Как бекон и яйца стали «традиционным завтраком»

Это реальная история, которая показывает, насколько глубоко PR может проникать в повседневную жизнь — меняя не только мнения, но и вкусы. И главное — это один из кейсов, где пиар работает тонко, без громких слоганов, без рекламы и без скандалов. Только смысл, правильный акцент — и навсегда перепрошитая привычка.

Америка 1920-х: проблема на завтраке

В начале 1920-х годов в США завтрак был довольно скромным. Люди ели фрукты, тосты, кофе. Иногда — овсянку. Мясо считалось тяжёлым продуктом, неуместным утром. И тут с проблемой пришла компания Beech-Nut Packing Company — производитель бекона.

Они обратились к Эдварду Бернейсу — племяннику Зигмунда Фрейда и одному из первых, кто начал формировать современную профессию PR. Задача была не просто продать больше бекона, а изменить поведение на уровне культуры. Бернейс понял: просто рекламой этого не добиться.

Решение: сделать бекон… полезным

Бернейс решил не идти в лоб. Он пошёл через авторитеты.

Вместо прямой рекламы он обратился к известному доктору своего времени и попросил его — в рамках исследования — изучить, полезен ли плотный завтрак. Врач собрал группу из более чем 5 000 коллег, и вместе они пришли к выводу: «Более плотный завтрак, содержащий белки и жиры, полезен для энергии и здоровья».

Следующим шагом стало распространение этой информации через СМИ.

Газеты по всей Америке начали печатать статьи со ссылкой на врачей, утверждающих, что «яйца и бекон — залог хорошего утра». Это не выглядело как реклама. Это была, по сути, медийная манипуляция через доверие к экспертам.

Что произошло дальше

— Продажи бекона резко выросли.
— Миллионы американцев изменили свои завтраки.
— Появилось устойчивое словосочетание: "американский завтрак — это бекон и яйца".
— С тех пор оно стало частью массовой культуры, фильмов, сериалов и даже меню отелей по всему миру.

Эта PR-кампания не была шумной. Не было слоганов. Не было рекламных плакатов с беконом. Была только идея, запущенная через правильно выбранных людей, правильно оформленная — и умело распространяемая через каналы, которым доверяют.

Почему это работает: психология восприятия

Кейс с беконом — наглядный пример того, что называется вторичной подачей. Вместо прямой коммуникации (купите бекон), использовалась цепочка:

• экспертиза →

• публикация →

• общественное мнение →

• массовое поведение.

Именно так работает стратегический PR в B2B, сложных услугах, технологиях. Люди не хотят рекламы. Они хотят понять, что это нормально, принято, разумно, привычно.

А ещё — хотят подтверждение от авторитетных источников. Так работало в 1920-х. Так работает и сейчас.

Что отсюда важно для бизнеса

1. PR = управление смыслами, а не только упоминаниями.
   Прямой посыл — это маркетинг. PR — это про то, чтобы заставить человека сам прийти к нужному выводу.

2. Эксперты и медиа — ключевые носители доверия.
   Врач в кейсе Бернейса стал той самой опорной фигурой, через которую формировалась новая привычка. Найдите «своих» экспертов.

3. Не обязательно кричать. Иногда достаточно правильно оформить нужную мысль — и она приживётся.

4. Психология важнее креатива.
   Люди хотят быть частью нормы. Если PR показывает, что что-то — норма, это работает лучше, чем любые рекламные бюджеты.

Подходит ли такой подход сегодня?

Да, особенно в нишах, где:

• продаются знания (консалтинг, онлайн-обучение, IT);

• важно доверие (юристы, финансисты, медтех);

• нужны не просто клиенты, а лояльные партнёры;

• есть желание не просто продать, а влиять.

Если вы можете предложить аудитории не только товар, но и мысль — и донести её через доверенные каналы — вы становитесь не просто брендом, а частью культурного контекста.

Именно это и произошло с беконом. Благодаря PR он стал не просто продуктом. Он стал ритуалом.

Итог

PR — это не всегда про кризисы, не всегда про скандалы и уж точно не только про личный бренд. Иногда — это тихая, но мощная работа с восприятием. На уровне культуры, привычек, норм.

Кейс с беконом и яйцами — это история не о еде. Это история о том, как одна компания изменила вкусы целой страны. И о том, что если вы думаете, что ваш бизнес слишком «обычный» для PR — просто подберите правильный угол.

Смыслы продают. Главное — кто их озвучит и когда.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.