Аутлеты — особый «жанр» торговой недвижимости: расположенные на отшибе, а то и вовсе в сельской глубинке, такие торговые центры служат для одежных ритейлеров каналом сбыта прошлогодних коллекций, а для охотников за дисконтом из числа покупателей — постоянной точкой притяжения. В России, правда, пока и аутлеты — не совсем аутлеты, равно как и дисконт — не совсем дисконт.
Ваутлетах на Западе прошлогодние коллекции модных брендов продаются часто с дисконтом в 30–70%. Многие ритейлеры для таких торговых центров даже предлагают специальные линейки одежды, которая пошита из тех же тканей и по тем же лекалам, но с экономией на фурнитуре. Аутлет и его уединенное местоположение как бы задают особые правила игры, которые покупатель понимает и с удовольствием принимает.
Идея была впервые опробована американцами в 1930‑х годах. Сначала от залежавшихся по той или иной причине стоков избавлялись, устраивая распродажи прямо на фабричных складах готовой продукции. Затем сток переехал в отдельные помещения на окраины мегаполисов — в не самые удобные с точки зрения доступности места (это делалось специально, чтобы не перебегать дорогу обычной рознице). И только в 1970‑х также «на выселках» появились аутлет-центры в классическом понимании с ассортиментом от разных производителей.
Тогда же к «содержанию» подтянулась «форма». Проекты аутлетов стали создаваться по принципу торговых городков с одноэтажными магазинами, каждый из которых имел собственный вход и расположение на первой линии. По «улицам» аутлетов можно было гулять, переходя от одного производителя к другому.
К 1990‑м годам такой вид торговли получил широкую популярность и в Европе. По данным CBRE, сейчас в странах Центральной и Восточной Европы работает более 230 подобных объектов. Мастодонтами этого формата считаются такие компании-операторы, как McArthur Glen, Value Retail, Fashion House Group и Neinver, каждая из которых создала разветвленную сеть аутлетов. Так, английской McArthur Glen принадлежит больше двух десятков объектов. Показатели товарооборота в европейских аутлетах достигают 17–20 тыс. евро с квадратного метра в год, что на уровне или даже немного больше, чем у ТЦ, расположенных в центре городов (притом что ставки аренды торговых площадей за городом, разумеется, ниже). В успешных проектах трафик составляет 3–4,5 млн человек в год.
Только для взрослых
Как отмечает Нармина Горина, партнер и ведущий консультант компании «МАГАЗИН МАГАЗИНОВ», появлению аутлетов способствуют два обстоятельства — имеющийся в стране развитой рынок торговли и сформированный международный ритейл.
Россия «доросла» до аутлетов только в 2009–2010 годах. В это время почти одновременно участки под Москвой и Санкт-Петербургом начали осваивать два профессиональных девелопера — Fashion House Group (Восточная Европа) и американская Hines. Чуть позже в игру включилась российская «Диона», ставшая инвестором и девелопером проекта аутлет-центра вблизи аэропорта Внуково.
Счет шел даже не на годы — на месяцы. В 2012 году был открыт аутлет-центр Outlet Village Belaya Dacha в Котельниках (оператор — Hines). В 2013‑м с очень незначительной разницей во времени на рынок вышли Vnukovo Outlet Village («Диона») и Fashion House Moscow около аэропорта Шереметьево (Fashion House Group).
Первый из названных центров напоминает респектабельный европейский городок. Несколько «торговых улиц» рассчитаны на 150 магазинов. Среди них — бренды мужской и женской одежды, обуви, белья, косметики, парфюмерии, аксессуаров, ювелирных украшений, детских товаров и пр. Девелопер обустроил прилегающую к объекту лесную территорию, сделал прогулочные дорожки, поставил скамейки. Над торговыми павильонами размещены четырехметровые козырьки, позволяющие гулять по территории центра даже в непогоду.
Россияне, успевшие оценить западные аутлеты во время своих поездок за рубеж, любят посетовать: российские аналоги сильно отличаются от американских и европейских проектов, ведь цены в них выше западных даже с учетом скидок.
Пока, кроме названных объектов, в России профессиональных аутлет-центров нет. «Развитие формата нельзя назвать активным, — комментирует Максим Палт, аналитик отдела исследований рынка компании CBRE. — Сегодня идет строительство вторых очередей у всех трех московских аутлетов. А в других регионах заявлено только два новых проекта — Fashion House и аутлет на месте торгового центра «Подсолнух» в Санкт-Петербурге.
Будущее аутлетов в России туманно. В частности, Юрий Тараненко, директор департамента коммерческой недвижимости группы компаний RRG, предупреждает, что объектам в Северной столице придется серьезно конкурировать с финскими моллами, куда любят приезжать за покупками петербуржцы.
Пока девелоперы не видят особых перспектив для аутлетов за пределами обеих российских столиц и не торопятся выходить с подобными проектами даже в города‑миллионники. Исключение составляют разве что Сочи и Краснодар, где такие объекты теоретически могли бы появиться. «Риски довольно высоки, ведь однозначного ответа на вопрос, насколько формат аутлетов успешен в России, нет», — убежден Максим Палт (CBRE).
Палки в колеса
Россияне, успевшие оценить западные аутлеты во время своих поездок за рубеж, любят посетовать: российские аналоги сильно отличаются от американских и европейских проектов, ведь цены в них выше западных даже с учетом скидок. На это есть чисто российские причины.
Во-первых, в конечную стоимость товара включаются высокие транспортные и таможенные расходы на импорт. Во-вторых, близость аутлетов к Москве означает дороговизну земли, что отражается на ставках аренды. Издержки продавцы, разумеется, включают в стоимость товара и перекладывают на потребителя.
«Дисконт считается от начальной цены коллекции в России, а она уже отличается от европейской, — развивает тему Нармина Горина из компании «МАГАЗИН МАГАЗИНОВ». — В процентах, может быть, скидка и соблюдается, но в абсолютных цифрах цены выше европейских».
Еще одна загвоздка заключается в том, что количество и состав марок в российских аутлетах на порядок меньше, чем в западных. Вера Сецкая, президент компании GVA Sawyer, связывает это с тем, что на отечественном рынке представлена недостаточно широкая линейка западных брендов, а процесс ее расширения идет медленно. «В результате наши аутлеты — весьма своеобразный формат: некий микс классического проекта, стока и дисконта», — делает вывод Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty.
Мешают и банальные климатические условия: дождь и снег делают некомфортным посещение открытых аутлет-центров. Поэтому будущее — за проектами, которые предусматривают не уличное, а классическое размещение торговых операторов в закрытом помещении. В частности, по такому пути пошли в проекте под Шереметьевом Fashion House. На этом объекте даже есть гардероб, где можно оставить верхнюю одежду.
Экономный девелопмент
По данным JLL, в Москве арендная площадь аутлетов доходит до отметки в 20 тыс. кв. м, в регионах были бы актуальны объекты до 15 тыс. Около 30% помещений в проекте могут занимать люксовые ритейлеры, примерно половину — сегмент «средний плюс».
В аутлете все операторы находятся примерно в равных условиях: «якорные» арендаторы в классическом виде отсутствуют (гипермаркеты, развлечения и пр.). Ставки аренды намного ниже, чем в обычных ТЦ. В Московском регионе цены в зависимости от проекта находятся в диапазоне $400–700 за кв. метр в год. При этом затраты на строительство аутлета сопоставимы с инвестициями в классический торговый центр — $1,8–2,5 тыс. за кв. метр. «С учетом низких ставок аренды эти инвестпроекты не так уж и выгодны, — считает Марина Малахатько, директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании JLL. — Девелоперы должны понимать: строительство аутлета — очень длинные инвестиции. Ориентировочный срок окупаемости составляет минимум десять лет».
Впрочем, существует версия, что при грамотной концепции формат аутлет-центра тоже может быть экономически выгодным. «Отыграть» инвестиции помогают планировочные решения, предусматривающие только галерею (меньше потери площадей), отсутствие крупных «якорей», традиционно сидящих на пониженной арендной ставке, а также отказ от подземных этажей, которые удорожают строительство.
Найдите пять отличий
По сравнению с обычными моллами зона охвата аутлет-центра гораздо шире. Как рассказала Вера Сецкая (GVA Sawyer), она затрагивает территории в радиусе 90 минут езды на машине и население численностью минимум 3 млн человек. В Европе в такую зону может попасть сразу несколько городов. В России населенные пункты крупнее, поэтому один многомиллионник может давать достаточно покупательского трафика даже для нескольких аутлет-центров, расположенных в разных районах. Именно так и случилось в Москве: аутлет-центр «Белая Дача» расположен на юго-востоке, Fashion House Moscow — на севере, Vnukovo Outlet Village — на юго-западе. Остается открыть только объект на восточном направлении.
Если в Европе основные посетители аутлетов — жители Китая и России, то в московских проектах — выходцы из регионов. Интересно, что проходимость аутлетов меньше, чем в обычных моллах, в полтора–два раза. При этом спонтанные покупки, когда клиенты приезжают в торговый центр, чтобы посетить кинотеатр, а в итоге тратят деньги на обувь, вряд ли возможны. В аутлет приходят прагматики, которые ловят не столько luxury-бренды, сколько качественный товар по сниженной цене.
По-другому на московские аутлеты действуют и факторы сезонности. Поскольку основными их посетителями являются люди, которые посещают обычные моллы в период скидок и распродаж, как раз в это время (январь, июль) активность падает. «Возможно, в ближайшем будущем понизится посещаемость и в межсезонный период в связи с нестабильной экономической ситуацией», — прогнозирует Виталия Львова.
Впрочем, главное отличие российских аутлетов от каких бы то ни было форматов заключается в том, что количество арендаторов, готовых войти в такой проект, все еще ограничено. А это значит, что в обозримом будущем этот формат в нашей стране вряд ли станет популярным.
Юрий Тараненко, директор департамента коммерческой недвижимости группы компаний RRG
У девелоперов аутлетов должна быть возможность сдавать площади по относительно невысоким ставкам. Для этого нужны недорогая земля, бюджетное строительство и льготные условия. Поэтому реализовывать такие проекты в России довольно сложно.
Нармина Горина, партнер, ведущий консультант компании «магазин магазинов»
В профессиональных аутлет-центрах принципиально важно соблюдать оригинальный дизайн. Здесь не может быть стока-свалки. Атмосфера дорогой, качественной покупки и ценность бренда должны присутствовать на сто процентов.
Начать дискуссию