Автор
Элина МалаговаМаркетолог-стратег, бизнес-консультант
Премиум-сегмент отличается от массового потребителя ценностями и ожиданиями от покупки. Состоятельные клиенты всегда мыслят логически: сравнивают альтернативные варианты, изучают характеристики и анализируют доходность из финансовых вложений. Они покупают решения. Если в эконом сегменте покупки совершаются эмоционально, то премиум сегмент рационально и взвешенно подходит к выбору продуктов.
Они оценивают риски: финансовые, функциональные, репутационные. Премиум клиент всегда понимает за что он платит, и неоправданные цены — риск для репутации. Не стоит полагать, что состоятельный клиент готов переплатить за посредственное качество. Именно такая аудитория максимально тщательно анализирует покупки.
Для прочных отношений с премиум-клиентами необходимо обеспечить прозрачную ценовую политику, демонстрировать долгосрочную выгоду от вашего сотрудничества, формировать у клиента реалистичные ожидания по поводу продукта и предвосхищать их.
Важно учесть, что премиум аудитория тщательно избегает информационного шума: вы не найдете ее в соцсетях. Такие клиенты проводят время на инвестиционных платформах, в специализированных медиа. Их можно встретить в закрытых клубах и сообществах по интересам, таких как яхтинг, гольф, путешествия, частная авиация. Часто они являются поклонниками классического и современного искусства.
Ключевое отличие — они всегда выбирают себе общество по высокой степени схожести интересов, где они могут говорить «на одном языке» и здесь важно учесть, что площадка пребывания должна соответствовать их ценностям и имиджу.
В офлайн-пространстве премиум-аудитория охотно посещает благотворительные мероприятия, спортивные турниры, выставки современного искусства, элитные автомобильные салоны, дегустации редких вин.
Многие ассоциируют эти места исключительно с отдыхом, но на деле в подобных форматах заключаются сделки, формируются партнерские отношения. Для аудитории этого типа важно быть понятыми. Бренд должен транслировать схожие ценности.
Практические рекомендации по выстраиванию отношений с клиентами в премиум-сегменте
Агрессивный маркетинг и продажи, навязчивая реклама, ретаргетинг, скидки — об этом нужно забыть. Здесь ценят высочайшее качество и безупречный сервис, который должен быть доступным, но ненавязчивым. Время — основной ценный ресурс аудитории премиум-класса, и важно уметь сэкономить его клиенту.
Вместо скидок рекомендую использовать приятные подарки, гарантии, программы лояльности и эксклюзивные предложения — состоятельные люди оценят особые привилегии Персонализированный подход и персональный менеджер, удобство и комфорт совершения покупки, не требующие дополнительных усилий — это базовый минимум, которым вы должны обеспечить клиентам.
Премиум-аудитории не нужны тренды — они быстротечны. Им нужен статус. Ваш продукт не должен пестрить логотипами, он должен подчеркивать вкус и ценности клиента, быть логичным элементом его успеха и имиджа, где престижу отведено не последнее место.
В премиум-сегменте не работает общепринятый триггер массовости: здесь нет желания быть похожим, зато есть потребность подчеркивания индивидуальности. Я советую использовать лимитированные предложения и коллекции — то, что позволит привлечь клиента.
Если в эконом сегменте сарафанное радио порой отходит на второй план, то в премиум остается мощнейшим инструментом продаж. Премиум-аудитория не интересуется рекламой, реже использует интернет и в своем выборе чаще полагается на рекомендации. Ваша задача — сделать каждого клиента в этом сегменте лояльным, что повысит доверие, репутацию и конверсию при первом касании.
В контент стратегии важно предусмотреть не информационные статьи и привычные афиши — они не сработают в премиум сегменте. Важно рассказать о философии и ценностях бренда и людей, за ним стоящих. Покажите процессы — это добавит доверия.
Особую осторожность необходимо проявить при выборе амбассадоров и лидеров мнений — их ценности, образ жизни и взгляды должны полностью отражать ваши. Малейшее недоразумение в сотрудничестве способно нанести урон репутации, а репутация здесь — ключевой фактор принятия решений.
CRM-маркетинг необходимо максимально персонализировать. Таким клиентам не нужны массовые рассылки: писать важно только по существу и максимально релевантным предложениям. Главная задача — понять, что необходимо конкретному клиенту.
В оффлайн пространстве организуйте закрытые мероприятия и дегустации, частные показы, эксклюзивные встречи с основателями бренда, первыми лицами индустрии. Премиум-клиент оценит такой жест.
Несмотря на популярность искусственного интеллекта, ключевой фигурой в общении с премиум-клиентами остается человек. Здесь он не просто продавец, а эксперт, способный дать рекомендацию, квалифицированное и доверенное лицо, к которому можно обратиться за помощью. Важно выстроить долгосрочные отношения на доверии и уважении.
На всех этапах воронки продаж ваша задача — обеспечить бесшовный покупательский опыт, максимально быстрый и удобный. Логистика, сервис должны быть надежны как швейцарские часы. Я рекомендую уделить внимание гарантиям использования продукта и безопасности персональных данных клиентов — это основной критерий удержания аудитории.
Премиум — это не про деньги, это про статус, про принадлежность, про идеальное качество и сервис, который предвосхищает ожидания. Инвестируйте в отношения и в качество продукта, и тогда состоятельные клиенты придут к вам сами, и останутся надолго.
Начать дискуссию