Как бизнес теряет деньги на маркетплейсах: три ключевые ошибки

На фоне роста онлайн продаж усиливается новая тенденция: всё больше производственных компаний выходят на маркетплейсы напрямую. Для них это логичный шаг — он даёт доступ к конечному покупателю, контроль над ценой и потенциально более высокую маржинальность по сравнению с классическим оптовым каналом.

Однако на практике многие сталкиваются с неожиданным эффектом: даже при росте оборота бизнес не становится прибыльным. Более того, часть производителей начинает терять деньги.

Причина этого парадокса — в управленческой модели.

Производственные компании традиционно строят бизнес вокруг продукта: качества, себестоимости, стабильности поставок и эффективности производства. Но маркетплейсы работают по другой логике. Здесь ключевыми становятся показатели продаж: конверсия карточек, эффективность рекламы, рейтинг и отзывы.

Если компания не управляет этими метриками системно, рост продаж начинает сопровождаться снижением маржинальности.

1. Ориентация только на оборот.

Компании оценивают результат по росту выручки или количеству заказов, но не контролируют экономику на уровне отдельных товаров. В результате расходы на рекламу, скидки и комиссии маркетплейсов могут полностью нивелировать прибыль.

Рост есть — экономики нет.

2. Отсутствие роли, отвечающей за продажи.

Во многих компаниях маркетплейс становится дополнительной задачей для одного сотрудника. В его зоне ответственности оказывается всё: загрузка товаров, оформление карточек, акции, реклама, аналитика, взаимодействие с площадкой.

В такой модели сотрудник закрывает операционные задачи, но не управляет продажами. Фактически в компании отсутствует роль, отвечающая за коммерческий результат.

3. Решения на основе интуиции.

Производственный бизнес традиционно опирается на опыт и глубокое понимание продукта. Однако в электронной коммерции ключевую роль играет аналитика: тестирование карточек, управление ассортиментом, работа с рекламой и анализ поведения покупателей.

Без данных маркетплейс превращается в канал, где решения принимаются на уровне гипотез, а не управляемых показателей.

Распространённое заблуждение — для успешной работы на маркетплейсах необходим большой отдел. На практике ключевым фактором становится не количество сотрудников, а наличие правильной роли.

Даже один сильный менеджер по маркетплейсам способен существенно изменить результат, если он отвечает за:

• экономику продаж;

• эффективность рекламы;

• ассортиментную матрицу;

• конверсию карточек.

По сути, речь идёт о мини-руководителе направления, который соединяет продукт, маркетинг и продажи в единую систему.

Для того чтобы маркетплейсы начали приносить прибыль, компании необходимо выстроить управление базовыми метриками:

• маржинальностью по товарам;

• конверсией карточек;

• эффективностью рекламных кампаний;

• рейтингом и отзывами.

Когда внутри команды появляется понимание взаимосвязи между действиями и этими показателями, маркетплейс перестаёт быть хаотичным каналом и превращается в управляемый бизнес-процесс.

В ближайшие годы производственные компании продолжат активно выходить на маркетплейсы. Однако конкурентное преимущество получат не только те, кто производит качественный продукт.

Выигрывать будут компании, которые смогут:

• выстроить сильную коммерческую функцию;

• определить зоны ответственности внутри команды;

• управлять продажами через систему показателей.

Фактически маркетплейсы превращаются в отдельное бизнес-направление внутри компании — со своей логикой, скоростью принятия решений и требованиями к компетенциям команды. И именно качество этой внутренней системы управления в ближайшие годы станет главным фактором, определяющим, зарабатывает бизнес на маркетплейсах или теряет деньги.