Психология онлайн-покупок: почему клиенты бросают корзины на последнем шаге

Представьте офлайн-магазин, где 7 из 10 покупателей бросают тележки у кассы — звучит как абсурд, но в интернете это реальность. Что заставляет людей резко менять решение в последний момент? В статье расскажем о том, какие психологические и технические барьеры мешают клиентам завершить онлайн-покупку.

Исследования юзабилити сайтов и поведения покупателей показывают, что массовый отказ на этапе оплаты — частая проблема электронной коммерции. В среднем по миру около 70% заполненных корзин так и остаются «брошенными». Пользователь прошел путь от выбора товара до оформления заказа, но в двух случаях из трех не жмет кнопку «Оплатить».

Конечно, часть клиентов изначально не собирались покупать — до 58% бросают корзину просто потому, что «приценивались». Однако, если исключить «витринных зевак», остаются вполне конкретные устранимые причины. По данным Baymard Institute, ключевые причины отказа от покупки (после этапа выбора товара) распределились так:

• дополнительные расходы — 48% опрошенных (внезапно выросшая цена с учетом доставки или комиссий обескуражила покупателя);

• требование создать аккаунт на сайте — 24% (пользователь не хотел регистрироваться ради одной покупки);

• слишком долгая доставка — 22% (срок ожидания товара показался неприемлемым);

• недоверие к сайту — 18% (побоялись вводить данные карты на данном ресурсе);

• сложный или длинный процесс оформления — 17%;

• сайт дал сбой или выдал ошибку — 13% случаев;

• не устроила политика возврата товара — 12%;

• мало способов оплаты — 9% (не нашли удобного для себя метода оплаты).

Неожиданные дополнительные расходы — враг импульсивной покупки. Покупатель уже готовился заплатить ту цену, что видел на странице товара, но на последнем шаге внезапно всплывают дополнительные суммы: доставка, комиссии платежной системы, налоги и т.д. В результате ощущение обмана приводит к мгновенному отказу.

Например, человек рассчитывал заплатить 5 000 ₽, а в корзине перед оплатой видит итоговые 6 800 ₽ из-за платной доставки и комиссий. Неудивительно, что это самая распространенная причина брошенных корзин (ее отметила почти половина опрошенных онлайн-покупателей).

Зачастую магазин не отображает полную стоимость заранее. Доставка может рассчитываться только на шаге оформления заказа, налоги и сборы появляются в конце. Покупатель тратит время, вводит данные — и лишь в финале видит возросшую цену, к которой психологически не был готов.

Кроме того, стоит предлагать варианты снижения доплат: бесплатная доставка при заказе от определенной суммы, отсутствие комиссий за популярные способы оплаты. Эти шаги не только убирают финансовый барьер, но и повышают лояльность клиентов.

Когда дело доходит до ввода платежных данных, на первый план выходит вопрос доверия. Если покупатель видит на странице оплаты что-то непривычное — например, незнакомый бренд платежного шлюза, отсутствие логотипов его банка или известных платежных систем — это может его насторожить.

В России фактор доверия вообще стоит особняком: исследования PwC показали, что наша страна — единственная, где доверие играет столь значительную роль в онлайн-продажах (важнее цены или ассортимента). Если пользователь не чувствует безопасности, он скорее откажется от покупки.

Что настораживает клиентов на этапе оплаты? Во-первых, страх мошенничества. Вводя номер карты, CVV и прочие данные, человек хочет быть уверен, что они не попадут в чужие руки. Если страница оформления выглядит кустарно или перенаправляет на малоизвестный сервис, возникает естественное сомнение. 

Во-вторых, отсутствие привычных маркеров безопасности. Обычно успокаивают известные логотипы — Visa/Mastercard, МИР, значки 3D-Secure, названия крупных платежных агрегаторов (например, ЮKassa, SberPay и т.п.). 

В-третьих, неудобство ручного ввода данных: 34% россиян признаются, что испытывают дискомфорт, вводя реквизиты карты онлайн, а 28% прямо боятся утечки информации. Для таких пользователей предпочтительнее альтернативные способы оплаты. Например, оплата через СБП, электронные кошельки или наличный расчет при получении.

Добавьте пояснение о защите данных: например, пометка «Ваши платежные данные не сохраняются на нашем сайте» или значок защищенного протокола. Хорошей идеей будет предложить несколько методов оплаты на выбор. Чем привычнее и безопаснее выглядит процесс оплаты, тем меньше шанс, что клиент бросит корзину на этом шаге.

Даже настроенный на покупку клиент может уйти ни с чем, если техническая сторона оформления заказа подводит. Критичные моменты — скорость работы сайта, отсутствие ошибок и адаптация под мобильные устройства. Вот какие проблемы чаще всего ломают сделку на финишной прямой.

• Долгая загрузка страницы оплаты. Интернет-пользователи нетерпеливы: если сайт грузится более 3 секунд, до 40% посетителей покинут его. Когда после нажатия «Перейти к оплате» покупатель видит крутящийся «прогресс» слишком долго, он может просто разочароваться и уйти. По данным «Сбербанка», скорость подтверждения транзакции — в топ-3 критериев удобства оплаты для россиян (38% опрошенных считают это важным).

• Сбои и ошибки на сайте. Страница зависла или выдала ошибку в момент оплаты, и все введенные данные пропали. После такого мало у кого хватит терпения начать все заново. Около 13% пользователей признаются, что бросали корзину из-за технических ошибок сайта.

• Неудобство на мобильных устройствах. Сейчас более половины трафика идет со смартфонов, и если сайт не оптимизирован под мобильный, потеря клиентов неизбежна. Мелкий шрифт, элементы вылезают за экран, невозможно выбрать поле — мобильные юзеры в 5 раз чаще прервут покупку, если верстка «сыпется». Даже такие детали, как отсутствие цифровой клавиатуры для ввода телефона или карты, могут привести к уходу пользователя. Адаптивный дизайн страницы и тестирование на популярных устройствах — необходимый минимум.

Также стоит отслеживать скорость (например, с помощью инструментов веб-аналитики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics — у них есть отчеты по времени загрузки страниц) и устранять узкие места. Быстрый, безотказный и удобный интерфейс очень важны. 

Многие покупатели бросают корзину не потому, что дорого или сложно, а из-за элементарной неуверенности: а точно ли все пройдет гладко? Получу ли я товар? Можно ли вернуть, если что-то не так? Если на эти вопросы не дать ответа прямо во время оформления заказа, клиент может не нажать «Оплатить».

Вот что важно учитывать.

• Ясность каждого шага. Пользователь должен понимать, что произойдет после клика. Простое решение — показать мини-дорожку процесса («Шаг 3 из 4: Оплата», далее «Шаг 4: Подтверждение»). Когда понятно, сколько шагов осталось, человек доведет начатое до конца. Также стоит кратко повторить итоги заказа перед оплатой: список товаров, адрес доставки, выбранный способ, итоговая сумма — ничего не должно вызывать вопросов.

• Политика возврата и гарантия. Отсутствие информации о возврате или гарантии на товар сильно подрывает доверие. Покупатель боится: а вдруг товар не подойдет, можно ли будет вернуть деньги? Если на сайте нет раздела «Возврат и обмен» или условий гарантии, часть клиентов просто уйдет, не рискуя оплатить.

• Контакты и реквизиты. Уместно напомнить, с кем имеет дело клиент: указать юридическое название или ИП, контактный телефон, адрес магазина, реквизиты. Если покупатель видит, что компания не прячется, у него больше доверия и желания завершить сделку.

• Безопасность платежа. Рядом с кнопкой оплаты не лишним будет разместить значок «Secure payment» или замочек, коротко пояснить про шифрование данных. Многие интернет-магазины показывают эмблемы используемых систем защиты (например, Visa Secure, MasterCard SecureCode, Mir Accept — логотипы протоколов 3D-Secure). Такие метки на странице оплаты дают понять, что платеж проходит через защищенный шлюз. 

Уберите все неопределенности, которые могут остановить человека. Чем больше у покупателя ощущение, что все под контролем и ничего не утаено, тем смелее он заплатит деньги онлайн.

Чтобы снизить процент брошенных корзин, бизнесу мало интуиции — нужны данные и анализ. В распоряжении интернет-магазинов есть целый арсенал аналитических инструментов, позволяющих отслеживать поведение клиентов на этапе заказа и выявлять узкие места. Вот что стоит делать.

• Считать и мониторить процент брошенных корзин. Базовая метрика: доля созданных корзин, не превращенных в покупку. Рассчитывается по формуле: Cart Abandonment Rate = (1 − число завершенных покупок ÷ число наполненных корзин) × 100%. Например, если из 100 сформированных заказов оплачено только 30, то показатель = 70%. Сравните его со среднерыночным (около 70%) и отслеживайте в динамике. Многие CRM и движки интернет-магазинов показывают эту метрику автоматически. Если видите аномальный рост — сигнал разбираться в причинах.

• Строить воронку checkout-процесса. Инструменты веб-аналитики (Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и другие) позволяют настраивать цели и визуализировать, на каком шаге воронки отпадают пользователи. Разделите процесс на этапы: добавление в корзину → переход к оформлению → ввод адреса/доставки → выбор оплаты → успешная оплата. Анализ конверсии каждого шага покажет, где самый большой отток. Например, если массово сходят с дистанции на этапе выбора оплаты — возможно, не хватает нужных пользователям методов оплаты или возникают ошибки. Если уходят на этапе ввода адреса — вероятно, форма слишком сложная.

• UX-тестирование. Данные говорят, что не так, но не всегда говорят, почему. Здесь помогут качественные методы: юзабилити-тесты (когда реальный человек выполняет покупку на вашем сайте, а вы наблюдаете, где он запнулся). Например, протестируйте упрощенную форму оплаты на части трафика и сравните, выросла ли конверсия. Или добавьте значок «Гарантия возврата» и замерьте эффект. Постепенно вы научитесь проверять гипотезы и базироваться на цифрах.

• Инструменты для возврата ушедших клиентов. Если человек ушел, не оплатив, это еще не конец. Используйте триггерные письма или сообщения: через час-два отправьте письмо «Вы забыли товар в корзине» с вежливым напоминанием. Многие клиенты ценят такое внимание и могут вернуться (особенно если предложить им небольшую скидку или помощь в случае проблем). Также добавьте функцию сохранения корзины — чтобы пользователь мог вернуться к отложенному заказу без необходимости все собирать заново. По статистике рассылок, письма о брошенной корзине возвращают до 10-15% клиентов, которые иначе были бы потеряны.

Конечно, добиться 0% брошенных корзин нереально — всегда будут те, кто просто передумал или отвлекся. Но если каждый этап оплаты будет удобным, понятным и внушающим доверие, количество незавершенных заказов заметно снизится, а продажи вырастут.

Стоит отдельно отметить особенности поведения покупателей в России по сравнению с другими странами. На российском рынке исторически был высок процент недоверия к онлайн-покупкам. Еще несколько лет назад значительная доля клиентов выбирала оплату наличными при получении — чтобы убедиться, что товар пришел и в порядке, прежде чем отдавать деньги.

И сейчас около 19% покупателей продолжают придерживаться этого подхода, мотивируя это возможностью проверить товар перед оплатой. Для бизнеса это значит, что вариант с постоплатой (наличные или карта курьеру) все еще важен для конверсии.

Одновременно безналичные расчеты в России стремительно развиваются. По данным Банка России, в первом квартале 2025 года доля безналичных платежей в рознице достигла 86,7%. Причем структура безнала меняется: если раньше почти все платили пластиковыми картами, то теперь набирают популярность альтернативы вроде СБП и мобильных кошельков.

Если вы продаете в России, имеет смысл интегрировать оплату через СБП, которую уже предлагают многие банки в мобильных приложениях. Это привлечет аудиторию, которая не любит вводить данные карты на сайтах. Также неплохо сохранять офлайн-опции оплаты (наличные, терминалы в пунктах выдачи) — хотя бы для широты охвата и спокойствия людей старой школы.

С другой стороны, доверие россиян к онлайн-платежам стабильно растет. Пандемия и развитие финтех-сервисов сильно продвинули культуру безналичной оплаты. Задача бизнеса — поддерживать и укреплять это доверие. 

Заглянем вперед: как новые технологии в оплате могут помочь снизить процент незавершенных покупок? Уже сейчас мы наблюдаем, как инновации делают checkout более незаметным и удобным, а значит, уменьшают шансы того, что пользователь передумает.

СБП и QR-платежи стали одним из самых перспективных направлений. Их плюс — простота и мгновенность. Покупателю не нужно вводить длинные номера карт. Достаточно выбрать «Оплатить через СБП», отсканировать QR-код своим банковским приложением и готово. Деньги уходят напрямую со счета без комиссий для клиента, подтверждение приходит сразу.

Цифровой рубль — следующий шаг в эволюции платежей. Это новая форма денег от Центробанка, которая призвана сделать расчеты еще быстрее и дешевле. Для населения операции с цифровым рублем будут бесплатны, а для бизнеса — с минимальной комиссией. По сути, это прямой перевод средств через платформу ЦБ, минуя банки-посредники.

Как это может помочь e-commerce? Тем, что оплата станет максимально приближенной к наличному расчету по удобству, но в онлайн-режиме. Уже проходят первые испытания: например, сеть ресторанов «Теремок» тестирует прием оплаты цифровыми рублями через QR-код. В перспективе цифровой рубль может встроиться в кассовые системы и онлайн-шлюзы, и тогда оплатить покупку будет возможно буквально в два клика, без комиссий и с государственной гарантией безопасности.

Подведем итог: психология онлайн-покупок сводится к тому, чтобы покупателю было легко, понятно и не страшно довести покупку до конца. Убирая финансовые «сюрпризы», завоевывая доверие, устраняя технические преграды и предлагая удобные способы заплатить, бизнес снижает процент брошенных корзин.

А новые технологии только помогают в этом, делая онлайн-шопинг более дружелюбным. Как показывает опыт, чем меньше усилий от пользователя требует покупка, тем больше шансов, что она состоится. Эта истина будет актуальна всегда.