрягать мозги. Готовы?

🧠Мозгонапрягатель. Неожиданно в четверг
6
77

Как доказать отсутствие обязанности у директора подать в суд заявление о банкротстве компании?

📌Одно из оснований для привлечения к субсидиарной ответственности — не подача заявления о банкротстве директором.

Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

Дашборды и другие инструменты визуализации: как сделать аналитические данные понятными

Визуализация данных — инструмент, который поможет вам собрать разрозненные факты в единую картинку. В статье расскажу о том, как этот инструмент используется для автоматизации работы компаний.

Дашборды и другие инструменты визуализации: как сделать аналитические данные понятными

Интересует доступ к сервису Клерк.Премиум + Консультации?

Коллеги, приветствую! Продам доступ к сервису Клерк.Премиум+Безлимитные консультации. Срок доступа до 28.12.2024, то есть 10 месяцев. Стоимость 14000 рублей. С руководством Клерка согласовано. Менеджер поможет вам подключить аккаунт. Если заинтересовались – пишите мне в личку. Отвечу на все вопросы, подскажу по сервису.

🔣 ФНС объяснила, какие данные отражают в акте сверки по ЕНС

Компания или ИП могут запросить в ФНС акт сверки принадлежности денежных средств, перечисленных в качестве ЕНП.

Старт сетевого бизнеса

Сетевой бизнес сегодня набирает популярность, так как даёт возможность получения неограниченных доходов от общих продаж партнёров и позволяет реализовать модель пассивного заработка.

Старт сетевого бизнеса

Обучение для Product Owner: ТОП-15 лучших курсов

Product Owner (продукт или продакт оунер), или владелец продукта, обладает бесценным знанием о потребностях пользователей, их проблемах, а также о возможностях, которыми располагает команда разработчиков. Он использует свои наблюдения во благо всего проекта.

Обучение для Product Owner: ТОП-15 лучших курсов

Перевозчики будут передавать властям личные данные пассажиров

В единую базу данных поступят сведения о банковских картах пассажиров, об их IP-адресах, телефонах, e-mail и паролях учетных записей.

270

Как бухгалтеру зарабатывать от 150 тыс. руб. в месяц

Согласно статистике, средняя зарплата бухгалтера составляет 55 тыс. руб. Надо делать поправку на город и сферу бизнеса, но в целом — это базовая оплата. Если же правильно выбрать направление для развития, зарабатывать можно и 150, и 200 тыс. руб. в месяц. Даем рекомендации, как увеличить доход.

Создано с помощью ИИ Kandinsky © Елена Балаклицкая, Клерк.ру
4
312

Топ-5 ошибок при заполнении 6-НДФЛ: как их исправлять и не совершать

Не позднее 26 февраля 2024 года в инспекцию необходимо сдать расчёт 6-НДФЛ за 2023 год. Эта форма всегда вызывала немало вопросов у бухгалтеров. Разберём подробно, какие ошибки чаще всего допускают, когда заполняют 6-НДФЛ, и как их избежать.

Топ-5 ошибок при заполнении 6-НДФЛ: как их исправлять и не совершать