Автор
Александр АндреевТехнический предприниматель, основатель студии разработки OmniAgency.ru
По итогам 2024 года объем онлайн-платежей российских покупателей увеличился почти на 25%, на 10% выросло число покупок в интернете, а средний чек — на 13%. Для малого бизнеса эти площадки были важной точкой входа на рынок с минимальными издержками, позволяя быстро находить клиентов и масштабировать продажи.
Однако 2025 год стал точкой перелома в отношениях продавцов и маркетплейсов. Возросшие комиссии, ужесточение правил работы, увеличение требований к качеству сервиса приводят к тому, что все больше предпринимателей переосмысливают стратегию и уходят с агрегаторов.
Важным становится вопрос: что сейчас выгоднее — оставаться на маркетплейсе или развивать собственный сайт и D2C-модель. Подробнее рассказываем в статье.
Почему продавцы уходят с маркетплейсов
Маркетплейсы перестают быть выгодными площадками — это заставляет бизнес искать альтернативы. Альфа-банк прогнозирует, что в 2025 году комиссии площадок могут вырасти до 35%, в зависимости от категории товара. При этом отдельные сервисы и опции (продвижение карточек, участие в акциях, бонусы клиентам) требуют дополнительных вложений. Такая экономическая модель сильно снижает маржинальность, особенно для малого бизнеса.
Параллельно ужесточились правила размещения товаров: требования к упаковке, сроки обработки заказов, возвраты, контроль за качеством и документацией. Нарушения часто приводят к блокировкам аккаунтов и снятию товаров с продажи.
Кроме того, продавцы теряют контроль над клиентским опытом и контактными данными. На маркетплейсе пользовательская база принадлежит площадке, а не бренду. Это ограничивает возможности прямой коммуникации, персонализации предложений и построения лояльности. Также сложности вызывает логистика: требования к срокам доставки и возвратам растут, что добавляет затрат и рисков.
Не менее важный фактор — алгоритмическая конкуренция. Новым и мелким продавцам трудно выйти в топ выдачи без крупных вложений в рекламу и маркетинг. Алгоритмы маркетплейсов дают приоритет проверенным и крупным игрокам, что снижает видимость и доступ к покупателям.
Кейс TRESE ME: как бренд увеличил выручку за счет собственного сайта
В начале 2024 года к нам обратился бренд TRESE ME — локальный производитель женской одежды в сегменте middle-up и premium. Основная задача — выстроить эффективную стратегию продаж за пределами маркетплейсов. Команда столкнулась с ограниченным контролем над продажами, сложностями с коммуникацией с клиентами и снижением рентабельности.
Мы предложили сосредоточиться на развитии собственного канала — сайта, который бы не просто заменил маркетплейсы, а стал полноценным стратегическим активом.
В рамках проекта мы:
разработали структуру и логику пользовательского пути;
подключили CRM для сбора и сегментации клиентской базы;
выстроили систему аналитики и управления продажами;
адаптировали маркетинговую стратегию под прямой канал.
Результат — сайт стал основным источником выручки: до 80% всех продаж бренд теперь получает через него. Доля маркетплейсов сократилась до 20%.
Что изменилось в 2025 году: ключевой перелом
2025 год стал переломным для многих продавцов благодаря нескольким ключевым факторам. Во-первых, вырос уровень digital-грамотности у малого бизнеса. Все больше предпринимателей понимают преимущества работы напрямую с клиентом через собственные сайты и социальные сети.
Во-вторых, развивается инфраструктура для D2C (direct-to-consumer) — модели прямых продаж. Современные конструкторы сайтов, платежные решения, интеграции с сервисами логистики и фулфилмента позволяют быстро и относительно недорого запустить интернет-магазин с полной аналитикой и контролем.
Например, количество небольших собственных интернет-магазинов брендов в России в первом полугодии 2024 года выросло на 38% по сравнению со вторым полугодием 2023 года. Таким образом, маркетплейсы остаются лидерами рынка, но растут медленнее.
Аналитики ЮKassa подвели итоги первого полугодия 2025 года для российского рынка e-commerce. Общий оборот и число транзакций остались на уровне второго полугодия 2024 года, а средний чек незначительно снизился — на 2%, до 1 310 рублей.
При этом число активных онлайн-площадок в сервисе увеличилось на 11%, преимущественно за счет малого бизнеса. Ключевыми драйверами роста стали медицина, авто, а также сегменты, связанные со спортом и качеством жизни, в некоторых категориях обороты увеличились на 50−70% и больше.
Что выбирать бизнесу: сайт или маркетплейс
Решение о выборе канала продаж зависит от конкретных задач и ресурсов бизнеса. Маркетплейсы подходят для старта продаж, быстрого тестирования гипотез и привлечения массового трафика при минимальных маркетинговых вложениях. Плюсом остается развитая логистика и высокая конверсия за счет доверия платформы.
Однако при стремлении к контролю над брендом, построению лояльной аудитории и росту маржинальности лучше ориентироваться на собственный сайт. Здесь бизнес получает доступ к данным о покупателях, может гибко управлять ассортиментом и ценовой политикой, запускать персонализированные акции и удерживать клиентов.
Выбор зависит от категории товара и целей — быстрый оборот или устойчивое развитие, а также готовности инвестировать в маркетинг и технологии.
Вывод
Российский e-commerce выходит на новый этап развития: модели, ориентированные на массовость и обороты любой ценой, уступают место стратегическому росту и фокусированию на собственном клиенте. Независимые бренды и локальные компании все чаще отказываются от работы исключительно через маркетплейсы в пользу прямых каналов продаж.
Маркетплейсы по-прежнему играют важную роль как канал для масштабного охвата и первичной валидации продукта, но чаще становятся лишь «точкой входа» для бизнеса, а не основной платформой для роста. Малый бизнес постепенно перестраивает инфраструктуру: инвестирует в CRM, развивает онлайн-магазины на конструкторах, подключает удобные платежные решения и выстраивает логистику через внешние сервисы.
В результате компании получают не только более высокую маржу, но и устойчивость — в условиях, когда алгоритмы маркетплейсов становятся непрозрачными, а правила ужесточаются.
На данный момент не существует универсального ответа, где продавать. Но очевидно одно: в 2025 году рынок меняется в пользу тех, кто готов строить долгосрочные отношения с клиентом, инвестировать в независимость и адаптироваться к новым условиям.
Малый бизнес перестает быть временным явлением на маркетплейсах — он становится полноценным драйвером e-commerce, который меняет правила игры.
Комментарии
6Очередная статья ни о чем с рекламой какого-то магазина. А, я так понимаю, если есть свой сайт, то рекламу вы не оплачиваете и он вам волшебным образом клиентов шлёт и доставка по всей стране у вас тоже ничего не стоит. Вы прослушали сказку Как я запустил сайт и наутро стал миллиардером!
Истинных причин заката маркетплейсов в России несколько, и основная в том числе финансовая.
1. Прошло время сладких тарифов и маркетплейсы хотят собирать сливки, думаю все заметили как повысились тарифы, комиссии в некоторых случаях доходят до 35%. Это говорит о том, что продавать с прибылью реально только тот товар, ценник у которого х3 - х4. Это как правило дешевые товары, купленные в Китае оптом напрямую.
Кто умный сам поймет математику наценки и прибыли с учетом комиссий.
Но вот просто расчет:
Цена товара для покупателя 1000₽, их них 350₽ комиссия маркеплейса, 300₽ закупочная цена, 350₽ доход без вычета налогов и прочих расходов на логистику, упаковку и т.д.
Получается в данному случае наценка х3.
Но если маркет продает данный товар по акции, то фактически селлер ничего не заработает, а наценка уже х2.
И зачем покупателю покупать такой товар втридорога?
2. Маркеты стали злоупотреблять своим монопольным положением и без спроса пихают товары в акции, в которых продают товары селлера в некоторых случаях ниже закупочной цены. Правительство в курсе, грядет регулирование.
3. Деятельность самих маркетов чересчур зарегулирована, но при этом они абсолютно не работают с качеством и отбором поставщиков, так как данная оптимизированная модель бизнеса не подразумевает затраты на персонал для контроля качества и проверки селлеров.
4. Система настолько выстроена в пользу покупателей, что стал процветать потребительский экстремизм, подмена товара или просто купил, поносил, вернул через два дня. Потребителя избаловали, но уже дальше маркет не может удовлетворять возросшие аппетиты потребителя. А для селлеров это убытки (возвраты, подмены, штрафы и тд).
5. Товаров становится больше, следовательно растут затраты на рекламу, которой маркеты активно пользуются.
6. Маркеты прибегают к ценовому мониторингу аналогичных товаров друг у друга с целью демпинга, что как раз и является причиной абсурдных убыточных акций. При этом они не разбирают, что там у соседа может продаваться, подделка или уцененный товар. Роботу нужна только цена и чтобы совпадали заголовки товаров для идентификации идентичных предложений.
7. Не будет никогда бесплатной логистики, вопрос лишь в том, сколько еще выдержит селлер повышений тарифов. А то получается для покупателя и товар по себестоимости и доставка бесплатная. Чудес не бывает, за это платит селлер.
8. Любой бизнес может иметь точку невозврата, так вот, маркетплейсы эту точку уже прошли. Нет денег на новый бум, продавцы уже обожглись. А новых не откуда брать. Если продавать самим купленное в Китае, то надо морозить деньги в товаре. А это миллиардные затраты. Раньше все было за счет селлеров.
9. ПВЗ при таком раскладе будут закрываться, ибо рентабельность такого бизнеса будет снижаться. Меньше ПВЗ, ниже привлекательность из-за удаленности.
Они и так между собой конкурируют, на каждом углу озоны и вб, а покупателей при этом больше не становится.
Вывод: жадность фрайера сгубила.
Более активный отток селлеров с маркетов на мой взгляд будет в 2026 году.
А если налоговая и наша долго думающая ФАС плотнее возьмутся за маркеты, то еще быстрее. Озон и так уже сколько лет не может вылезти с кипрского оффшора и это неспроста.
Да и люди стали умнее, зачем на озоне переплачивать 100 - 200 %, если тоже самое в 80% случаев можно купить в Китае на площадках типа Алибаба, Poizon, 1688 и многих других. Ждать конечно подольше, но это того стоит. Тем более, кто понял жизнь, тот не спешит.
1-2 года назад Озон брал комиссию 13-15%
сейчас взвинтили до 29%, а с 10.11.25 поднимете до 34%
Таким образом получается, чтобы компенсировать 29% комиссии Озон и налог от общей цены надо повышать отпускную цену в 2,5 раза, если Озон не будет платить налог за себя и в 2 раза если Озон будет платить налог за себя!
Все происходит на фоне Минфин рассматривает возможность возложить на маркетплейсы обязанности налогового агента, НО пока только рассматривает.
такое повышение приведет к бизнес коллапсу.
рядовому покупателю проще в 1,5 раза дешевле купить товар в офлайн магазине, чем на МП.
Все преимущества МП сами же гробят.
Но самое печальное что даже если МинФин примет решение чтобы Озон был налоговым агентом и сам за себя заплатил налоги, НО закон обратной силы не имеет и это только на налог за 2026 год, а в 2025 году будут массовые разорения бизнеса и производств, сотрудничавших с Маркетплейсами (Озон, ВБ, Яма).
На этом фоне популярность маркеплейсов резко обвалится (она уже начала валится), поскольку любой хоть и скудный товар в офлайн магазине будет в 1,5 раза дешевле маркеплейсного (в настоящее время одинаково), до ЭТОГО события МП начали рубить сук, на котором сидели – одни поставщики разорились из-за этой политики, другие поставщики уже наслышаны, а новое поколение «буратин» появится только через 30 лет.