Как продавцу анализировать и увеличивать прибыль на маркетплейсах? Главные метрики для селлеров

Рассмотрим 4 главные метрики, которые помогут продавцу контролировать эффективность бизнеса.

Объем выручки сам по себе не гарантирует прибыль. Ключевой фактор — структура выручки: какие товары ее формируют и насколько они рентабельны. 

(Выручка — Затраты маркетплейса — Себестоимость) / Выручка × 100%

Например, два товара приносят по 1 000 000 ₽ выручки:

Выручка одинакова, но товар A почти не приносит прибыли, при любом росте затрат (логистика, комиссия, скидка) он может стать убыточным. Товар B — устойчиво прибыльный и имеет запас рентабельности для масштабирования.

Низкомаржинальные товары искажают финансовую картину: может казаться, что бизнес растет, но в реальности прибыль остается на том же уровне или падает. Рост продаж таких товаров ведет к росту оборота, но не прибыли, создавая иллюзию успеха и провоцируя избыточные вложения в маркетинг и закупки.

И, наоборот, чем больше в выручке доля высокорентабельных товаров, тем выше общая маржинальная прибыль и, как следствие, чистая прибыль.

Один из ключевых индикаторов эффективности управления товарными остатками, отражает скорость возврата вложенных в товар средств. Чем ниже значение — тем быстрее товар превращается в выручку.

Оборачиваемость (в днях) = (Средний остаток / Себестоимость продаж) × Количество дней в периоде

Пример расчета:

Остаток на 01.06: 1 200 000 ₽

Остаток на 30.06: 800 000 ₽

Средний остаток = (1 200 000 + 800 000) / 2 = 1 000 000 ₽

Себестоимость продаж за июнь: 750 000 ₽

Количество дней: 30

Оборачиваемость = (1 000 000 / 750 000) × 30 = 40 дней

Анализировать оборачиваемость нужно ежемесячно по каждому артикулу и по группам товаров. Важно учитывать не только абсолютные значения, но и динамику: растет оборачиваемость или падает.

На практике по товарам с быстрой оборачиваемостью стоит оперативно пополнять склад, чтобы не терять продажи. По товарам с низкой оборачиваемостью — принимать управленческие меры: снизить закупки, усилить маркетинг, запустить акции, рассмотреть распродажу.

Целесообразно внедрить таблицу оборачиваемости с автоматическим обновлением данных по каждому артикулу и включить этот показатель в управленческий отчет как обязательный к отслеживанию.

1. ДРР — Доля рекламных расходов в выручке (показывает, сколько процентов от полученной выручки вы потратили на рекламу).

ДРР = Рекламные расходы / Выручка × 100%

Пример:

Рекламные расходы: 20 000 ₽

Выручка: 100 000 ₽

ДРР = 20 000 / 100 000 × 100% = 20%

Если ДРР выше маржинальности, значит, реклама работает в убыток. Однако для полноценной оценки эффективности рекламы нужно анализировать ДРР в связке с ROAS и ROMI.

2. ROAS — Окупаемость рекламных расходов (показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу).

ROAS = Выручка / Рекламные расходы

Пример:

Рекламные расходы: 20 000 ₽

Выручка с рекламы: 100 000 ₽

ROAS = 100 000 / 20 000 = 5

Если ДРР — это % расхода, то ROAS — множитель дохода. Он помогает видеть рекламу как инвестицию. Важно не только стремиться к высокому ROAS, но и соотносить его с реальной маржинальностью товара. Например, при ROAS 3 и марже 30% товар работает в ноль.

3. ROMI — Рентабельность инвестиций в рекламу (показывает, сколько чистой прибыли получено на каждый вложенный рубль).

ROMI = (Маржинальная прибыль – Рекламные расходы) / Рекламные расходы

Пример:

Рекламные расходы: 20 000 ₽

Выручка: 100 000 ₽

Себестоимость: 50 000 ₽

Маржинальная прибыль = 100 000 – 50 000 = 50 000 ₽

ROMI = (50 000 – 20 000) / 20 000 = 1,5 или 150%

ROMI помогает понять, окупилась ли реклама: если ROMI > 0 — реклама приносит прибыль, если < 0 — кампания убыточна. 

Возможные сценарии и решения:

• ROMI > 0 и ROAS высокий (например, > 5)

Вы зарабатываете чистую прибыль на каждый вложенный рубль. Увеличивайте бюджет на эту кампанию, это экономически оправданно.

• ROAS высокий (например, 5–6), но ROMI < 0

Реклама приводит выручку, но из-за высокой себестоимости, логистики или скидок прибыль становится отрицательной. 

• Перепроверьте структуру затрат, возможно, комиссия, логистика или скидка «съели» маржу. 

• Проверьте маржинальность SKU.

• Перенастройте рекламу: дорогие клики могут идти на низкомаржинальный товар.

• Пересчитайте целевой ROAS: если маржа 20%, то ROAS должен быть ≥ 5, а не 3.

• ROAS низкий (1.5–2), но ROMI положительный

Даже при скромной выручке реклама высокомаржинальных товаров приносит прибыль.

Можно дозированно увеличивать охват. Низкий ROAS — риск быстрой просадки при масштабировании. Тестируйте другие каналы с меньшей стоимостью привлечения (CPA).

Не фокусируйтесь только на ROAS, ROMI в этом случае важнее.

• ROMI < 0 и ROAS < 2

Кампания убыточна: реклама не приносит ни выручки, ни прибыли. Немедленно остановите рекламу.

• Проведите аудит: целевая аудитория, креативы, ставки, релевантность предложения.

• Проверьте — не «льется» ли реклама в холостую.

• Оцените, нужен ли такой товар в ассортименте — возможно, он системно убыточен.

4. CPA — Стоимость привлечения одного заказа (показывает сколько стоит один заказ).

CPA = Рекламные расходы / Количество заказов

Пример:

Рекламные расходы: 15 000 ₽

Количество заказов: 75

CPA = 15 000 / 75 = 200 ₽

Если CPA превышает маржу — вы работаете в убыток. Целевой уровень CPA должен определяться от маржинальности. Используйте его в связке с ROMI, ROAS и маржой на ед.

Маржа = Выручка – Себестоимость – Комиссия – Логистика – Реклама – Прочее

Пример:

Цена продажи: 1 000 ₽

Себестоимость: 400 ₽

Комиссия: 150 ₽

Логистика: 100 ₽

Реклама: 100 ₽

Прочее: 50 ₽

Маржа = 1 000 – (400 + 150 + 100 + 100 + 50) = 200 ₽

Итоговая таблица сравнения метрик:

Чтобы успешно развивать бизнес на маркетплейсах и увеличивать прибыль, необходимо регулярно анализировать ключевые показатели и оперативно корректировать стратегию.