Автор
Денис ШишкинIT-project Skyeng
Преимущество получают компании, которые фокусируются не на объеме входящего трафика, а на качестве клиентского пути. Речь идет о бизнесах, способных быстрее доводить клиента до первого результата, снижать нагрузку на команды за счет автоматизации, увеличивать средний чек без давления и удерживать клиентов дольше, повышая их LTV (customer lifetime value).
Поэтому клиентский путь и онбординг сегодня — не зона ответственности маркетинга или продаж, а управленческая и продуктовая задача, которая напрямую влияет на экономику бизнеса. Грамотно выстроенная система позволяет масштабироваться без пропорционального роста штата и операционных затрат.
Разбираем, как такой подход реализуется в крупном онлайн-бизнесе.
Массовый вход — единая логика обработки
Один из базовых принципов масштабируемого клиентского пути — наличие множества точек входа при единой системе обработки заявок. В крупном онлайн-бизнесе клиент может оставить заявку на сотнях продуктовых страниц под разные курсы и аудитории, на десятках тысяч SEO-страниц, созданных под поисковые запросы, а также через партнерские и внешние источники.
Ключевым фактором становится не количество каналов, а то, что любая заявка попадает в единую систему, где с ней работают по заранее заданным правилам, а не вручную. При отсутствии централизованной логики масштабирование быстро превращается в хаос: растет нагрузка на команды, падает управляемость и прогнозируемость результата.
Онбординг начинается сразу после заявки
После отправки заявки клиент сразу попадает в онбординг. Запускается автоматический скоринг — оценка по совокупности данных, включая информацию из анкеты, ответы на дополнительные вопросы, данные партнеров (если они есть) и поведенческие сигналы на первых шагах.
Важно, что клиент не находится в ожидании звонка: уже на этом этапе он видит элементы продукта, взаимодействует с платформой и знакомится с образовательными предложениями. По мере дополнения данных система обновляет профиль клиента, меняет приоритеты и перестраивает дальнейший сценарий.
В такой модели онбординг — не пауза между заявкой и продажей, а начало потребления продукта.
Разные клиенты — разные сценарии
Скоринг позволяет сегментировать клиентов по сценариям принятия решения. В базовом виде можно выделить несколько групп: клиентов с высокой платежеспособностью, готовых к премиальным продуктам; интровертов, предпочитающих изучать информацию и покупать самостоятельно; рациональных пользователей, которые уже приняли решение и хотят купить быстро; а также клиентов с низким уровнем доверия, для которых важен личный контакт.
Даже такое базовое разделение позволяет не навязывать звонки тем, кто готов купить сам, вовремя подключать специалистов там, где это действительно повышает вероятность покупки, и экономить ресурсы команды. Универсальный сценарий продаж для всех, как показывает практика, снижает эффективность, средний чек и, что самое важное, — уровень удовлетворенности клиентов.
Несколько форматов онбординга вместо одного
В зависимости от результатов скоринга выбирается формат онбординга. Для части клиентов это полностью цифровой путь с самостоятельной покупкой. Для других — консультация или вводный урок с методистом. В ряде случаев используется комбинированный формат, где часть пути автоматизирована, а часть проходит с поддержкой специалиста.
Система учитывает более 100 параметров и классифицирует клиентов прежде всего по уровню интереса и потенциальной платежеспособности. При высоком интересе клиент получает возможность купить сразу. При среднем — специалист связывается в короткий срок. Если покупка не происходит, запускаются дополнительные сценарии: вводный урок, повторная консультация или отложенная коммуникация.
Одновременно может существовать 10–15 клиентских путей. Такой подход не всегда напрямую повышает конверсию в покупку, но дает более устойчивый эффект: растет средний чек, увеличивается доля премиальных продуктов, а нагрузка на сотрудников сокращается на 50% — за счет автоматизации и роста доли клиентов, совершающих покупку самостоятельно.
Персонализация как часть архитектуры продукта
На основе скоринга формируется персонализированная витрина пакетов занятий, приоритет образовательных продуктов и индивидуальный контент под конкретный курс и аудиторию. После оплаты продукт раскрывается поэтапно: открываются новые функции, добавляются возможности платформы, формируется ощущение прогресса.
Такой подход снижает перегруз информацией и повышает вовлеченность. Важно, что персонализация здесь — это не маркетинговый текст, а архитектурное решение внутри продукта.
Онбординг и экономика клиента
Первичный онбординг напрямую влияет на срок жизни клиента, интенсивность использования продукта и регулярность занятий. «Вау-эффект» на старте повышает вовлеченность, поэтому значительная часть продаж по-прежнему проходит через вводные уроки с методистами, где демонстрируются возможности платформы и подход к обучению.
После начала занятий удержание определяется качеством преподавания, зрелостью продуктовой инфраструктуры и — в сегменте детских продуктов — системной коммуникацией с родителями и отчетностью о результатах.
В качестве ключевого индикатора используется NPS — метрика готовности рекомендовать продукт, которая на практике коррелирует с вовлеченностью пользователей и LTV.
Управленческие выводы
Клиентский путь — это управляемая система, а не набор разрозненных касаний. Персонализация снижает нагрузку на команду и одновременно повышает средний чек. Разные клиенты требуют разных сценариев онбординга, а качество первого опыта влияет не только на первую продажу, но и на выручку в горизонте нескольких лет.
В результате внедрения онбординга со скорингом доля премиальных тарифов выросла с 10% до 25%, что дало увеличение среднего чека примерно на 8%. Около 50% покупок стали совершаться самостоятельно, без участия консультантов, что сократило необходимое время их работы вдвое. На объеме сотен новых заявок ежедневно это означает экономию миллионов рублей в месяц.
Системный подход к клиентскому пути становится конкурентным преимуществом не только в EdTech, но и в любом бизнесе, где важны рост, удержание и экономика клиента.
Начать дискуссию