О том, как понять, когда пора нанимать маркетолога, где его найти и чем замотивировать, рассказывает основатель маркетингового агентства PRO M8 Регина Яковлева.
Как понять, что без маркетолога не обойтись
Малый и средний бизнес формирует 20% российской экономики, только ИП зарегистрировано более 4 млн, еще 9 млн оформлены в качестве самозанятых. Подавляющее большинство этих участников рынка не нуждается в дополнительном маркетинговом продвижении.
Салоны красоты, кафе, автомойки, ремонт мелкой бытовой техники и гаджетов и много чего еще работает в формате услуг для жителей района, и предприниматели вполне этим уровнем довольны. В этом случае достаточно предлагать качественный продукт, за счет которого формируется клиентский поток.
Есть бизнесмены более амбициозные, нацеленные на расширение компании, ее горизонтов, достижение сверх-целей. И вот в этом случае отсутствие маркетолога становится серьезной проблемой.
Есть две основные ситуации, в которых откладывать «на потом» решение этого вопроса уже нельзя.
Первая: бизнес растет, у него есть сайт, есть реклама, соцсети, но прекратился рост лидов.
Как правило, это означает, что компания уже выстроила довольно системные бизнес-процессы, руководитель сам в качестве маркетолога закрыл основные вопросы — с тем же сайтом и страницами в соцсетях, попробовал сделать рекламные запуски. Конечно, все эти действия были связаны с привлечением внешних исполнителей, сама работа не была регулярной из-за загрузки по оперативному управлению компанией.
Рано или поздно наступает момент, когда нужен специалист, который упорядочит процесс, увеличит количество лидов и освободит предпринимателю время на управление бизнесом.
Вторая ситуация: бизнес вырос до такого состояния, когда пора масштабироваться.
Здесь маркетинговый отдел уже не просто «не помешал бы», а настоятельно необходим.
Расширение бизнеса даже в рамках одного города — довольно сложный с организационной точки зрения процесс, предполагающий финансовые затраты. Если речь идет о выходе в другой регион, задача на порядок сложнее. Поэтому эффективный маркетинговый отдел очень нужен для того, чтобы новые филиалы быстро вышли на прибыль.
Какими бывают отделы маркетинга
Предприниматели до сих пор обладают излишне романтическим представлением о маркетинге и специалистах в этой области.
Многие считают их «модными» сотрудниками, чей вклад в компанию невозможно измерить, но при этом зарплаты у них достаточно высокие. На самом деле, главная функция маркетолога — увеличить прибыль бизнеса.
Есть разные направления их работы — от создания контента до проведения федеральных рекламных кампаний, но все это лишь инструменты, направленные на увеличение финансовых показателей.
Подход «снизу-вверх».
Если компания небольшая, например, стартап или недавно открытый бизнес, то на этом этапе можно обойтись одним маркетологом. Главное, он должен разбираться именно в вашей нише, иметь релевантный опыт и понимать, что и где можно сделать, чтобы увеличить клиентский поток.
Он может не уметь самостоятельно монтировать видео, работать с программами, верстать сайты, делать рекламные посевы и настраивать таргет, но важно, чтобы он имел представление обо всех этих инструментах, мог поставить задачу и проконтролировать ее исполнение фрилансерами или агентствами на качественном уровне.
В этом плане маркетолог становится координатором всех маркетинговых процессов, а со временем, когда компания вырастет и станет расширять штат, вполне может вырасти до руководителя отдела или директора по маркетингу.
Подход «сверху-вниз».
В случае, когда компания занимает уверенные позиции на рынке, имеет свободные финансовые ресурсы и хочет постоянно развиваться, есть смысл рассмотреть расширение маркетингового отдела до полноценного подразделения, которое будет полностью закрывать все направления — от написания текстов до профессионального видео-контента.
Такой формат позволит не только проводить аудит и анализировать эффективные и не очень активности, но и формулировать долгосрочную стратегию, цели, задачи и выполнять это все в срок и «под ключ».
В этом случае, можно нанять грамотного директора по маркетингу, который разработает маркетинговую стратегию для компании, а потом уже укомплектует команду необходимым составом.
5 шагов для формирования маркетингового отдела
1. Создаем сильный HR-маркетинг.
Театр, как известно, начинается с вешалки, а большой бизнес не только с хорошей идеи, но и с грамотного HR-менеджера. Именно этот человек занимается формированием команды, непосредственным подбором персонала, адаптацией новых сотрудников, их обучением и внедрением корпоративной культуры.
Одна из частых ошибок в бизнесе — ошибка с кадрами, и хороший HR не только анализирует навыки соискателя, но и занимается HR-маркетингом, то есть, формирует позитивный бренд на кадровом рынке. Все это позволяет привлечь профессионалов, которые разделяют ценности компании и заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве.
Конечно, работа HR связана с коллективом в целом, но и хорошего маркетолога без него найти будет тяжело.
2. Четко определяем задачи будущего маркетолога.
Чтобы понять, какие конкретно маркетологи нужны, необходимо определить цели и задачи, которые этим специалистам предстоит решать.
Если бизнес находится только в начале развития, достаточно будет глубинного интервью с собственником, через которое станет понятно, чего он реально хочет — увеличения лидов в несколько раз, упорядочивания процессов, достижения иных финансовых целей за понятный промежуток времени. Если компания достаточно большая, то лучше провести стратегическую сессию, по итогам которой будут приняты конкретные цели и задачи, например, на год. Почему важно знать цели, прежде чем нанимать маркетологов в команду.
Слово «маркетолог» объединяет десятки более узких специальностей: это может быть и таргетолог, и SMM-специалист и e-mail маркетолог, у них есть отраслевая специфика и никаких универсалов нет. Нельзя нанять маркетолога из дилерской сети автомобилей, чтобы он развивал бизнес, связанный с детским питанием, а специалист из цветочного магазина вряд ли будет полезен для морского порта.
Четкое определение целей, которые должен будет достичь сотрудник, позволит сразу найти наиболее подходящего для конкретной работы эксперта.
3. Определяем заработную вилку и целевой портрет кандидата.
В зависимости от ниши и профиля рыночная оплата труда маркетолога сильно отличается, поэтому заранее нужно понять, специалиста какого уровня в настоящий момент можно нанять. Но даже небольшой реальный бюджет — не преграда для того, чтобы взять на работу действительно классного спеца.
Зарплата маркетолога часто состоит из не очень большого оклада и премии, привязанной к показателям KPI, которые, кстати, могут варьироваться от месяца к месяцу или от сезона к сезону. Это позволяет найти «дорогого» специалиста и гарантировать ему рост доходов в зависимости от роста доходов компании.
Это еще и эффективный фильтр, отсеивающий тех, кто пришел «работать за зарплату с 9 до 5», от тех, кто активен, заинтересован в росте и готов активно работать, чтобы достигать амбициозных целей.
4. Создаем продающую вакансию.
Очень многие работодатели совершенно недооценивают «упаковку» вакансии для подбора персонала.
Часто это просто невообразимый набор клише от «проактивной работы в режиме многозадачности» до «молодой дружный коллектив, печеньки в офисе». Далее там зачастую приводится неподъемный набор компетенций и задач вроде «знание трех языков, проведение переговоров с первыми лицами компании, документооборот, написание текстов для соцсетей и сценариев для видео, работа с видеоредакторами», и всем этим должен заниматься контент-менеджер с окладом в 2 раза ниже рынка.
Такие вакансии очень сильно обесценивают труд и навыки соискателей, они совершенно не привлекают успешных специалистов, а в коллективе постоянная «текучка».
Маркетологи — это категория специалистов, которым, зачастую, интересна нематериальная мотивация, поэтому в хорошей вакансии можно прописать наиболее значимые плюсы.
Если компания крупная, то это стабильность, возможность делать большие кампании, придумывать интересные кейсы с достойными бюджетами, если компания только растет — там есть большие перспективы в короткие сроки стать управленцем, начальником отдела и востребованным специалистом на рынке. Деньги платят всем примерно на рыночном уровне, но важно привлечь тех, кто будет разделять ценности компании, ее корпоративную культуру, миссию. Это позволит найти не только хорошего и успешного сотрудника, но и лично заинтересованного в развитии бизнеса.
5. Используем фильтры отбора.
Любой сотрудник должен пройти испытательный срок, за который и он, и работодатель сделают выводы о том, стоит ли дальше продолжать сотрудничество. Но можно использовать несколько фильтров, из-за которых многие могут не дойти даже до этой стадии.
Релевантный опыт
Мы уже говорили, что маркетологи-универсалы — это очень опасный миф, который заставляет работодателя тратить массу времени и сил на поиск идеального кандидата как из примера вакансии в предыдущем пункте.
Если пришел соискатель, лучше сразу понять, какой конкретно у него опыт в вашей нише, чем конкретно он занимался на прежней работе.
Если он говорит, что запускал сайт, что это значит? Он координировал работу с дизайнерами, руководил проектом или писал тексты для разделов? Чем больше совпадений с вашими текущими задачами, тем больше вероятности, что маркетолог быстро вольется в работу и будет ее выполнять эффективно.
Рекомендации
Еще один рабочий фильтр — хотя бы две рекомендации от руководителей соискателя с прежней работы или проектов, в которых он работал. Такие комментарии позволяют более детально и объективно понять круг задач, которые ставились перед соискателем, эффективность исполнения, а кроме этого, например, узнать, как он ведет себя в коллективе, выстраивает отношения, насколько он следует правилам и т. д.
KPI
Тут речь идет не о том, что в компании должна быть система оценки эффективности сотрудников, а об отношении к этой оценке соискателей.
Важно понимать, чего ждать от сотрудника в будущем — готов ли он к интенсивной работе в нерабочее время или нет, согласен он с двухсоставной оплатой труда или ему комфортнее работать за оклад, как он воспримет изменение ключевых показателей через полгода или месяц.
Это позволит «на берегу» оценить характер потенциального сотрудника, его отношение к нестандартным задачам, стрессоустойчивость и мотивации.
Маркетинговый отдел является неотъемлемой частью успеха любой компании, будь то стартап или крупная корпорация. Важно понимать, что его эффективность зависит не от количества людей в команде, а от компетентности и стратегического подхода к работе.
Таким образом, вложение времени, ресурсов и внимания в формирование маркетингового отдела принесет ощутимые результаты в будущем, обеспечивая стабильный рост и процветание бизнеса.
Комментарии
1насчет фильтра - нередко встречаются объявления, где хотят найти маркетолога, который умеет и в контент, и в лидген за 50 тысяч рублей. потом не стоит удивляться, что человек с 9 до 5 работает и не проявляет особого энтузиазма