Кредит — под умирающего лебедя, а вклад — под барабанную дробь

Каждый четвертый клиент, дозвонившийся в банковский call-центр, придает значение музыке

А музыка звучит, как разлуки стон…

Свежий пример, с которым столкнулся не так давно один из друзей автора. Для него звонок в банк обернулся прослушиванием композиции из «Лебединого озера» Чайковского. Что хотел донести таким образом до потенциального клиента банк, осталось неясным. Трудно представить себе мелодию более надрывную и драматичную, ведь именно под нее превратившаяся в лебедя Одетта уплывает от убитого горем принца. Возможно, целью организаторов банковского call-центра было подчеркнуть, что банк привержен классическим традициям, предпочитает консервативный (в хорошем смысле слова) стиль обслуживания и т.д. Но факт остается фактом: через 10 минут прослушивания человек положил трубку и решил позвонить в банк, который придерживается более оптимистичных взглядов на жизнь.

Понятно, что далеко не все потенциальные или имеющиеся клиенты банка окажутся такими требовательными именно к музыке, используемой в работе call-центра. Эксперты CRM агентства «Сити Директ Маркетинг», ссылаясь на результаты проведенного RBC опроса, приводят следующие цифры: 41% абонентов, позвонивших в банки, предпочитают вместо музыки прослушать информацию о времени своего нахождения в очереди, 12% — экономические сообщения и информацию о курсах валют, 10% — новости самого банка. Предпочтение музыке отдают всего 25% опрошенных, при этом число сторонников медленных спокойных и веселых «драйвовых» композиций — примерно одинаковое: 13 и 12% соответственно. Однако 25% абонентов—любителей музыки — тоже достаточно большой показатель, и сбрасывать их со счетов банки ни в коем случае не собираются.

«Подбор музыки играет большую роль, — уверен главный эксперт управления информационной безопасности Оргрэсбанка Алексей Миронович. — Звонок клиента не всегда может быть сразу же обработан оператором — во время ожидания абонент может прослушать либо какую-то информацию на фоне музыки, либо просто музыку между фразами приветствия. Человеку, по крайней мере, будет понятно, что он дозвонился в нужное место и перезванивать еще раз нет необходимости, а приятная мелодия скрасит ему время ожидания».

С Алексеем Мироновичем согласна и руководитель справочной службы Contact АКБ «Русславбанк» Оксана Закорко. «На мой взгляд, правильный подбор музыки играет огромную роль, так как клиенты, позвонившие в call-центр, должны настроиться на восприятие получаемой информации. От правильного подбора музыки, а также ключевых и значимых слов в голосовых сообщениях зависит эмоциональное состояние человека, и как результат — его решение: будет или нет он работать с этим конкретным банком», — полагает специалист.

Заместитель начальника отдела маркетинга и брэнд-менеджмента банка «Возрождение» Наталья Романенко так же, как и ее коллеги из других банков, придает большое значение «музыкальному вопросу» при организации работы call-центров. Однако, по ее словам, следует помнить, что «клиент обращается в call-центр за консультацией, получением необходимой информации, поэтому быстрое соединение со специалистом банка, профессиональная консультация по заданному вопросу является определяющим для клиентов».

«Let my people go» или «Времена года» — что лучше для банка?

Итак, большинство банкиров признают — проблема подбора музыки важная, и надо подобрать ее так, чтобы потом не было мучительно больно… при мысли, что ты потерял клиента из-за слишком «ударной» композиции или, напротив, из-за музыки, которая вогнала человека в тоску и заставила его повесить трубку, не дождавшись ответа оператора. Поэтому от музыкального оформления зачастую требуют того же, чего требует клятва Гиппократа от врача — не навреди. Будь каким угодно, но только с условием, что абонент сможет прослушать тебя до конца без серьезного морального ущерба для себя и без формирования у него чувства стойкой неприязни к конкретному банку. «Ни музыка, ни голос не должны раздражать, — говорит первый вице-президент финансовой группы «Life» Пробизнесбанка Эльдар Бикмаев. — Это как хорошее обслуживание в ресторане — официант должен быть незаметен, но при этом было бы понятно, что гостю уделяют внимание. Соблюдение этих условий создает положительное впечатление и у «новичков», и у существующих клиентов». С таким выводом с некоторыми оговорками согласны все участники рынка.

Дальше начинаются разногласия — какая музыка считается наиболее подходящей, когда речь идет об организации работы банковских call-центров. Большинство банкиров все-таки отдают предпочтение классической музыке, однако и здесь есть серьезные оговорки. «На мой взгляд, музыка должна быть нейтральной интернациональной классической (что не исключает современной обработки), с небольшой амплитудой от «тихо» к «громко» — например, «Песня Сольвейг» Грига не подойдет, а вот какие-нибудь концерты для клавесина будут весьма кстати», — считает Алексей Миронович (Оргрэсбанк). «Не лучший вариант — органные произведения; не подойдет музыка с ярко выраженной партией ударных инструментов», — подчеркивает эксперт. А директор по обслуживанию клиентов Альфа-Банка Александра Самолюбова полагает, что с одинаковым успехом можно отдать предпочтение и современной музыке, и классике. «Однако если это современная музыка, то ни в коем случае не тяжелый рок, если классика — то точно не марш Шопена», — говорит специалист.

Начальник управления коммуникационного маркетинга Русского банка развития Владимир Морозов также отдает предпочтение нейтральной музыке. Однако, по его мнению, здесь речь идет не столько о вкусовых пристрастиях, сколько о том, что у большинства банков пока нет стратегии, которую можно было бы «подтвердить» особой музыкой. «Здесь имеется в виду стратегия не бизнеса, а брэнда — отчасти эмоциональная стратегия. И, во-вторых, какая бы ни была стратегия — возникает вопрос: что есть ее музыкальное воплощение? К примеру, ваша стратегия — «быть энергичным». Что же теперь в телефоне должен звучать R-n-B? Такое было бы возможным, если бы клиентами банка являлись бы только подростки, а в нынешней ситуации у большинства финансовых структур «социологический портрет» клиента сильно размыт. Поэтому всем не угодишь, а значит, кто-то будет в итоге раздражен», — поясняет специалист.

Музыка — выпадающий «кирпичик» ребрэндинга

Стоит отметить, что еще несколько лет назад проблеме подбора музыки банки не придавали значения. Участников рынка вполне устраивала либо корпоративная мелодия своей «малой родины» (если таковая в принципе имела место быть), либо музыка, подобранная руководителем банка. О клиентах — вернее, об их музыкальных пристрастиях — в те времена мало кто задумывался. Такое положение дел представлялось вполне объяснимым: еще пять лет назад многие банки, которые сейчас позиционируют себя как розничные или универсальные, были типичными «карманными банками» с ограниченным числом корпоративных клиентов. А последних вряд ли волновали тонкости музыкального сопровождения работы call-центров.

О том, насколько изменилась ситуация в банковском секторе по прошествии последних трех-пяти лет, можно подробно не писать. Сегодня трудно назвать крупный банк, который за истекший период не превратился бы как минимум в розничную финансово-кредитную структуру и как максимум — в «финансовый супермаркет», стремящийся «окучить» как можно большее число розничных и корпоративных клиентов. Все это потребовало от банков проведения дорогостоящих ребрэндинговых программ, одним из «кирпичиков» которых стала реорганизация работы call-центров.

Тем не менее проблеме подбора музыки для call-центров, как признаются сами банковские специалисты, пока не уделяется большого внимания в общем процессе «выстраивания» новых брэндов. Об этом свидетельствуют и результаты опроса, проведенного «БО»: из десяти опрошенных руководителей маркетинговых структур крупных российских банков, только один респондент смог назвать мелодию, «играющую» в call-центре, и только два специалиста с уверенностью назвали тип музыки (классика, джаз, рок).

Остальные семь респондентов признались, что понятия не имеют ни о типе музыки, ни о названии композиции, которую вынуждены прослушивать дозвонившиеся в банк абоненты. Так что такой «кирпичик», как подбор музыкального оформления при организации работы call-центра, пока зачастую выпадает. Причем даже у тех банков, которые сейчас активно реализуют ребрэндинговую программу: примером тому может служить Русь-банк, который, по признанию главы департамента маркетинга банка Дмитрия Юрцвайга, пока не рассматривает вопрос о замене музыкальной композиции при организации работы call-центра. «Это, конечно, очень важная проблема, мы это осознаем, — пояснил г-н Юрцвайг «БО». — Однако скорее всего ее решение будет найдено в 2007 году». Пример Русь-банка в данном случае весьма показателен, потому что именно он в уходящем году активно работал над созданием своего нового розничного имиджа в противовес «старому» корпоративному.

Однако обостряющаяся не по дням, а по часам конкуренция на рынке банковской розницы делает свое дело: банкам все чаще приходится задумываться над тем, какое впечатление производит музыка на их клиентов, и главное — насколько эта музыка соответствует имиджу, который стремится создать себе банк. Альфа-Банку, работающему по принципу «быстрота и натиск», вполне подходит его старая корпоративная композиция «Let my people go» в исполнении Луи Армстронга, считают эксперты. Его более консервативные конкуренты отдают предпочтение классике. А вот банки, которые только заявляют о начале активной работы на рынке розницы, склонны выбирать для себя джазовые композиции, причем именно нейтральные, которые, с одной стороны, не вызывали бы отторжения у молодого поколения, а с другой — воспринимались бы как родные наиболее экономически активными и обеспеченными клиентами (людьми в возрасте от 30 до 50 лет).

Стоит отметить еще одну тенденцию, которая формируется на рынке по мере повышения требований к реорганизации работы банковских call-центров. Если раньше мелодия выбиралась преимущественно с учетом вкусов руководителей банков или дозвонившихся клиентов заставляли прослушать «корпоративный гимн», то в последнее время банки все чаще обращаются за помощью к сторонним компаниям. Последние, как поясняет начальник отдела информационного обслуживания Городского ипотечного банка Галина Радько, «записывают музыку из отобранных вариантов, учитывая «срез клиентов — возраст, статус». «И, конечно, главной задачей остается все та же — важно, чтобы музыка настраивала на дружелюбный, конструктивный диалог», — резюмирует специалист.

Анастасия Скогорева