Как сделать бизнес из страсти: Байдарошная, DIWO — Михаил Леонтьев

Борис: Всем привет, с нами Михаил Леонтьев. Михаил, у тебя три проекта, расскажи про них вкратце, потом перейдем к вопросам.

Михаил: Я айтишник с образованием «Прикладная математика», вырос до технического директора, потом ушел в коммерцию. В локдаун знакомый предложил сделать проект под заказ, так появилась компания Diwo. Мы попали в Сколково, занимаемся технологиями локального позиционирования: определяем, где находится персонал строительных и производственных компаний, чем занят и в порядке ли он.

Борис: Это типа BLE метки? (устройства, использующие технологию Bluetooth Low Energy для передачи сигналов, ред.) 

Михаил: BLE метки и еще разные инструменты.

Борис: Вы это сделали как изделие?

Михаил: И софт, и изделие. Сканеры меток и сами метки — в каску, под бейджики.

Борис: Ты это до Apple сделал или после? Посмотрел на них и понял, давайте сделаем как у них?

Михаил: Вместе. (смеются) Нет, это не связано, у них другая технология. У них на поиск вещей, у нас — на поиск людей. Если что‑то случилось, по данным метки (акселерометр и другие параметры) определяем, что с человеком не так. Мы идем в охрану труда и контроль трудовой дисциплины.

Борис: Еще твой проект?

Михаил: Вторая компания Байдарошная — это уже чисто от сердца, по любви.  Я турист, занимаюсь каяками, байдарками, рафтами. Во время локдауна люди спрашивали: «А где взять байдарку?», и возникла идея обучать москвичей туристическим походам на байдарке. Так появилась Байдарошная. Третья — проект «Спортомат»: автоматические пункты проката спортивного инвентаря на площадках, пляжах.

Борис: Это тоже физический девайс какой-то?

Михаил: Да, физический девайс и софт, как камеры хранения наоборот — берешь и отдаешь обратно. Вендинговая тематика.

Борис: Почему все проекты получились в локдауне?

Михаил: Diwo и Байдарошная появились в локдауне — тогда в моей жизни были большие перемены. Я всегда работал по найму, пробовал частные проекты, продал один успешный айтишный проект.

Борис: А что за проект, как бы твое ж детище? 

Михаил: В 1998 году, живя в Бурятии, мы сделали проект Караоке.ру, такой офигенный сайт и он начал развиваться. Тогда все писали на статическом HTML, а у нас был динамический сайт, как раз появлялись Яндекс, Mail, Рамблер. Сайт развивался, и его купили в 2006–2007 годах. Я к тому времени уже переехал в Москву в 2005‑м.

Юрий:  К вам пришли покупать или вы хотели продать?

Михаил: К нам пришли. Мы тогда пираткой занимались — с авторскими правами было не очень. Мы создавали минусовки, накладывали текст, делали софт для показа и выкладывали. С авторскими правами тогда было плохо: РАО и ВАИС работали слабо, надо было с каждым договариваться. Проект был похож на Зайцев.нет. Пришли ребята с правами и предложили выбор: либо договор, либо силовые методы. Мы выбрали добрый метод, они согласились на наши условия. Потом я вспомнил анекдот: приходишь покупать машину, говорят «миллион», ты отвечаешь «беру». И кто из двоих счастлив покупатель или продавец?

Юрий: Никто не счастлив.

Михаил: Никто. Продавец думает: «Можно было за два миллиона», покупатель: «Можно было за 500». Так было и там. Я научился продажам и потом пришел работать в компанию, купившую Караоке.ру, CDcom, меня взяли. Был руководителем проекта, вырос до руководителя продукта. Занимался аудиокнигами и караоке, научился коммерции. Продал дешевле, хотя они были готовы заплатить больше.

Борис: И что с деньгами сделал?

Михаил: Их нет. (смеется)

Борис: Хорошо, продал проект и дальше пошел работать?

Михаил: С 2006 по 2020 год работал по найму, сменил 2–3 компании. Меня знали, приглашали на работу. Потом наступил локдаун, работодатель не справился, и мне предложили заняться своим делом.

Борис: А что за компания, можешь сказать, чем занимались?

Михаил: Мы делали софт для швейцарской страховой компании. По телефону определяли качество вождения, снимали параметры, прогнозировали вероятность аварии. Накладывали данные на карту: скорость, окружение, погоду. Много работали с машинным обучением.

Борис: А ты там на какой позиции был?

Михаил: Я был продакт‑менеджером, отвечал и за продукт, и за деньги. Когда подключились швейцарцы, компания размылась, они взяли на себя продажи и финансы, а я стал техническим продакт‑менеджером. У меня было много технических скиллов, команда в Москве признавала мое лидерство.Это был стартап, продажи, привлечение инвесторов, дела ухудшились, начались задержки зарплат.

С продуктом было много сложностей. В России страховка плохо развита, а на Западе — хорошо. Там insurance от sure — уверенность, а у нас от слова «страх».

Юрий: Как лодку назовешь, так она и поплывет.

Михаил: Да, поэтому страховым компаниям в России нужно поменять мышление.

Борис: Уволили в чистое поле, или тогда было Diwo сделано?

Михаил: В чистое поле. Начался локдаун, я попал в больницу, серьезно болел, еле выкарабкался. Когда пошел на поправку, начали работать.

Юрий: Партнер лежал в соседней палате?

Михаил: Нет. Партнер — хороший друг, который все предложил. Я позвал команду из страховой, они согласились попробовать. Взялись за дело, деньги дали инвесторы‑друзья.

Юрий: А эти друзья кто? Почему у них деньги были?

Михаил: Они занимали хорошие позиции в топовых компаниях, второй — предприниматель. Деньги были.

Борис: А почему они в вас поверили?

Михаил: Это другая история. Почему Байдарошная? Я много ходил в горные и водные походы. Анализировал, с людьми, которым доверяю и которые доверяют мне, я однозначно шел в поход. Недавно прочитал книжку Ибн Хальдуна о теории власти в Средней Азии, почему кочевники занимали города? У них была большая связность, они жили в пустыне, выживали бок о бок, претерпевали лишения. Эта связность есть и в походе. Попав в неприятность, люди становятся ближе, им можно доверять. Мы не раз были в походах, проходили через сложные ситуации. Поэтому вопрос доверия даже не стоял. Их вера, что я возьму деньги и не свалю, а пойду до конца.

Борис: Они кофаундеры или инвесторы? 

Михаил: Они инвесторы, на начальном этапе давали только деньги и занимались продажами. Идеи обсуждали, но работал я с командой и партнером Александром, который сейчас из Divo ушел. Мы вели операционную работу, а они инвестировали.

Юрий: И какой результат получился у Diwo?

Михаил: Ну стремный, потому что пришли другие ребята. Мои друзья с деньгами думали, что у них проект, мы его сделали, но он не пошел — идея мертворожденная, сложная и не нужная рынку в нашей реализации. Мы остановились и стали искать, какой пивот сделать, чтобы нас стали покупать. На это ушло 1,5–2 года.

Борис: А у них какое видение было, куда целились?

Михаил: Вижен был простой сделать умные каски для строителей. Датчики должны показывать, надета каска или нет, упал человек или лежит, чтобы охрана труда могла среагировать. Почему не пошло? Модуль утяжелял каску на 100 гр., это катастрофически много, устает шея, работники жалуются на головную боль. Но главная причина — проект сделали, а потом пытались продать, он оказался никому не нужен. Мы часто себя обманываем. Приходишь на пользовательское интервью, говоришь: «Дружище, смотри, такая штука классная», — а он отвечает: «Да, классная, вообще».

Юрий: Так кастдевы не проводятся. Если ты так проводишь, то получаешь то, что получаешь.

Борис: Ну получается это вижин инвесторов был кривой? А рынку не нужно.

Михаил: Да. Рынку оказалось не нужно. Продукт сложный, инновационный, а в охране труда в России денег нет. Цена жизни — 1 млн руб. при несчастном случае. Единственное, за что можно подцепить, — страх руководителя, что его посадят.

Борис: И что вы сделали? Все, не работает схема, продать не можете, никому не нужно.

Михаил: Да, но у нас уже есть софт и железо. Стали искать, на какие рынки с ними зайти. Нашли другой рынок контроля трудовой дисциплины, где есть деньги. Например, стройка, там проблема — успел ли разнорабочий выполнить работу за день, а ты ему уже должен платить.

Копает он или нет — зависит от тебя. Подрядчики приводят меньше людей, чем нужно, или возникает «заборная проблема»: 100 человек отметились и часть ушла на другую работу. Дело не движется. Мы поняли, здесь есть деньги, стройка готова платить. Переделали форм‑фактор: вынесли из каски и сделали замену пропуску (СКУД). Выдаем работнику нашу карточку,  она как СКУД‑пропуск, только толще. Он проходит, пищит, а мы видим, где он и движется ли. В это мы пивотнулись и неплохо пошли.

Борис: Кто клиенты?

Михаил: Клиенты только В2В, строительные компании. Слишком сложная для В2С история, мы пробовали делать рекламу, но отклик очень маленький. Сложно людей на это подсаживать, здесь нужны будут деньги, чтобы продвигать.

В В2В нашли новую историю: два типа покупок, либо у кого‑то «жопа горит» и без решения нельзя, либо нужны награды, KPI. Год пробовали, часто требуют бесплатный пилот, а потом люди пропадают — в эту историю больше не играем. Работаем там, где надо экономить и оптимизировать или где есть обязательные нормативы. Поперло, когда Ростехнадзор обязал угольную отрасль (шахты, разрезы, обогатительные фабрики) внедрить многофункциональную систему безопасности, в нее входит система контроля персонала.

Юрий: Госзаказ, понятная потребность, есть плательщик — отвечает и уголовной статьей, и эффективностью бизнеса. Под землей нет геолокации, прошел в лифт — и все. Базовые станции тоже продаете?

Михаил: Мы туда не лезем, но у нас тоже свои базовые станции, которые на поверхности идут.

Борис: А это вы запивотились в 2023 году? И сколько клиентов там?

Михаил: В 2022 мы запивотились и плечо сделки у нас 1,5-2 года. Сейчас уже десятки клиентов. У нас 3 типа клиентов — стройка, промышленность с цехами, где нужно знать возле каких станков находятся люди или они в курилке были, угольные разрезы и обогатительные фабрики. 

Борис: И на 2024 год 25 млн руб. выручка. 

Юрий: А сколько в этой команде работает? 

Михаил: 16 человек, маленькие. В 2023 попали в Сколково. Большая часть — разработчики, примерно 50/50 с менеджерами. Мы сидим по всей России, объединяет нас Сколково. Там снимаем пространство для производства и разработки образцов. Они предоставляют в аренду станки — от металлообработки до 3D‑принтеров. Там же базируются менеджеры. Кто в Москве, собираются дважды в неделю.

Борис: Прям там делаете девайсы? А сколько вы выпускаете девайсов? Или есть заказ, вы приехали и сделали?

Михаил: Да, там. Только под заказ. Емкости Сколково хватает — у нас заказы на 1000 штук. Ребята, которые занимаются производством, собирают.

Борис: А как ты в Сколково попал?

Михаил: Обычным прямым путем, подал заявку и прошел.

Борис: Не все так делают, некоторые в бою ищут экспертизу. Почему в Сколково, а не в ФРИИ?

Михаил: ФРИИ не дает налоговых льгот вообще.

Борис: Все таки не экспертиза, а налоговая льгота.

Юрий: Заявка была с умной каской? 

Михаил: С бейджиком — это программно‑аппаратный комплекс Diwo‑контроль, с ним мы и поперли. Почему Сколково? Имя на слуху по всей стране и налоговые льготы. Потом узнали: там есть производство. Сейчас снимаем не помещение, а рабочее место, сильно экономим.

Борис: А производство одного трекера сколько стоит?

Михаил: Давай это оставим. Мы сейчас вышли уже в прибыль.

Юрий: Насколько он защищен от подделок, копирования, повторения?

Михаил: Мы патентуем все, что делаем, так и защищены. Не знаю, придется этим пользоваться или нет.

Борис: Что дальше с Diwo? Есть 25 млн руб. Команда — в основном программисты. Где продажники? Какие амбиции? Что с проектом в итоге?

Михаил: Diwo — технологическая компания по локальному геопозиционированию. Мы хотим стать в России номером 1, чтобы все предприятия, которые отслеживают местонахождение сотрудников или гостей, использовали наши технологии. В эту историю мы идем.

Борис: А чтобы весь рынок забрать, что нужно сделать? 

Михаил: Удешевить и упростить технологию. Сейчас месяц уходит на подготовку обогатительной фабрики. Хотим упростить использование, к каждой станции тащим кабельную сеть, и прокладка часто дороже самого решения. Из 20 млн руб. 10 млн уходит на провода. 

Борис: Я думал твой средний чек такой.

Михаил: Средний чек — около 5 млн руб. Мы развиваемся технологически, упрощаем решение, хотим ставить всего 3–4 радара на всю территорию. Эту технологию разрабатываем, осенью будем представлять. Так будем бороться с конкурентами.

Борис: Ты называешь проблемой стоимость производства, а не продажи и привлечение клиентов? Это не проблема?

Михаил: Разделим, есть две истории. Первая — когда «горит», это стройка. Туда надо идти через хороших интеграторов, с которыми я наладил отношения. Они хотят просто продукт для стройки. Вторая — где есть регуляторика. Скоро появится такая же история, как с углем. 

Юрий: Когда появляется регуляторка — действовать просто. Приходишь к покупателю, показываешь проект нормативно‑правового акта: «Вот написано, ты за это отвечаешь. Через полгода не получишь защиту — нужно время на внедрение. Покупай сейчас». Конкуренты об этом знают — если только ты не депутат и не пишешь нормативку сам.

Михаил: Давай тоже закроем эту тему. Это самая интересная история, которую ты сковырнул, потому что клево, сначала подготовить почву для продаж, а потом приходить.

Борис: А Байдарошная одновременно с Diwo? 

Михаил: Из больницы вышел и сразу Diwo. Байдарошная появилась через месяц. С другом взяли байдарки, прокатились с детьми возле Архангельского. Люди спрашивали: «Где взяли байдарки?» Решили попробовать — просто на слабо. Возникла идея: «Давай запустим, я продам, ты найдешь байдарки». Я 25 лет в водных видах спорта, готов вести людей в автономку. Друг предложил позвать еще одного инструктора.

Они: «Осенью подумаем, зимой налепим, весной страничку сделаем, летом будем продавать». Я: «Стоп, на следующую субботу — первый сплав».

Во вторник вечером сделал страницу в Facebook¹* и Инстаграме¹* — накидал чужих фото, написал, что мы классные, приходите. В среду утром обсуждения, звонки: «Куда деньги перевести?» Сказал ребятам: «На субботу первые клиенты. Не знаю как, я свое дело сделал». Да, год жили на этом. Потом расскажу, какой был страх, когда закрыли. Но мы уже набрали силу и ушли в бренд. Артем придумал название Байдарошная, по типу булошной, старый московский говор. Все запустилось за 10 дней.

Юрий: Как роли разделили между 3 участниками?

Михаил: Мои продажи, Дима — обеспечение, байдарки, весла, Артем, как инструктор. 

Борис: А там не надо место арендовать?

Михаил: Мы вообще пошли с колес, просто притащили байдарки, в любое место поставили, люди пришли, мы их посадили и уехали. Люди в спасательных жилетах, мы рядом, обучаем, проводим инструктаж. Сейчас у нас уже 3 локации, свой кемпинг, шатры, постройки, 50 человек. Арендуем землю, ставим локацию и вперед. С одной локацией проблемы, администрация не дает в аренду, но и не гонит.

Борис: Тогда интересная часть — маркетинг. Говоришь про Facebook¹* и Инста*, потом их запрещают — что делаете?

Михаил: Мы работали над силой бренда Байдарошная и делали упор на качестве, говорили клиентам, куда они пришли. Один инструктор максимум на 12 человек, дает всем внимание. Наши клиенты — новички, которые хотят перезагрузиться, отдохнуть от рутины. Байдарка хороша тем, что монотонные движения вгоняют в транс, а инструктор рядом дает экскурсионную программу. В 2022‑м, когда закрыли Facebook¹* и Инста*, пошли в директ и на офлайн‑мероприятия. Например, выставка промышленников и мы с байдарками, необычно.

Борис: А ВКонтакте?

Михаил: Пробовали, но у меня не получается, я с ним не дружу.

Борис: Ты лично руками? Весь маркетинг на тебе?

Михаил: Сейчас есть SMM‑щик. Но сайт, его программирование, реклама и SEO — на мне. У меня технический бэкграунд, поэтому справляюсь. В этом году передал SEO и рекламу подрядчикам. Директ и все связанное настраиваю сам, слежу за ставками. Мне это несложно.

Борис: Всего сколько в проекте людей?

Михаил: 50, даже больше. Три локации. Весной делаем школу инструкторов: учим не только гребле, но и фотографии, видеосъемке, ораторскому искусству, коммуникации, гостеприимству. К нам приходят — мы накормим, напоим, прокатим по маршруту. Я пробовал масштабироваться на всю Россию, но захлебнулся в локациях. В 2023 планировали открыть 10, но не хватило людей — прибыль оказалась нулевой при выручке в 30. Партнеры перестали верить. Пережили зиму и в 2024 решили, если прибыль снова будет нулевой — все.

Юрий: А бизнес сезонный.

Михаил: Это главная боль. Каждую весну надо заново запускать, пересобирать команду. Сколько сил тратится! Половина людей уходит, оставляешь лишь тех, кого можешь содержать. Зимой уточняешь, что они будут делать летом.

Я выбрал такую стратегию: приглашаю инструкторов двух типов — лыжных (работают зимой) и фитнес‑инструкторов (идут к нам летом). А еще — на подработку, например, заведующий кафедрой химии. Они приходят и кайфуют, работают с людьми. Фотография и взаимодействие с людьми — бонус, который даем бесплатно. У нас ты учишься, и люди реально растут.

Юрий: Объективно, сезонный разрыв есть. А в зиму не думал?

Михаил: Я два года бьюсь. Сначала делали зимние сплавы в 2022‑м. Истра не замерзает, там ключи, 8 градусов. Попробовали — история мертворожденная, идут лишь те, кто хотят хапнуть, их мало. Тратишь много на привлечение, работаешь в минус — только чтобы удержать команду.

Люди плюс‑минус себя окупают, костяк движется. Но летом они выгорают — им надо отдохнуть. А когда побед нет — стремно. Зимой сплав на 20–30 человек, а летом — по 300 в день. И команда думает: что‑то не то.

Юрий: А есть  другие векторы для бизнеса, с дешевым входом?

Михаил: Я пробовал квадрики, лыжи, походы — не пошло. Продаем, но денег не хватает: цена, которую люди готовы платить, не покрывает расходы.

Байдарошная делится на два сегмента: сборные группы физики и корпораты. Приоритет — корпораты. Мы делаем для них сплавы на байдарках, сапах, рафтах, плотах. Еще подключили регаты — соревнования на яхтах.

Юрий: Регаты где проводите?

Михаил: На Пироговском водохранилище мы работаем как агенты для корпоративных клиентов. За годы провели 450 корпоративных мероприятий. Клиенты не всегда возвращаются на байдарки, но пробуют другие активности: сбор плотов, яхты. Перегрузку команды лучше делать на природе.

Летом удерживаем клиентов, циклично меняя набор продуктов. Зимой работаем с корпоратами по программе «активный зимний день» — провели больше 10 мероприятий. Наша цель — сделать компанию круглогодичной. Для меня как предпринимателя это главный вызов.

Борис: А если проводить ивенты, конференции? У тебя корпораты есть — у них же есть потребность?

Михаил: Я люблю сплавляться, люблю природу. Как я могу продавать то, чего не люблю? Меня прет от яхт, от походов.

Борис: А от денег не прет? Может нужно на Diwo сосредоточиться?

Михаил: Я вообще дорогой. Если деньги, то надо выбирать, ведь есть гораздо прибыльнее деньги. Байдарошная работает автономно. Я там как руководитель, общаюсь с людьми, заряжаю, но на сплавы уже не хожу.

Борис: Выбирать не надо?

Михаил: Выбирать не надо. У меня есть команда, амбиции и внутренние обязательства — вывести компанию на хорошие обороты.

Борис: Хороший оборот это сколько?

Михаил: Я вижу оборот в 300 млн и выше — только так инвесторы смогут вернуть вложенные деньги. Это друзья, у меня есть внутренние обязательства.

Борис: И что для этого нужно сделать?

Михаил: Больше продаж.

Борис: А по сколько продажников у вас?

Михаил: У нас нет продажников. Diwo продает через интеграторов. У меня с ними построены отношения. Есть менеджеры для пресейла, помогают интегратору и сопровождают сделку.

Борис: А в «Байдарошной» сколько продажников? Они в активном поиске или сопровождают входящие лиды?

Михаил: В Байдарошной 10 продажников. Маркетинг настроен так: в 2020 по запросу «сплавы на байдарках в Подмосковье» было 1000–5000 запросов. Сейчас Байдарошную ищут так же часто, как и сплавы. У нас много входящего трафика, мы продвигали бренд, познакомились с агентствами, выступаем там, где клиенты, весной стоим с байдарками.

Борис: Ты же не хочешь сказать, что в потолок уперся? В чем слабое место? Продажи не нужно настраивать?

Михаил: Мы упираемся в потолок по людям и локациям. Выигрыш из входящего — 22%, проигрываем 8 сделок из 10. Мало кто уходит к конкурентам.

У нас дорого, и мы не скрываем. Но у нас кайфовее в 10 раз. Там вас просто посадят грести, а у нас с вами работают обученные люди. Многие это понимают и приходят. Проигрываем косвенным конкурентам — регатам, ресторанам, другим развлечениям. Есть куда настраивать продажи — появилось ИИ, начинаем обучать.

Борис: А как ИИ вам поможет?

Михаил: Менеджеры по продажам много общаются на входящих — дают одинаковые ответы на вопросы. Никто не хочет ничего читать. Это можно настроить.